Opérations de contenu stratégiques en solutions IA

Coveo, un leader en solutions de recherche intelligente et de personnalisation, produisait des quantités importantes de contenu et voyait des opportunités d’améliorer l’efficacité opérationnelle et de maximiser l’utilisation de ce qui était produit. L’équipe marketing naviguait entre des processus en évolution et des priorités concurrentes, avec le désir de s’orienter vers une création de contenu plus proactive. Toast a été mandaté pour cartographier la stratégie de contenu et le cadre opérationnel afin de mieux les aligner sur les objectifs commerciaux de Coveo et de créer des améliorations durables et mesurables à leur programme de contenu.

Le défi

Les opérations de contenu de Coveo présentaient plusieurs axes ayant un potentiel de croissance et d’optimisation:

• Affinement des objectifs: Des opportunités existaient pour affiner davantage les objectifs et les indicateurs de performance afin de mieux mesurer le succès et guider les décisions tactiques. La création de contenu, bien que cohérente, avait le potentiel d’être plus étroitement alignée sur les besoins des audiences et les objectifs stratégiques au-delà du simple respect de quotas (comme un nombre défini de webinaires par trimestre ou d’articles de blogue par mois).
• Amélioration du flux de travail: Le flux de travail du contenu offrait des opportunités pour une structure améliorée, de l’idéation à l’archivage, ce qui pourrait optimiser les contributions nécessaires aux différentes étapes de la production. L’engagement des subject matter experts et la coordination des demandes de contenu provenant de diverses parties de l’organisation étaient des axes identifiés pour des améliorations potentielles des processus.
• Planification stratégique et utilisation du contenu: Un audit a identifié des opportunités pour s’orienter vers une planification de contenu plus proactive et stratégique afin de compléter les efforts de création de contenu existants. L’adaptation à des objectifs changeants en cours de processus présentait des obstacles occasionnels, et il y avait une opportunité de maximiser la valeur du contenu grâce à une réutilisation accrue, allant au-delà de la création de la plupart des pièces à partir de zéro.
• Clarification des ressources et des rôles: L’équipe de contenu marketing dédiée pouvait bénéficier de ressources supplémentaires et d’une clarification accrue des rôles et des responsabilités pour répondre efficacement aux demandes. La mise en œuvre d’une structure de gouvernance plus formelle, incluant potentiellement un cadre RACI, a été identifiée comme un moyen d’améliorer la transparence concernant la priorisation des projets et les indicateurs de succès.
• Optimisation des systèmes et des outils: L’exploration de systèmes centralisés pour la gestion de contenu a été considérée comme un moyen de rationaliser les opérations, car les équipes utilisaient une variété d’outils et de technologies tout au long du cycle de vie du contenu.

La solution

Toast Studio a ainsi documenté une approche globale pour transformer les opérations de contenu de Coveo:

Phase 1: Développement de la stratégie de contenu

• Identification des objectifs de Coveo et établissement d’indicateurs de performance pour guider et valider les décisions tactiques
• Réalisation d’un audit de contenu approfondi de plus de 200 pièces existantes, analysant les points de données pour la clarté, la découvrabilité, les appels à l’action et la valeur
• Animation d’ateliers de priorisation des sujets de contenu pour établir des domaines d’intervention stratégiques

Phase 2: Cadre des opérations de contenu

• Évaluation de la maturité organisationnelle dans les activités liées au contenu par le biais d’ateliers et d’entretiens avec les parties prenantes
• Examen de la documentation existante, y compris le stack technologique, les flux de travail du contenu et les politiques
• Développement d’un cadre d’orchestration de contenu proposant des thèmes clés, des observations et des piliers avec des objectifs organisationnels spécifiques
• Création d’un modèle collaboratif de Centre d’Excellence (CoE) du contenu avec une structure de gouvernance de soutien
• Établissement de flux de travail d’exécution avec des modèles pour la soumission de briefs de contenu, l’audit des processus et les matrices RACI

Phase 3: Recommandations opérationnelles

• Proposition d’un Comité Éditorial pour guider les priorités et les décisions en matière de contenu
• Recommandation de la mise en œuvre d’un calendrier de contenu centralisé à l’échelle de l’entreprise
• Conseil sur l’adoption d’une solution de gestion des actifs numériques (DAM) d’entreprise
• Suggestion d’un audit du stack martech existante pour optimiser l’automatisation et aligner les équipes sur des outils cohérents
• Conception d’un modèle de gouvernance du contenu avec des rôles et des responsabilités clairs

Tout au long du projet, Toast a maintenu une gestion de projet rigoureuse avec des calendriers clairs, des échéances et une communication fréquente avec les parties prenantes. L’approche a incorporé des ateliers collaboratifs et des processus transparents pour assurer l’alignement avec les objectifs de transformation numérique plus larges de Coveo.

Les résultats

Le projet a fourni un cadre transformateur pour les opérations de contenu de Coveo:

• Le livrable d’orchestration de contenu a fourni des informations exploitables et une feuille de route pour établir un Centre d’Excellence du contenu collaboratif avec des modèles de gouvernance, des étapes, des OKR et un plan d’action de mise en œuvre.
• Les recommandations stratégiques se sont alignées sur les objectifs de transformation numérique de Coveo en établissant des structures durables pour le marketing de contenu B2B, en particulier dans le secteur technologique. Cette approche a tiré parti de l’expertise de Toast des meilleures pratiques d’équipes marketing similaires.
• La phase de stratégie de contenu a fourni des objectifs clairs et des indicateurs de performance, permettant à Coveo de mesurer le succès et de guider les décisions tactiques quotidiennes. Cette base stratégique a assuré que chaque action de contenu ferait « bouger les choses » sur les indicateurs de performance clés.
• Les plans de mise en œuvre ont été conçus en tenant compte de la faisabilité, de la rentabilité et du respect de l’équipe actuelle. L’approche progressive de la gestion du changement a assuré que les recommandations étaient clairement documentées, expliquées et séquencées de manière appropriée pour l’organisation.
• Bien que la mise en œuvre ne fasse pas partie du mandat initial, le projet a établi le cadre pour mesurer l’efficacité opérationnelle et le succès du programme de contenu, permettant à Coveo de s’appuyer sur ces fondations pour une excellence à long terme en marketing de contenu.

Grâce à cette approche globale de la stratégie et des opérations de contenu, Coveo a obtenu une voie claire pour transformer son marketing de contenu d’une fonction réactive axée sur la production à un moteur stratégique de résultats commerciaux avec un impact mesurable.