Comment utiliser le big data et la psychométrie en production de contenu
Vous ciblez vos audiences, mais ciblez-vous vos contenus?
Trop souvent, les agences utilisent la recherche et les données afin de justifier leurs créations. Les bonnes idées viennent avant les données. Dans notre jargon, nous appelons ça le « guesstimate » – on devine, on estime, parfois c’est appuyé par les résultats d’une campagne antérieure, par l’instinct ou par l’expérience de vie.
Clairement, c’est une approche plutôt imparfaite.
L’optimisation du contenu selon la personnalité.
La persuasion dépend du niveau d’appréciation et de confiance que l’on a d’une source. Comme nous avons tendance à nous associer et nous lier à nos semblables, une source similaire à nos valeurs sera perçue comme plus crédible et de confiance. Puisque notre cerveau est programmé pour favoriser les décisions émotives, l’adaptation d’un message aux traits de notre personnalité en augmente son impact.
Comme on le sait, les Milleniaux ou les Boomers ne sont pas tous les mêmes. Ils sont ouverts d’esprit ou non, extravertis ou non, etc. La segmentation en fonction du profil psychologique et comportemental a parfois beaucoup plus de sens qu’une simple segmentation par profil démographique.
La petite histoire de la psychométrie sur Facebook
Le Dr Michal Kosinski, un psychologue et scientifique de données, a prouvé qu’à partir d’un minimum de 68 « likes » sur Facebook, il est possible de prédire la couleur de peau (à 95%), l’orientation sexuelle (88%) et les convictions politiques (85%).
À l’aide d’un panel de plus de 80,000 volontaires ayant répondu à plus de 100 questions, il a prouvé la co-relation directe entre les pages Facebook que l’on aime et notre profil psychométrique. Son algorithme a une précision supérieure à nos collègues de travail ou nos amis!
Ses recherches et découvertes ont largement inspiré les firmes de données américaines et britanniques derrière les campagnes de persuasion du Brexit et de l’élection du dernier président américain. Lors d’une campagne publicitaire test menée par The University of Cambridge Psychometrics Center, les contenus optimisés pour la personnalité des publics ciblés étaient deux fois plus rentables que celles qui ne l’étaient pas.
Les données psychométriques et comportementales seront les armes secrètes des marques.
Une bonne idée sans données pour la supporter, ça ressemble à ça.
L’objectif d’une stratégie de contenu est de trouver les points communs entre la marque et l’audience et toucher les cordes sensibles. Notre rôle comme stratèges et créateurs de contenu est de trouver les vecteurs du comportement et les leviers émotifs de persuasion pour induire un passage à l’action.
Votre avantage injuste
L’utilisation de données pertinentes permet aux petites et moyennes entreprises de rivaliser avec les gros joueurs de leur industrie. Pour votre stratégie de contenu, vous n’avez donc pas besoin d’un drone, d’une vidéo virale ou d’un humoriste, mais plutôt d’un vrai plan de match appuyé par des données.
Cette approche vous procurera un avantage injuste face aux grosses campagnes publicitaires de votre compétition – ou ce qu’on appelons chez Toast le “spray and pray.”
Par où commencer?
Chez Toast, nous sommes des créateurs, des growth hackers et des intégrateurs de technologies. Nous faisons le lien entre les données, la créativité, vos besoins d’affaires et votre audience. Pour en savoir plus, écrivez-nous un courriel: [email protected]
Sources
HOMOPHILY Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising
PERSONALITY J. Hirsh, S. Kang and G. Bodenhausen (2012). Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science
Marketers can learn from Trump with the science of persuasion
An fMRI study of motivated reasoning: Partisan political reasoning in the U.S. Presidential Election
The importance of emotions in advertising