Découvrez pourquoi un inventaire de contenu est essentiel pour identifier les lacunes dans vos contenus et améliorer votre programme de marketing de contenu.

Créer un inventaire de contenu fait partie du processus de base dans l’élaboration d’une stratégie de contenu efficace. Il sert notamment dans l’audit des contenus d’une marque et dans l’optimisation de la stratégie de contenu de celle-ci.

Cet outil vient s’asseoir directement sur la notion de bibliothèque de contenu que nous mettons de l’avant avec tous nos clients.

Il s’agit d’un outil méthodique qui permet non seulement de recenser l’ensemble des contenus disponibles, mais aussi d’évaluer leur pertinence par rapport aux besoins des différentes audiences et aux étapes du parcours client. En tant que marque, il est essentiel de comprendre que la production de contenu ne se résume pas à créer toujours plus de contenu, mais plutôt à créer du contenu pertinent et adapté aux besoins spécifiques de chaque segment d’audience.

Dans cet article, nous allons explorer en détail ce qu’est un inventaire de contenu, comment le créer, et pourquoi il constitue une pierre angulaire de toute stratégie de contenu réussie. Nous verrons également comment cet outil peut aider à identifier les lacunes dans votre bibliothèque de contenu, ou « content gaps », et ainsi optimiser votre programme de marketing de contenu pour créer un meilleur impact avec vos audiences.

Qu’est-ce qu’un inventaire de contenu?

Définition et importance

L’inventaire de contenu est une technique employée dans la stratégie de contenu pour recenser, analyser et organiser les contenus d’une marque. Il s’agit d’une forme de tableau de bord qui permet de visualiser l’ensemble des contenus existants, qu’ils soient vidéos, articles de blog, infographies, ou tout autre format, et de les classifier en fonction des étapes du parcours client et de l’audience pour laquelle ils peuvent être pertinents.

Chez Toast, nous utilisons régulièrement cette méthode pour aider nos clients à optimiser la planification et la production de contenu.

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

L’importance de l’inventaire de contenu réside dans sa capacité à fournir une vue d’ensemble claire des actifs disponibles. En sachant exactement quels contenus existent et où ils peuvent être utilisés, les entreprises peuvent éviter la redondance, combler les lacunes, et s’assurer que chaque pièce de contenu est exploitée au maximum de son potentiel.

Avantages de l’inventaire de contenu

Un inventaire de contenu bien structuré offre plusieurs avantages significatifs :

  1. Évaluation des besoins internes et externes : L’inventaire permet de cartographier les attentes des différentes parties prenantes, qu’il s’agisse des équipes internes qui utilisent les contenus ou des audiences externes. Cela aide à identifier les besoins précis en termes de contenu pour chaque segment de clientèle ou d’audience. Par exemple, un membre de l’équipe de vente peut ainsi mettre de l’avant le fait qu’il lui manque un contenu lorsqu’un type de prospect arrive à une étape spécifique du cycle de vente.
  2. Adaptation au parcours client : Le parcours client est au cœur de toute stratégie de contenu. En tenant compte des différentes étapes du parcours, de l’acquisition à la fidélisation, l’inventaire permet de développer des contenus spécifiques qui répondent aux besoins des audiences à chaque moment du cycle de vie (« user journey »).
  3. Identification des « content gaps » : L’inventaire de contenu met en lumière les lacunes ou les manques de contenu dans certaines étapes du parcours client. Cela permet de planifier la production de nouveaux contenus pour combler ces « content gaps » et assurer une couverture complète des besoins des audiences. On se retrouve ainsi dans une situation où on crée des contenus parce qu’ils sont manquants et non pas parce que « on a une infolettre à envoyer cette semaine. »
  4. Outil à utilisation quotidienne : Une fois créé, l’inventaire de contenu devient un outil précieux pour les équipes en charge de la distribution et de la publication des contenus. Il leur permet de savoir exactement quels contenus sont disponibles et comment ils peuvent être utilisés pour répondre aux besoins des audiences. Cette utilité s’étend de l’équipe des réseaux sociaux jusqu’à l’équipe des ventes dans leur relation avec les prospects.

Comment créer un inventaire de contenu

Étape 1 : Cartographie des parcours clients

La première étape dans la création d’un inventaire de contenu consiste à cartographier le parcours client pour chacune de vos audiences cibles. Le parcours client peut varier en fonction du type de produit ou de service proposé, mais il inclut généralement trois grandes étapes: l’attraction, l’interaction, et la fidélisation.

Pour simplifier, nous pouvons utiliser le modèle de la « roue d’entraînement » (« Flywheel ») développé par HubSpot, qui divise le parcours client en trois phases : Attirer, Interagir, et Fidéliser. À chaque étape, les besoins en contenu sont différents, et il est crucial de les identifier pour chaque audience. Par exemple, lors de la phase d’Attraction, il s’agit de créer des contenus qui captent l’attention des prospects, comme des articles de blog éducatifs ou des vidéos explicatives. Lors de la phase d’Engagement, les contenus doivent encourager les prospects à interagir davantage avec la marque jusqu’à une conversion (répondre à leurs questions, diminuer les risques et peurs, etc.), tandis que dans la phase de Fidélisation, les contenus visent à renforcer la relation client à long terme.

Étape 2 : Identification et classification des contenus existants

Une fois le parcours client cartographié, l’étape suivante consiste à recenser et classifier tous les contenus existants. Oui oui, dans un contexte idéal, TOUS les contenus seront ainsi classés (même les vieux contenus qui ne sont plus utilisés).

Notre recommandation est de le faire à l’aide d’un tableau qui répertorie chaque contenu en fonction de son format (texte, vidéo, audio, etc.), de l’étape du parcours client à laquelle il est destiné, et de l’audience qu’il cible.

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Il est important de noter qu’un même contenu peut parfois être utilisé à plusieurs étapes du parcours client. Par exemple, un article de blog peut être pertinent à la fois pour attirer de nouveaux clients et pour les fidéliser. L’objectif est de s’assurer que chaque audience dispose des contenus nécessaires à chaque étape de son parcours avec la marque, au même titre qu’un contenu peut servir à plus d’une audience.

L’important est de pouvoir se retrouve, par exemple, avec un tableau comme celui ci-dessous où on peut naviguer dans la liste des contenus en fonction du parcours-client et des audiences.

Étape 3 : Identification des « content gaps »

L’identification des « content gaps » est une étape cruciale dans le processus de création d’un inventaire de contenu. Ces « gaps » représentent les zones où les contenus manquent ou ne répondent pas aux besoins des audiences à certaines étapes du parcours client.

Jetez un coup d’oeil au tableau ci-dessous, là où on retrouve le chiffre 0.

Par exemple, il peut manquer des contenus pour la phase de Fidélisation pour une audience spécifique, ou encore des contenus plus détaillés pour la phase d’Interaction pour une autre audience.

Repérer ces « content gaps » permet de planifier la production de nouveaux contenus qui viendront compléter l’offre existante. Cela garantit que toutes les étapes du parcours client sont couvertes de manière adéquate, ce qui améliore l’expérience client et renforce l’efficacité de la stratégie de contenu globale.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Et évidemment, ceci permet d’éviter la production de contenu qui ne servent à rien dans la stratégie.

Utilisation de l’inventaire de contenu pour optimiser la stratégie de contenu

Exemple pratique : L’entreprise Trevi

Pour illustrer l’importance et l’efficacité de l’inventaire de contenu, prenons l’exemple de Trevi, une entreprise spécialisée dans la vente de piscines, de spas, et de mobilier de jardin. L’équipe de contenu de la marque a utilisé la notion d’inventaire de contenu pour améliorer son programme de marketing de contenu en identifiant les besoins spécifiques de ses clients à chaque étape du parcours client.

À la phase d’Attraction, Trevi a développé des fiches info-conseils qui aident les prospects à se faire une idée claire de leurs besoins avant d’entrer en contact avec un représentant.

Une fois les prospects avancés dans leur processus d’achat, à la phase d’Interaction, des contenus plus détaillés, comme des guides d’installation de piscines creusées, sont utilisés pour répondre à leurs questions spécifiques.

Enfin, pour la phase de Fidélisation, Trevi propose des contenus sur l’entretien et la maintenance des produits, aidant ainsi les clients à prolonger la durée de vie de leurs achats et à rester engagés avec la marque.

Cet exemple montre comment un inventaire de contenu bien structuré permet de répondre précisément aux besoins des audiences à chaque étape, tout en optimisant l’efficacité des efforts de marketing de contenu.

Adapter les contenus aux différentes étapes du parcours client

Chaque étape du parcours client requiert des types de contenu spécifiques pour être efficace. Par exemple, les contenus d’Attraction doivent être captivants et informer les prospects de manière succincte. À l’inverse, les contenus d’Engagement doivent approfondir l’interaction en offrant des informations plus détaillées, tandis que les contenus de Fidélisation visent à maintenir l’intérêt et à renforcer la loyauté des clients existants.

L’inventaire de contenu permet non seulement d’identifier les contenus existants, mais aussi d’optimiser leur utilisation en fonction des étapes du parcours client. Cela garantit que chaque contenu est exploité de manière à maximiser son impact, en atteignant les bonnes audiences au bon moment avec le bon message.

Regard vers l’avant

En lisant cet article, les gestionnaires d’équipe de contenu doivent prendre en compte plusieurs éléments clés concernant l’avenir de leur stratégie de contenu :

  1. Importance d’une vue d’ensemble : Un inventaire de contenu offre une vue globale sur l’ensemble des actifs de contenu. Cette vue d’ensemble est essentielle pour s’assurer que chaque pièce de contenu est utilisée de manière stratégique, en évitant les redondances et en comblant les lacunes. Sans cette approche systématique, les équipes risquent de gaspiller des ressources en produisant du contenu qui ne répond pas aux besoins spécifiques des audiences.
  2. Optimisation du parcours client : L’absence d’un inventaire de contenu peut conduire à une stratégie déséquilibrée où certaines étapes du parcours client sont bien couvertes, tandis que d’autres manquent cruellement de contenus adaptés. Un parcours client mal servi par le contenu peut entraîner une baisse de l’engagement, de la satisfaction et, finalement, de la conversion et de la fidélisation des clients.
  3. Identification et comblement des « content gaps » : Ne pas identifier les « content gaps » expose les équipes à des opportunités manquées. Ces lacunes, lorsqu’elles ne sont pas comblées, laissent des questions sans réponse pour les clients, ce qui peut les pousser à chercher ces informations ailleurs, voire chez la concurrence. C’est une perte de contrôle sur le storytelling de la marque et sur l’expérience client.
  4. Adaptabilité et réactivité : Dans un environnement de marketing numérique en constante évolution, la capacité à adapter rapidement les contenus aux nouveaux besoins des clients est cruciale. Un inventaire de contenu bien maintenu permet aux équipes d’être plus réactives et de mettre à jour ou de créer du contenu pertinent beaucoup plus rapidement que si elles devaient partir de zéro à chaque fois.

Sans un inventaire de contenu, les gestionnaires risquent de voir leur stratégie de contenu devenir inefficace et désorganisée. Cela peut entraîner une perte de temps et de ressources, une diminution de la cohérence de la marque, et une baisse de la satisfaction client. En somme, les efforts de marketing de contenu pourraient ne pas générer les résultats escomptés, ce qui pourrait compromettre la croissance et la compétitivité de l’entreprise.

En regardant vers l’avenir, plusieurs tendances émergent dans le domaine du marketing de contenu et influenceront la manière dont les marques gèrent leurs inventaires de contenu :

  1. Personnalisation accrue : Le futur du marketing de contenu repose de plus en plus sur la personnalisation à grande échelle. Les clients s’attendent à recevoir des contenus qui leur parlent directement, adaptés à leurs besoins spécifiques. Pour répondre à cette demande, les marques devront disposer d’un inventaire de contenu riche et varié, permettant de segmenter et de personnaliser les messages de manière efficace.
  2. Intégration de l’intelligence artificielle (IA) : L’IA joue un rôle croissant dans l’analyse des données clients et dans la création de contenu personnalisé. Un inventaire de contenu bien organisé et accessible permettra à l’IA d’identifier rapidement les contenus les plus pertinents pour chaque audience. De plus, l’IA peut aider à identifier les « content gaps » en temps réel et suggérer des contenus à créer pour combler ces lacunes.
  3. Focus sur l’expérience client omnicanal : Les clients interagissent avec les marques à travers une multitude de canaux. L’inventaire de contenu devra donc être conçu pour être utilisé de manière fluide sur différents supports et plateformes, afin d’assurer une expérience cohérente et engageante, quel que soit le canal. Les équipes de contenu devront être capables d’accéder rapidement aux contenus adaptés à chaque contexte.

Pour rester compétitifs, les gestionnaires de contenu doivent intégrer l’inventaire de contenu comme un élément central de leur stratégie. Sans cela, ils risquent de manquer des opportunités cruciales pour engager et fidéliser leurs audiences. À mesure que le marketing de contenu évolue, l’inventaire de contenu devient un outil encore plus indispensable pour naviguer dans un paysage numérique de plus en plus complexe et axé sur la personnalisation. En investissant dès maintenant dans un inventaire de contenu bien structuré, les marques se positionnent pour réussir à long terme.

Comment nous aidons

Chez Toast, nous aidons les marques à créer et à optimiser leurs stratégies de contenu en développant des inventaires de contenu complets. Ces outils permettent d’identifier les lacunes dans les bibliothèques de contenu et d’assurer que chaque pièce de contenu est alignée avec les besoins spécifiques des audiences à chaque étape du parcours client. Contactez nos experts dès aujourd’hui pour découvrir comment nous pouvons vous aider à améliorer votre stratégie de contenu et à maximiser votre ROI.