Avec maintenant 5 saisons à leur actif, les producteurs de Drive To Survive ont maîtrisé le format. Qu’est-ce que cela signifie en matière de contenu de marque ?
Drive To Survive est une série documentaire originale créée par Netflix qui suit les pilotes, les propriétaires d’écurie et d’autres personnages clés du Championnat du monde de Formule 1. Chaque saison, ils emmènent les téléspectateurs dans les coulisses pour raconter les histoires de ces pilotes et leurs luttes sur la piste et en marge de celle-ci. La série donne aux fans un regard unique sur ce qu’il faut faire pour compétitionner dans l’un des sports les plus exigeants au monde.
Lorsque la première saison de Drive To Survive a été lancée, elle a suscité des réactions mitigées de la part de la communauté de la Formule 1. Certains initiés de la F1 ont rejeté la série comme étant trop sensationnelle et ne donnant pas une vraie représentation de ce qu’est le sport. D’autres ont fait l’éloge de la série pour son approche authentique de storytelling et pour avoir montré un aspect du sport qui n’avait jamais été vu auparavant.
Quoi qu’il en soit, l’émission est rapidement devenue un succès auprès des fans qui aiment suivre leurs pilotes préférés sur la piste et en coulisses. Le succès de Drive To Survive en a fait l’une des séries originales les plus populaires de Netflix et a également ouvert de nouvelles opportunités pour le contenu de marque au sein de la F1. De plus en plus de marques prennent conscience de la portée potentielle de cette série et commencent à investir dans la création de contenu spécifique autour de l’histoire de chaque pilote. Cela leur permet d’exploiter une audience très engagée tout en donnant l’occasion de présenter leur marque sous un jour positif.
Après 5 saisons, une chose est claire : un public qui n’avait jamais regardé une seule course de F1 est désormais accro aux personnages qui composent la grille de départ. Des 20 pilotes aux directeurs d’équipe, le storytelling joue un rôle important pour faire de ce qui était autrefois une communauté très fermée un ensemble désormais très ouvert de personnes dont les passions et les émotions sont mises à nu à l’écran.
D’une certaine manière, certains disent que la série a « refait » la Formule 1.
Et ce sont toutes ces raisons qui font de cette série l’un des plus récents excellents exemples de storytelling de marque.
Drive to Survive (DTS) est-il un contenu de marque ?
Oui, Drive to Survive est considéré comme un contenu de marque.
Pourquoi est-ce du contenu de marque ? Parce qu’il remplit toutes les conditions d’une bonne stratégie de contenu :
- Il a un objectif clair : toucher de nouvelles audiences et faire connaître la marque F1.
- Il a une audience définie qu’il cible : DTS élabore son scénario pour les non-initiés à la F1.
- Il a un format clair, sur la bonne plateforme : Rendre DTS disponible sur Netflix était la bonne décision, une solution gagnante à la fois pour la F1 (la portée mondiale de Netflix était déterminante) et pour Netflix (la notoriété de la série favorise les abonnements, même si nous ne saurons jamais vraiment combien).
- Les méthodes de travail ont fait leurs preuves : Après 5 saisons, l’approche et les méthodes de production sont désormais claires et toutes les parties prenantes savent à quoi s’attendre de la part des équipes de production.
- Elle apporte des résultats concrets : DTS a permis de générer une notoriété sans précédent de la F1 aux États-Unis (ce qui était un objectif important de Liberty Media lorsqu’elle a acheté les droits en 2017).
Comme vous pouvez le constater, la série a des bases claires en matière de stratégie de contenu.
Comment Drive to Survive est-elle conçue ?
Bien que certains puissent affirmer que la saison 5 ressemble à un long communiqué de presse, les autres saisons sont allées au-delà de l’action de la compétition que vous pouvez déjà voir chaque week-end sur votre chaîne sportive préférée :
La série met principalement en avant certains fils conducteurs, comme les tensions entre coéquipiers, les rivalités entre équipes et individus, et la nature fluctuante des places en écurie pour les saisons à venir. Ces intrigues créent une série d’arcs narratifs captivants qui séduisent les téléspectateurs. La série n’est pas un simple récit de la saison de course à proprement parler.
L’une des raisons du succès de la série est sa capacité à humaniser les gens et à offrir aux téléspectateurs un aperçu de leurs passés, de leurs objectifs, de leurs échecs et de leurs loisirs. Cet aspect était important car, dans le domaine du sport, il est facile d’oublier que les athlètes ont des émotions similaires aux personnes extérieures au sport. En outre, la Formule 1 a la réputation d’être très technique et détachée des pilotes, ce que la série a réussi à contrecarrer.
La série a permis de couvrir de multiples perspectives en racontant les histoires de divers individus et équipes dans le sport, ainsi que de ceux qui s’efforcent de maintenir leur classement ou d’éviter la relégation. De plus, elle a inclus à la fois du contenu des courses et des séquences off-track pour permettre une vision complète des situations entourant ce sport.
Dans l’ensemble, la série est très différente de ce à quoi nous avons eu accès depuis des décennies de la part du championnat du monde de F1.
Quels sont les défis d’une série comme Drive to Survive ?
L’un des principaux défis pour une série comme Drive to Survive est de maintenir l’engagement et l’intérêt de l’audience sur plusieurs saisons. Au fil du temps, les téléspectateurs peuvent se désensibiliser au drame et à l’excitation que la série a à offrir.
De plus, il peut être difficile de maintenir un arc narratif cohérent sur plusieurs saisons, car chaque saison se concentre sur des conducteurs et des intrigues différents. C’est une bonne chose que nous puissions finir par apprendre à connaître les pilotes (et leurs personnalités) sur plusieurs saisons.
En outre, Drive To Survive doit également relever le défi de trouver un équilibre entre la mise en valeur du sport lui-même et la présentation de perspectives intéressantes aux téléspectateurs. Cela a suscité des critiques par le passé et c’est à ce niveau que l’équipe de production doit trouver le bon équilibre.
Enfin, l’un des plus grands défis est de trouver des moyens de s’assurer que chaque saison offre quelque chose de nouveau et d’excitant afin que les téléspectateurs en redemandent. Certains diront que la F1, ce sont des voitures rapides qui tournent en rond, mais la série a montré qu’elle est bien plus que cela.
Quels sont les résultats de la série ?
Tanay Jaipura a décrit, après la saison 4 de la série, plusieurs éléments clés et l’impact que DTS a eu sur le sport :
- Elle a contribué à augmenter le nombre de téléspectateurs des courses de F1 aux États-Unis : Selon ESPN, le nombre moyen de téléspectateurs a augmenté de 70 % au cours des trois dernières années, passant de 547 000 en 2018 à 928 000 en 2021.
- A contribué à la vente de billets aux États-Unis : Depuis la sortie de la première saison, le Grand Prix d’Austin a vendu 15% de billets en plus. En outre, une deuxième course américaine (à Miami) a été ajoutée au circuit.
- Elle a contribué à attirer des téléspectateurs plus jeunes : La Formule 1 a attiré un public beaucoup plus jeune, la tranche d’âge des 16-35 ans étant à l’origine de 77 % de la croissance de l’audience de la Formule 1 en 2020. Selon Nielsen, une grande partie de cette croissance est due à la série Netflix.
- Elle a permis d’attirer davantage de sponsors américains : L’intérêt croissant des États-Unis a eu pour effet en aval de faire affluer plus d’argent des sponsors américains dans le sport, avec des entreprises comme Google, Coca-Cola, Oracle et d’autres qui ont augmenté leurs commandites.
L’avenir
Grâce à tout cela, la série a ouvert la voie à l’application du format à d’autres sports.
Suivant l’exemple de la Formule 1 et de Liberty Media, la PGA, la WTA et l’ATP créent des séries documentaires pour Netflix.
Avant Drive to Survive, Amazon avait lancé la série All or Nothing, qui mettait en scène de nombreuses équipes de la NFL ainsi que Manchester City, la Juventus et l’équipe de rugby des All Blacks de Nouvelle-Zélande, mais rien n’était comparable à l’intérêt du public pour cette série documentaire sur la F1, qui offre un regard approfondi sur le monde de la course automobile.
Maintenant, est-ce que « Break Point » (la version tennis de DTS également sur Netflix) fonctionnera aussi bien que ce qui a réussi à la F1 ? Cela reste à établir. Mais le format des coulisses a suscité l’intérêt de l’audience et il faut s’attendre à ce qu’il y ait davantage de projets de ce genre dans un avenir proche.
Le divertissement de marque n’est pas nouveau, mais il a connu une nouvelle renaissance ces dernières années. Et DTS en fait clairement partie grâce à la force de son storytelling de marque.
