Une posture défensive: Pourquoi le branding est #1 et l’IA #17

Je suis tombé sur un nouveau rapport de McKinsey la semaine dernière, et il met en lumière une tension que, je crois, chaque leader marketing ressent en ce moment.

Le rapport, State of Marketing Europe 2026, révèle que les CMO sont revenus «à la base». Ils ont classé l’image de marque (Branding) comme leur priorité absolue (#1).

Mais il y a un paradoxe: ils ont classé l’IA générative au 17e rang sur 20!

À première vue, on pourrait dire que c’est une contradiction. Le rapport va même jusqu’à parler d’une «prise de conscience brutale» (AI reckoning) imminente pour les 94% des entreprises qui traînent de la patte en IA. Pourquoi les dirigeants prioriseraient-ils la connexion humaine d’une marque tout en ignorant le changement technologique le plus puissant de la dernière décennie?

Je ne vois pas çala comme une contradiction. Je vois ça comme une posture défensive.

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On navigue dans une période d’incertitude économique intense. Et quand la terre tremble, c’est naturel de se tourner vers ce quelque chose de solide. Le branding, l’image de marque, la confiance et l’authenticité sont des fondations solides (et prouvées) pour une résilience durable. Des actifs qui aident à traverser la tempête.

Mais ignorer les outils qui aident à construire la fondation peut être dangereux.

La complexité de l’intégration de l’IA est non négligeable. Les choses bougent tellement vite qu’il est difficile pour n’importe quel leader de suivre le rythme, et encore moins de s’assurer qu’il le fait «correctement». Il est beaucoup plus facile de se concentrer sur le message que sur la machine.

Par-contre, les données nous disent quelque chose d’important. Les entreprises qui sont matures dans leur adoption de l’IA ne font pas seulement économiser de l’argent, elles rachètent du temps pour les membres de leurs équipes.

La question est: que feriez-vous si vous pouviez récupérer toute cette bande passante mentale interne dans vos équipes?

Mon conseil n’est pas de nécessairement ou exclusivement chercher des économies en dollars. L’idée est de réinvestir cette énergie dans la stratégie, la réflexion avant d’agir. Les équipes ont besoin d’espace pour réfléchir plus profondément, pour mieux mesurer, et pour se concentrer sur le contenu à haute valeur ajoutée qui fait vraiment bouger les choses, plutôt que de simplement nourrir la bête de contenu.

Ça nous ramène à un concept dont nous avons discuté la semaine dernière: les médias sociaux, c’est la télé.

Pour traiter vos canaux de contenu avec la rigueur d’un diffuseur média, vous avez besoin d’une «programmation» de haute qualité. Vous ne pouvez pas avoir ce volume et cette qualité avec les moyens habituels sans vous brûler. L’IA pourrait être vue comme votre assistant de production très utile, l’outil qui gère une partie du gros travail opérationnel afin que votre équipe puisse se concentrer sur la connexion humaine.

Le risque d’ignorer ceci, c’est pas seulement une question d’inefficacité. C’est de devenir invisible.

Je n’essaierais pas de faire changer d’avis une leader, un CMO sur la priorisation de l’image de marque. Ils ont raison de le faire. Mais pour vraiment protéger cette marque en 2026, il faut cesser de voir l’IA comme une distraction et commencer à la voir comme le moteur qui propulse notre résilience.

Vous pouvez télécharger le rapport complet de McKinsey juste ici.