Les archétypes de marque: une nouvelle approche pour la définition du ton et de la manière
Les marques ont traditionnellement défini leur mission, leur vision et leur valeur, qu’elles alignent ensuite avec un ton et une manière qui leur correspondent, mais de plus en plus de marques se tournent vers les archétypes de marque pour définir qui elles sont.
Dans notre canevas de stratégie de contenu (basé sur le Business Model Canvas), il y a un bloc qui définit essentiellement comment les marques « parlent ». Comment elle se caractérise du point de vue des segments et des audiences qu’elle veut atteindre. C’est le bloc de l' »Angle ».
Ce bloc est composé de différents éléments :
- Le ton de la marque
- La manière avec laquelle elle communique
- La façon dont elle s’adapte aux différentes étapes du parcours client.
Nous avons, au fil des ans, développé des outils chez Toast qui nous permettent de travailler avec les clients sur ces éléments. Nous utilisons les quatre dimensions du ton de la voix de Nielsen-Norman pour entamer la conversation, mais grâce au travail de Malika Desrosiers, elles ont été étendues aux 20 dimensions de Toast, que nous pouvons présenter si vous prenez un rapide rendez-vous avec nous. En ce qui concerne le parcours client, nous recommandons toujours de le simplifier autant que possible et d’utiliser la notion de flywheel de Hubspot pour illustrer comment le contenu peut s’adapter aux différents stades auxquels se trouve un client :
À travers tout cela, nous développons toujours notre métier, notre expertise et nous avons récemment commencé à analyser comment intégrer l’aspect des archétypes de marque dans ce bloc du Content Strategy Canvas.
« People buy from people »
Cette phrase est ce qui fonde tout la théorie sur la notion d’archétypes de marque et le travail effectué par Carl Jung et David Aaker. Jung avait établi que dans l’inconscient global, il existe 12 archétypes auxquels chaque humain peut se rattacher et se connecter.
Cela peut être un élément clé dans la création de la voix et du message d’une marque, car il repose sur l’idée que si une marque imite la posture, le ton et la manière d’un archétype de marque, elle peut ainsi créer plus facilement un lien avec ses consommateurs, ses clients et son audience, car les gens « comprennent » l’archétype.
L’application d’un archétype de marque consiste à personnifier la marque, à lui donner une image « humaine », ce qui permet de créer un lien émotionnel plus fort et d’instaurer la confiance avec le consommateur.
Dans ce contexte, le contenu devient parfait moteur pour tirer parti de cette personnalisation, à travers les différentes interactions qu’une marque peut avoir avec son audience (chatbots, marketing par courriel, réseaux sociaux, production vidéo, personnalisation dans les plateformes de support client, etc.).
De nombreuses marques ont commencé à le faire, en apportant une approche plus humaine aux interactions et au contenu qu’elles publient et distribuent, et tout ceci est basé sur ces travaux de Carl Jung (1954) qui a étudié les archétypes et de David Aaker (1997) qui a étudié la personnalité des marques dans le contexte de la publicité.
Comme le souligne Gidyon Thompson dans un article de Branding Magazine : « Les idées et les idéaux de Carl Jung et de David Aaker ne seront pas seulement une idée académique, nous voyons des entreprises vivre leur archétype et leur personnalité, vivre et coexister parmi leur audience cible. Comme dans la phrase People buy from people, cela a un impact considérable sur les ventes et la confiance des clients. »
Et si vous avez aussi le temps, prenez quelques minutes pour lire l’article de Sara Emilia Bernát sur le sujet, qui déconstruit la notion des archétypes, en les rendant très pratiques et tactiques.
Le tableau suivant présente chacun des archétypes:
Quels sont les désirs humains liés aux 12 archétypes de marque?
Les 12 archétypes de marque peuvent tous être liés à un désir humain :
- Le Rebelle : LA LIBERATION
- Le Magicien : LE POUVOIR
- Le Héros : LA MAÎTRISE
- L’Amoureux : L’INTIMITÉ
- Le Comique : LE PLAISIR
- L’Orphelin : L’APPARTENANCE
- L’Ange-Gardien : LE SERVICE
- Le Dominant : LE CONTRÔLE
- Le Créateur : L’INNOVATION
- L’Innocent : LA SÉCURITÉ
- Le Sage : LA COMPRÉHENSION
- L’Explorateur : LA LIBERTÉ
Archétypes de marque et marketing de contenu
Que signifient les archétypes de marque pour le marketing de contenu et la production de contenu ? En bref, lorsqu’une marque adopte l’approche des archétypes de marque, elle peut plus facilement (et rapidement) établir sa voix, son ton et sa manière (voir le bloc correspondant dans notre guide de stratégie de contenu), mais cela guidera également l’équipe de contenu pour construire des piliers et des séries de contenu qui correspondent à l’archétype de la marque.
Le contenu ne prendra pas la même direction si une marque adopte l’archétype de l’Ange-gardien ou celui du Dominant. L’approche sera très différente.
Quel est l’archétype de votre marque ?
Avez-vous déjà fait appel à ces notions dans la recherche du ton et de la manière de votre marque? Si oui, vous avez sûrement pu constater la facilité avec laquelle l’ensemble des parties prenantes impliquées dans votre contenu a pu y trouver une signification et une compréhension dans la façon de l’appliquer au quotidien. C’est là un aspect fort intéressant des archétypes de marque: leur capacité à être compris et appliqués par l’ensemble des membres de votre écosystème de contenu.
Une chose est sûre, vous entendrez les équipes Toast discuter de plus en plus d’archétypes de marque lors des sessions de travail et des Bootcamps avec les clients dans les mois à venir.
Alors, quel est l’archétype de votre marque?