La création d’un documentaire ou d’une série de marque qui touche et résonne avec votre audience est un projet passionnant. De nombreuses marques rêvent de voir leur film diffusé sur Netflix ou une plateforme de streaming similaire. Elles imaginent une grande portée et un prestige incroyable. Mais une plateforme comme Netflix est-elle toujours la bonne stratégie de distribution ?

Marcus Peterzell, PDG de Passion Point Collective, et Brian Newman, fondateur de Sub-Genre, des experts dans l’industrie, pensent que cela vaut la peine de reconsidérer la question. Ils encouragent les marques à approfondir leurs objectifs avant de s’engager dans les grandes ligues du streaming. Ils suggèrent également une approche flexible et multiplateforme adaptée aux besoins du public et au budget.

Basé sur une conversation de fond que les deux entrepreneurs ont eue dans le cadre du podcast Content that Moves, analysons les points essentiels et les implications budgétaires des choix de distribution. Nous espérons que vous pourrez ainsi décider en connaissance de cause où investir au mieux vos ressources pour atteindre les objectifs de votre film de marque.

Comme nous l’avons mentionné dans plusieurs articles précédents, il est important pour toute équipe de consacrer beaucoup d’énergie à la distribution des contenus de votre marque. Avez-vous entendu parler de la règle 30-70? Cet article tombe dans le mille sur ce sujet.

Définissez d’abord les objectifs de votre film de marque

Le premier conseil de Marcus et Brian est clair: avant de choisir un canal de distribution, définissez précisément vos objectifs. Que voulez-vous que votre public ressente, sache ou fasse après avoir regardé le film? Comment allez-vous mesurer le succès? Parlons-nous de visibilité de la marque, d’engagement, d’impact sur un groupe démographique spécifique, ou peut-être de susciter un débat sur une question particulière? Avec un ensemble clair d’indicateurs clés de performance (KPI) et une audience cible définie, vous êtes mieux placé pour choisir les canaux de distribution les plus efficaces.

Par exemple, si l’objectif est d’atteindre un public jeune et diversifié, une plateforme comme Tubi pourrait être mieux adaptée que Netflix, car elle obtient actuellement de bons résultats auprès de cette démographie. Et si Netflix a le cachet d’une grande marque, il offre peu de données sur les statistiques, ce qui rend difficile la mesure de l’engagement au-delà de vagues indicateurs d’audience. Ce type d’approche de distribution sur mesure permet une utilisation plus efficace du budget et des ressources.

La distribution dans un monde multiplateforme

L’époque où le lancement sur un seul canal était le summum du succès est révolue (évidemment!). La réalité d’aujourd’hui exige une approche multiplateforme. L’exploitation de plusieurs points de distribution – y compris les diffuseurs de niche, YouTube, les festivals du film et les conférences de l’industrie – peut maximiser la portée et la longévité de votre film de marque. Cette approche permet également de répartir le budget sur plusieurs canaux, ce qui offre un plus grand nombre de points de contact pour attraper votre public.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Cependant, une stratégie multiplateforme peut s’avérer plus coûteuse qu’une approche mono-plateforme en raison des frais d’inscription, des dépenses promotionnelles et des adaptations spécifiques à chaque plateforme. Par exemple, la présentation de votre film lors d’événements industriels ou de festivals de films peut être un excellent moyen de renforcer votre crédibilité et d’attirer la presse, mais n’oubliez pas qu’il faut prévoir un budget pour les frais d’inscription, la coordination de l’événement et la promotion sur place.

Quoi en retenir? En diversifiant votre plan de distribution, vous augmentez peut-être votre budget total, mais vous amplifiez également la portée et la pertinence de votre film auprès de plusieurs publics.

Budgétiser la qualité du contenu: pourquoi le storytelling reste prioritaire

Marcus et Brian insistent sur le fait qu’un storytelling authentique et de haute qualité « is non-negociable. » Qu’il s’agisse d’une vidéo de marque sur YouTube ou d’un long documentaire, l’histoire doit interpeller le public de manière authentique et réaliste. Un mauvais storytelling a peu de chances de réussir, quelle que soit la plateforme ou le budget alloué à la promotion.

Nous avons d’ailleurs consacré un hub entier de contenu dédié au storytelling de marque!

Investir dans des scénaristes, des réalisateurs et des producteurs compétents peut augmenter considérablement les coûts de production, mais c’est essentiel pour garantir que votre contenu se démarque. En outre, les films de marque bien réalisés peuvent faire l’objet d’un revenu de licence en tant « qu’originaux » par des plateformes telles que Roku, ce qui peut contribuer à compenser les coûts de distribution. Bien qu’une distribution payante soit souvent nécessaire, le fait d’avoir une histoire réellement convaincante augmente vos chances d’être repris par des plateformes désireuses de contribuer à la promotion.

Transparence des données et choix de plateformes fournissant des indicateurs

De plus en plus de marques accordent la priorité à la transparence, notamment en ce qui concerne les données relatives aux téléspectateurs. Pour certaines marques, savoir exactement qui a regardé leur film, pendant combien de temps et avec quel effet est plus précieux que la portée associée à une plateforme comme Netflix, qui ne partage pas de données détaillées sur l’audience.

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Dans ce contexte, des plateformes comme Roku et YouTube offrent de meilleures données, permettant aux marques de suivre l’engagement et d’optimiser les campagnes futures sur la base de résultats concrets. Même si ces plateformes n’ont pas le même « sex-appeal » que Netflix, elles fournissent des données de performance essentielles qui permettent de prendre des décisions plus judicieuses.

Promotion payante ou organique

En ce qui concerne la promotion payante et organique, Marcus et Brian suggèrent d’équilibrer les deux. Certaines publications à vocation éditoriale ou de petits services de diffusion en continu peuvent accepter de présenter votre film sans achat média important, en particulier si le contenu correspond à leur public. Développer ce type de partenariats implique d’allouer un budget à l’établissement de relations éditoriales, mais cela peut permettre d’atteindre de manière authentique des publics de niche engagés, à moindre coût.

En outre, les marques peuvent accroître leur visibilité grâce à une promotion payante sur des plateformes telles que Roku ou YouTube, où elles contrôlent où et combien de fois le public voit leur film.

Canaux hybrides et alternatifs: une portée plus rentable

Si l’objectif principal est la visibilité auprès d’un public ciblé, les canaux hybrides ou alternatifs, comme les chaînes de télévision en continu gratuites financées par la publicité (FAST), peuvent vous aider à maximiser votre portée sans l’imprévisibilité des algorithmes des grands diffuseurs. Les plateformes de streaming de niche et les projections communautaires, telles que celles que Marcus et Brian ont organisées dans le cadre d’événements ou d’associations à but non lucratif, sont des options moins coûteuses qui ont néanmoins un impact significatif.

Par exemple, Marcus et Brian décrivent l’organisation de projections communautaires dans de petites villes des États-Unis pour un documentaire financé par la marque sur les pompiers volontaires. En s’associant aux services d’incendie locaux, ils ont activé un public fidèle et spécifique à un coût minime, obtenant à la fois l’engagement et le soutien de la communauté.

Cette approche hybride fonctionne également très bien pour les marques qui souhaitent toucher des téléspectateurs dans des régions ou des groupes démographiques spécifiques. Les coûts associés, comme le marketing local et la logistique de l’événement, tendent à être inférieurs à ceux des campagnes à l’échelle nationale, mais il faut tout de même prévoir un budget pour la promotion et l’activation sur le terrain.

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

Comprendre les implications budgétaires de votre stratégie

En fin de compte, ces informations nous orientent vers un modèle de budget modulaire, c’est-à-dire flexible et adaptable. Voici comment un budget modulaire pourrait être structuré sur la base des recommandations des experts:

  1. Planification stratégique de la distribution: Allouez une partie de votre budget à un plan de distribution personnalisé. Les stratégies multiplateformes nécessitent des budgets pour plusieurs points de distribution, de la diffusion en continu aux festivals en passant par les événements communautaires.
  2. Excellence du storytelling: Réservez un budget important à la qualité du contenu – un contenu bien conçu et attrayant est essentiel. L’investissement dans les talents de production, tels que les auteurs, les réalisateurs et les scénaristes, augmentera le coût initial mais peut s’avérer payant sous la forme d’un engagement plus élevé et de contributions potentielles de la plateforme à la promotion.
  3. Transparence des données et promotion ciblée: Les plateformes offrant des analyses de données robustes peuvent nécessiter un investissement plus important, mais cela permet d’obtenir des informations plus détaillées. Ce segment de budget devrait également envisager des options de promotion payante sur ces plateformes pour une portée ciblée.
  4. Canaux alternatifs et partenariats hybrides: Les petits services de diffusion en continu, les publications axées sur la rédaction et les projections locales offrent des possibilités de distribution rentables. Le budget de ces partenariats peut inclure des coûts de relations publiques, de coordination d’événements ou des publicités payantes limitées pour augmenter la portée.

Au total, plus votre approche est personnalisée, plus le coût potentiel est élevé, mais plus elle est en phase avec les objectifs uniques de votre marque. Plutôt que de dépendre de la visibilité d’une grande plateforme, cette méthode permet aux marques de contrôler la portée, l’engagement et la mesure. En utilisant stratégiquement un modèle budgétaire flexible, vous maximisez le retour sur investissement de votre film de marque, en veillant à ce qu’il atteigne le bon public avec un impact mesurable.

Votre film de marque est-il prêt pour un monde multiplateforme ?

Alors que l’industrie du contenu de marque continue d’évoluer, il est essentiel d’avoir une stratégie de distribution claire, adaptée à vos objectifs et à votre budget. Quelles sont les plateformes qui donneront vie à votre histoire? Où trouverez-vous le public le plus engagé? Et comment pouvez-vous vous assurer que votre investissement produit des résultats significatifs? Pour vous aider à naviguer dans les complexités de l’environnement de distribution d’aujourd’hui, prenez rendez-vous avec un expert de Toast Studio pour discuter des besoins uniques de votre marque.