Retour sur le Sommet création de contenu 2025 : focus Gen Z – mythes, réalités et stratégies gagnantes. 

(La version originale de ce billet est disponible sur le site de Formation Infopresse)

Entre anxiété collective et quête identitaire, entre méfiance envers les algorithmes et soif d’authenticité, la Gen Z impose ses propres règles du jeu, mais aussi, sa propre conception de la culture québécoise. Et contrairement à la pensée populaire, ces règles sont loin d’être insurmontables, à condition de faire preuve d’audace créative et de confiance envers ces humains nés entre 1997 et 2012.  

Le 27 mai dernier, le Club Soda accueillait une fois de plus le Sommet création de contenu, cette fois-ci entièrement dédié à la Génération Z. Présenté par Formations Infopresse, en collaboration avec URBANIA, les participants et participantes ont pu assister à un évènement qui tombait à point, alors que les marques peinent à bien saisir une génération qui bouleverse de nombreux codes établis des communications et du marketing.   

Entrer dans leur feed et y rester : un défi de taille  

Première leçon de la journée : oubliez tout ce que vous croyez savoir sur cette génération. Selon une étude Léger effectuée sur des 15-28 ans, présentée par Gabrielle Blais, directrice de recherche chez Léger, et Maryse Dupuy, directrice service-conseil chez Léger DGTL, la Gen Z est anxieuse et en quête de bien-être : 74% vivent avec de l’anxiété et 44% ont vécu des moments de dépression.   

Mais voici la bonne nouvelle : contrairement aux générations précédentes, ces personnes n’ont pas peur d’aller chercher des ressources et outils, de parler et de normaliser ces enjeux. 

Cette réalité se reflète dans leur rapport aux marques : la Gen Z accorde une confiance conditionnelle aux marques (69% leur font plutôt confiance), mais 59% se fient avant tout aux recommandations d’autres clientes et clients, soulignaient les expertes. Leurs recommandations : priorisez les réponses honnêtes, évitez le piédestal, soyez toujours en mode « walk the talk » et n’oubliez pas les efforts de gestion de communauté.  

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

Cette génération mise aussi sur les avis des créateur·trices, Instagram et YouTube étant les deux canaux les plus utilisés par ces individus. Bien que cette génération ait grandi avec Instagram et TikTok, le « monde ordinaire » représente pour elles une source plus fiable d’influence.  

Parlant de plateformes, le classement d’utilisation surprend : YouTube arrive en tête, suivi d’Instagram, Facebook, Snapchat, et étonnamment TikTok en cinquième position. Mais attention, chaque plateforme a ses codes spécifiques:  

  • Facebook sert davantage de « pages jaunes » (Messenger, Marketplace, vitrines générales). Il faut y rester présent, mais les efforts en contenu à y mettre sont différents.   
  • Instagram mise sur les messages privés (DMs), témoignant du pivot de l’engagement vers les espaces privés. 74% de la Gen Z y suivent encore des pages Instagram d’entreprises.   
  • TikTok, lui, privilégie l’interaction avec le contenu.  

Cela dit, vigilance et rigueur sont de mise. Cette génération hyperconnectée comprend les algorithmes et s’en méfie. Comme elle a grandi avec ces plateformes, la Gen Z est franche et assumée, se désabonne, signale des comptes au besoin. Plus de 40% intègrent déjà l’IA pour diverses tâches, mais sous condition : ils et elles ont conscience de son utilité, mais de son caractère intrusif également. Transparence, pédagogie et respect de la vie privée sont essentiels.  

Par ailleurs, cette génération n’est pas UNE seule Gen Z, mais plusieurs Gen Z, avec plusieurs contextes, intérêts, besoins et exigences. Cela se voit notamment dans leurs préférences parfois paradoxales au niveau des formats : 83% disent aimer les visuels graphiques versus les visuels lifestyle, tout dépendant du contexte (clarté, accroche, etc.). De plus, contrairement à ce que nous aurions pu penser, les vidéos publicitaires léchées et les vidéos générées par les utilisateur·trices (ou UGC pour user-generated content) sont à égalité.   

Ce qui nous amène à constater qu’il n’y a plus de « one size fits all » en stratégie de contenu. Tout est malléable, peut parler aux mêmes personnes tout en allant chercher d’autres audiences. Cependant, à travers tout cela, ce qui demeure, c’est la nécessité de capter ET maintenir leur attention avec humour, actualité et divertissement.  

Démystifier cinq grands mythes  

Une étude de cas de Cédric Comte, Directeur marketing du Ninety et anciennement cofondateur de SNDCHECK et Scène & Sauve, a particulièrement marqué les esprits en déconstruisant cinq mythes tenaces sur cette génération.  

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Premier mythe : « La Gen Z est toujours en ligne et donc, facile à atteindre. » Faux. C’est justement parce qu’elle est tellement en ligne, qu’elle est ultra stimulée et difficile à rejoindre. Il faut être excellent partout, constamment. Cédric nous rappelait notamment qu’on oublie souvent l’expérience vécue concrètement et le bouche-à-oreille, qui influencent pourtant plus de 50% des décisions d’achat.  

D’où la décision de Cédric d’interdire les téléphones durant les évènements SNDCHECK, pour transformer les participant·es en ambassadeur·rices de marque, obligé·es d’en parler et de convaincre leur cercle social de leur expérience. « Maximisez les moments de vérité », insistait-il.   

Deuxième mythe : « La Gen Z n’écoute que du contenu court. » Faux. Podcasts, documentaires, livestreams Twitch et YouTube, contenus longs sur TikTok… Tout fonctionne, dans la mesure où la pertinence, le dynamisme et l’adaptation à cette génération au sein de la réalisation sont au rendez-vous.   

Troisième mythe : « La Gen Z est infidèle aux marques. » Vrai en partie, mais elle a surtout besoin d’authenticité, de transparence et d’engagement. Pourquoi ? « La planète brûle, on est impuissants, il y a une dissonance, une quête de sens parce qu’on n’a pas de pouvoir… », expliquait Cédric. « On commence tout juste à essayer de faire du sens dans nos objectifs de vie ».  

Cette génération a besoin d’espaces tiers, d’occasions réelles pour s’orienter. Les pivots vers le numérique à 100% sont de fausses bonnes idées, surtout si ça ne va pas avec l’ADN de la marque.  

Quatrième mythe : « La Gen Z est woke. » Faux. Elle n’est pas woke au sens péjoratif et politisé du terme. Au contraire, Cédric nous rappelait à quel point la radicalisation en ligne accentuée par les algorithmes est alarmante. La Gen Z est en fait plus engagée face aux enjeux sociaux. En tant que marque, il faut répondre à cette personnalité en ligne, et non la fuir.  

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« Soyons braves, assumons-nous et occupons l’espace avec conscience et impact », martelait Cédric. La Gen Z ne veut pas des slogans ou des logos, elle veut des preuves.   

Cinquième mythe : « La Gen Z ne veut pas travailler. » Faux. Elle ne veut pas travailler pour les employeurs qui valorisent seulement le salaire et d’autres motivations extrinsèques. Le plus important se trouve dans le bien-être au travail, le sentiment d’accomplissement professionnel, l’alignement avec les valeurs et l’équilibre vie professionnelle-personnelle, selon Cédric.  

« Ce n’est pas juste une tendance », concluait-il. « Faites-leur confiance, donnez-leur des rôles de gestion, c’est la relève qui va rendre vos entreprises pertinentes. »  

La culture québécoise en quête de sens  

Le projet « Bleu » est né suite à une grande réalisation : les plus jeunes consomment très peu de contenu d’ici ! En effet, Mélissa Hébert, Directrice plateformes et croissance numérique chez Télé-Québec, et Jacob Khayat, Producteur au contenu pour Bleu chez URBANIA, ont partagé des statistiques révélatrices :   

  • 86% des jeunes ne consomment pas régulièrement de contenu québécois, et 61% consomment du contenu en anglais.   
  • En vieillissant, ces jeunes passent graduellement d’une consommation de contenu propre à une seule plateforme, à une consommation sur plusieurs plateformes, ce que Mélissa nommait de diffusion de plus en plus « fragmentée ».   
  • Chez les 12-17 ans, un quart choisit les plateformes payantes de vidéo continue, un quart les jeux vidéos et un quart les réseaux sociaux. La télévision arrive loin derrière avec moins de 9%.  
  • 81% des 13-18 ans possèdent au moins un profil sur les réseaux sociaux selon leurs parents, avec TikTok en premier à 67%, suivi d’Instagram et YouTube.   

L’équipe de Bleu s’est basée sur ces données dans ses efforts de stratégie de contenu.  

Au cœur du projet : l’identité se définit beaucoup dans les sous-cultures. Il faut diviser ce pilier en différentes thématiques et utiliser différent·es créateur·trices pour parler de cette culture sous plusieurs prismes. Ainsi, les créateur·trices n’ont pas été choisi·es pour la grosseur de leur audience, mais pour la qualité de leur propos et la niche d’audience à qui ils et elles s’adressent.  

Le défi ? Arrimer deux voix : Télé-Québec en tant que diffuseur versus les créateur·trices avec leurs propres écosystèmes.   

Le but ? Créer la rencontre entre les deux, en reconnaissant l’expérience de chacune (notoriété et expérience de la marque additionnées à la connaissance du médium des collaborateur·trices).   

« Un écosystème culturel se construit en parallèle des médias traditionnels », concluait Jacob. Il faut faire confiance à la Gen Z. Le public s’attache aux personnalités et au contenu avant tout!  

Une vision des médias pour réussir différemment  

Mounir Kaddouri, aussi connu par son pseudonyme Maire de Laval, a particulièrement marqué la journée avec sa vision des médias et du contenu lors d’une entrevue avec Philippe Lamarre, président d’URBANIA. Selon lui, « une bonne histoire, c’est celle dont tu veux connaître la fin. » Les indicateurs clés à garder en tête sont ceux liés au temps passé à regarder, et non aux clics. Ultimement, il s’agit d’une histoire que tu veux écouter et réécouter.   

Pour ce, Mounir discutait du besoin de créer un univers autour de la culture. Il est possible de faire de la pop culture pour amener les gens vers du contenu « de substance » informationnel et éducatif. Mais avant tout, « ça prend de la pop, des blockbusters, ce n’est pas la quête de tout le monde d’être méga niché et référencé. »  

Que devraient faire les marques ?   

Créer des figures médiatiques et personnalisées à travers l’entité des compagnies. Mounir a d’ailleurs mis l’accent sur une régénération du star système québécois qui résistait encore et toujours à l’hégémonie américaine il n’y a pas si longtemps, mais qui tend à s’effriter avec les nouvelles générations.   

Selon lui, il s’agit aussi de tirer parti de l’évolution du balado vers la diffusion en direct — une forme épurée de télémarketing en temps réel —, une transition naturelle dans un paysage médiatique de plus en plus axé sur l’instantanéité. Il ajoute souhaiter favoriser les « content houses » illustrant le vivre ensemble, « streamer » et cultiver des clips qui font réagir. Le montage s’y fait en aval du contenu en direct, sans trop d’efforts de préproduction. Prioriser le vrai et les coulisses.  

Être conscient que « l’authenticité est une constante quête, on performe toujours », soulignait-il. Soyons dans l’autodérision, l’ironie, l’intrigue, l’histoire et non la publicité. La récente campagne de « Mike chez Rona » illustre parfaitement cette approche selon lui : un lore complet qui a généré de la culture plus que de la publicité. 

Mériter l’attention sans être cringe  

Francis Mantha, Lead Stratégique chez LG2, et Alexis Prud’homme, Directeur artistique également chez LG2, ont aussi livré un segment percutant : pour capter l’attention de la Gen Z, incarner l’énergie du « personnage principal » équivaut au succès.  

Les conférenciers mentionnaient que trois choses accaparent l’esprit des 16-28 ans : l’accessibilité sociale, le besoin d’émancipation et la quête identitaire (celle qui a le plus d’impact marketing). Cette quête se décline en originalité (opposition aux normes établies), approche décomplexée (choix en adéquation avec le groupe d’appartenance) et aspiration (désir de choix cohérent avec les ambitions). L’approche distinctive consiste à augmenter la flexibilité de la marque sans aliéner les audiences fidèles.   

Le style de vie projeté par les marques doit être aspirationnel et/ou accessible:  

Du côté aspirationnel, Francis et Alexis ont parlé de Clarks et son « grandpa core » (idéaliser un moment sans stress, la retraite) ainsi que de Footlocker et son Y2K (rap, pop années 2000, vêtements amples).  

Du côté accessible : toute direction artistique inspirée de la vraie vie, favorisant l’humour et le contenu généré par les utilisateur·trices.  

En somme, il s’agit de miser sur une forme qui réussit à faire rêver ou à bien représenter la vraie vie d’un segment de la Gen Z, tout en affranchissant les codes de cette catégorie. Toutefois, il est aussi important d’assumer que nous ne pouvons pas plaire à tout le monde à même cette catégorie et encore moins rejoindre plusieurs générations à la fois.   

Dans l’œil des créateur·trices   

En fin de journée, un panel de créateur·trices de contenu, Ariane Brewer, Marc-Antoine Delage et Henri-June Pilote, a livré des perspectives précieuses pour les spécialistes en marketing de contenu sur place.  

Le processus des créateur·trices avant de collaborer avec des marques s’adressant à la Gen Z :  

  • Se demander : Est-ce que ça m’allume? Si le sujet ne passionne pas le·la créateur·trice, ça se ressentira.  
  • Faire une vérification en amont : être au courant des controverses ou éléments “cancelled” pour préserver leur crédibilité.  
  • Vérifier la cohérence avec leur mission : Est-ce que ça a du sens avec ce que j’offre ou représente?  
  • Évaluer la valeur ajoutée pour leur audience : Est-ce que mon public peut en bénéficier?  

Les critères à favoriser pour une marque qui veut capter l’attention de la Gen Z via des créateur·trices de contenu :  

  • Miser sur l’authenticité et choisir les créateur·trices en fonction de leur personnalité, pas seulement leur portée.  
  • Offrir une direction créative claire, sans brider la liberté d’expression.  
  • Être proactif avec les tendances ou assumer pleinement son retard.  
  • Privilégier un storytelling cohérent et accessible pour maximiser l’engagement.  

Les panélistes en ont profité pour nous rappeler que le lien de confiance avec leurs audiences est fragile vis-à-vis du contenu sponsorisé, ce pourquoi ils·elles parlent d’un ratio préférentiel de 80% de contenu original versus 20% sponsorisé.   

Ceci dit, TikTok demeure la plateforme de choix pour les trois panélistes, grâce à son aspect de micro-communauté, sa forte interaction, ses inside jokes, sa preuve sociale, etc. Les marques devraient définitivement miser sur cette plateforme comme canal principal auprès de la Gen Z.   

En conclusion : faire confiance pour de vrai  

Le message était unanime tout au long de cette journée : « Faites confiance à la Gen Z ». Pas juste dans vos campagnes, mais dans vos équipes. Embauchez-les, donnez-leur des rôles de gestion, laissez-les prendre les rênes du contenu. Ces personnes représentent la relève qui rendra vos entreprises pertinentes.  

Comme le rappelaient si bien les différent·es intervenant·es : « On ne peut pas seulement capter l’attention de la Gen Z, il faut la mériter. »  

Ce billet est un partenariat entre Formations Infopresse et l’équipe de stratégie de contenu de Toast.