Première semaine de 2026. Première journée au boulot. Premier meeting.

Je suis un peu moins un gars de bilan qu’un gars de perspective, de regard vers l’avant. J’aime me projeter, mais aussi envisager les possibles, ce qui s’en vient, le partager aux équipes et bâtir la meilleure cohésion possible pour y arriver.

Je le mentionnais il y a quelques éditions de cet envoi, je suis un gars de jalons aussi. La fin d’une année calendrier, le début d’une année fiscale, la rentrée de septembre, juin et l’arrivée de l’été, etc.

C’est souvent un moment de réflexion, de ménage des projets et des initiatives, de projection.

On ne sait pas exactement de quoi seront faits les 12 prochains mois, mais certains grands thèmes seront présents.

Très présents.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Je les mets sur papier ici, en rafale, dans le désordre, dans l’ordre qu’ils me viennent. Des thèmes qui nourriront les équipiers, les partenaires, les clients aussi.

L’IA

Je le mets ici, en premier, parce que tout le monde en parle. C’est un thème qui vient teinter tous les autres dans notre industrie. La planète entière nous regarde en tant qu’industrie, pour voir comment nous allons nous adapter, qu’est-ce qui sera réellement bouleversé, qu’est-ce qui en restera.

Si, de mon point de vue, 2024 était l’année de l’émerveillement et de la nouveauté, 2025 aura été celle des essais, de la découverte des limites et de la croissance rapide des grands modèles (ceux d’OpenAI, Anthropic, Google Microsoft, DeepSeek, etc.).

2026 sera l’année de la mise en place. Où les grands modèles seront moins importants et ce seront ceux qui bâtiront des produits sur ceux-ci qui feront les manchettes (hello Figma et Canva!).

Ce sera l’année de tests, encore une fois, mais dans un contexte de produit plutôt que de modèle. Tranquillement, chaque organisation finira l’année avec des produits développés à l’interne, spécifiques à leur réalité, leur industrie.

L’enjeu par la suite, ce sera la nécessité de gérer ces produits épaulant les équipes de communication, marketing, de marque et éditoriales.

Vous voulez des contenus plus performants? Le contenu éditorial et l'optimisation SEO sont des essentiels pour des résultats ayant plus d'impact auprès de vos audiences.

Nous développons déjà ces produits ici, chez Espresso-Toast, et nous avons la chance d’avoir le talent à l’interne pour les maintenir et les faire grandir. Nous le faisons pour nous, mais le ferons aussi pour nos clients et partenaires.

Les opérations 

On en a parlé depuis de nombreuses années sur cette tribune ici, mais notre façon de gérer le marketing et la communication a changé. Les rythmes et cadences ne sont pas les mêmes et l’architecture des marques a aussi changé.

Une marque a dorénavant beaucoup plus de capacité interne qu’elle en avait auparavant. Dans plusieurs cas des agences internes ont été créées, des talents embauchés, des méthodes de travail implémentées.

La collaboration qui a toujours existé en agence et direction de marque évolue. La posture de l’agence traditionnelle change et doit s’adapter. Les anciens réflexes de faire un brief, l’envoyer à l’agence et attendre les retours pour commenter et approuver sont révolus.

C’est un réel partenariat, une danse où chacun mène le bal à un moment ou un autre.

De notre côté, notre posture de support aux équipes internes deviendra de plus en plus pertinente. Nous complémentons déjà depuis longtemps les capacités internes chez nos clients, tant au niveau de la réflexion que de l’exécution, et cette année, nous allons aller encore plus loin à ce niveau.

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

Le langage

«Il ne s’est jamais écrit plus de mots qu’aujourd’hui.»

C’est Olivier qui répète régulièrement ces mots aux équipes.

Il ne faut pas l’oublier, bien que depuis près de 10 ans, on nous martèle que la vidéo c’est l’avenir, on réalise depuis 24 mois que les mots sont vraiment importants.

C’est plus facile que jamais de produire du contenu écrit et c’est ce contenu écrit qui nourrira les fameux modèles dont on parlait il y a un instant. Pour qu’une marque se démarque (!), elle devra avoir un angle singulier dans son marché. Elle devra être présente, mais de sa propre manière.

Avec une identité linguistique définie et claire.

J’en faisais la démonstration dans une conférence donnée dans le cadre d’un forum Infopresse en décembre. L’identité linguistique est essentielle et devient plus importante que jamais pour une marque.

Toute marque a une identité de marque (et graphique) bien définie, mais l’identité linguistique a toujours été l’enfant pauvre de ce fameux «guide de marque.»

Les prochains mois nous permettront de déployer notre modèle d’identité linguistique, fort des 37 ans de services linguistiques d’Espresso. Un modèle rigoureux et robuste, qui permettra aux marques d’avoir des bases solides, leur permettant de se différencier et se distinguer dans un contexte où il y a de plus en plus de texte et de slop IA.

La stratégie

À travers tout ça, ces 3 constats ci-haut, une expertise reste toujours aussi pertinente: la capacité de s’élever et réfléchir.

La stratégie reste au coeur de ce qui se doit d’exister pour une marque.

Sans stratégie, on est réactif, on manque de clarté, la vision fait défaut.

Par contre, ici aussi, il faut rester lucides. La stratégie, comme on l’a connue il y a une décennie, deux décennies, a beaucoup évolué. Et elle continuera de le faire.

Les stratégies d’aujourd’hui se doivent d’être ancrées dans ce que la business veut faire, là où elle veut aller, mais elles doivent être flexibles, constamment avoir la capacité de s’adapter aux réactions du marché et des plateformes.

Cette réalité amène des besoins clairs de structure stratégique, mais aussi de processus de travail (et d’analyse) et de formation des talents.

Ce n’est plus un manuel d’instruction que les équipes de production auront pour travailler, ce seront de grands principes, une direction claire et c’est à partir de ces éléments qu’elles devront exécuter.

Voilà. 4 constats à haut niveau pour ce qui s’en vient, ce qui est déjà là même. Notre industrie évolue, nous aussi.

Nous sommes prêts.

J’adore la photo au haut de ce texte. No parking. Ce n’est pas le temps de se stationner. C’est le temps de prendre les marches et l’ascenseur.

Oh, et bonne année à vous!