L’essentiel des mesures et indicateurs clés de performance (KPI) en marketing de contenu

Une approche en 3 étapes pour définir vos indicateurs de performance en marketing de contenu.

Nous avons abordé ce sujet plus d’une fois ici et, à notre avis, il s’agit d’un sujet que nous devons revisiter régulièrement.

Pourquoi?

La façon de mesurer la performance, de la relier aux KPI de l’entreprise est essentielle pour mesurer vos efforts de marketing de contenu, mais cela reste aussi un défi de démontrer un ROI clair pour toute équipe de contenu.

Cet article vise à jeter les bases d’une méthodologie solide pour mesurer les initiatives de marketing de contenu et de contenu de marque.

Allons-y, définissons des objectifs de marketing de contenu!

Si vous faites quelques recherches, vous trouverez des centaines d’articles qui visent à vous dire quels sont les métriques et les KPI que vous devriez mesurer. Certains vous proposeront 20 indicateurs à mesurer, d’autres 19, d’autres 7, mais beaucoup de ces articles parlent de chiffres, de cadrans sur votre tableau de bord, sans vraiment plonger dans le lien réel entre ce que votre contenu accomplit auprès de votre audience et ce dont l’entreprise et la marque avec lesquelles vous travaillez ont réellement besoin.

Se plonger directement dans Google Analytics, mesurer le nombre de pages vues sur les articles de votre blogue ou les partages sociaux, s’assurer que le taux de rebond reste aussi bas que possible et que les taux de conversion restent élevés, c’est bien, mais se contenter de mesurer ces éléments sans une réflexion stratégique appropriée peut ne pas avoir l’impact interne que vous recherchez.

Lorsque nous travaillons avec nos clients sur leur stratégie de contenu, la première étape consiste à établir les mesures du succès (c’est l’élément initial de notre canevas de stratégie de contenu). Quel état futur de la réalité voulons-nous atteindre? Quels sont les indicateurs qui permettront à l’équipe de savoir qu’elle fait du bon travail?

Nous abordons cette étape de la stratégie de contenu en trois étapes:

1. Documenter les objectifs d’affaires de l’entreprise.
2. Transformer ces objectifs d’affaires en objectifs de contenu.
3. Établir des indicateurs de performance clés pour mesurer ces objectifs de contenu.

Étape 1: Documenter les objectifs d’affaires de l’entreprise

Aucune stratégie de marketing de contenu ne peut réussir et voir son budget renouvelé l’année prochaine si la façon dont elle mesure le succès n’est pas liée à l’entreprise elle-même.

Mesurer les likes et les réactions sur les médias sociaux n’aura aucun impact sur la haute direction, à moins que cela ne fasse partie du plan stratégique de l’organisation.

Ce que vous devez faire, c’est vous assurer que vous (et votre équipe de contenu) savez ce que l’entreprise cherche à atteindre dans les 12 à 18 prochains mois.

Cela permet à chacun d’être aligné sur ce qui sera valorisé à l’interne en termes de résultats, le vocabulaire à utiliser et ce qui motive les dirigeants pour les mois à venir.

Lorsque vous êtes en mesure d’établir vos rapports sur des indicateurs qui ont une signification réelle pour l’entreprise, vous vous rapprochez de la démonstration d’un retour sur investissement réel de votre programme de contenu, même si vous n’influencez pas directement le chiffre d’affaires (nous mentionnons ici l’influence sur le chiffre d’affaires car, comme la plupart d’entre vous le savent, les initiatives de contenu sont rarement en mesure de faire bouger DIRECTEMENT l’aiguille du chiffre d’affaires, elles auront le plus souvent une influence sur le chiffre d’affaires ou la rétention futurs, mais auront rarement un impact direct).

Pour cet article, nous allons présenter des exemples avec trois objectifs commerciaux:

1. Augmenter notre part de marché de 5 points en Ontario.
2. Obtenir une augmentation de 3 % de la marge brute.
3. Lancer notre nouvelle solution commerciale et atteindre un million de dollars de revenus.

En examinant ces objectifs, vous pouvez clairement voir qu’ils sont liés à l’entreprise et non directement au marketing. Ceci est important. C’est avec cela que vous voulez travailler. Ce sont des exemples qui pourraient trouver un écho auprès des personnes auxquelles vous rendez des comptes, qui vous permettront d’établir des liens entre le contenu que vous publiez et le moteur de l’entreprise.

Étape 2 : Transformez ces objectifs d’affaires en objectifs de contenu

Après avoir documenté les objectifs de l’entreprise, l’équipe doit réfléchir à ce qu’elle peut réaliser en termes de contenu qui aura un impact sur ces objectifs.

Notez que si le plan stratégique de l’organisation comporte 6 objectifs clairs pour les 3 prochaines années, vous pourriez n’en choisir que 3 ou 4 sur lesquels vous pouvez avoir un impact. Le contenu est partout, tout est contenu, mais cela ne signifie pas que vous devez suivre tous les objectifs de l’entreprise avec votre programme de contenu, vous pouvez faire des choix quant aux domaines où vous ferez la plus grande différence.

Ces objectifs de contenu et la manière dont ils sont définis ouvrent la voie à des actions que vous et votre équipe serez en mesure d’entreprendre pour influencer les éléments de l’entreprise, en vue d’atteindre les objectifs que nous avons décrits ci-dessus.

Lorsque vous traduisez ces objectifs en objectifs de contenu, vous pouvez vous concentrer sur 4 types principaux d’objectifs de contenu.

Les objectifs de contenu avec lesquels la plupart des équipes de contenu travaillent relèvent généralement de l’un de ces 4 types:

1. Augmenter la portée
2. Accroître l’engagement
3. Générer des prospects/leads
4. Avoir un impact sur le chiffre d’affaires

Ces types d’objectifs vous permettent de déterminer dans quelle mesure votre contenu peut influencer l’ensemble des opérations de l’entreprise, afin que vos choix et les actifs de contenu que vous publiez et activez fassent la différence.

Dans nos trois exemples, les trois objectifs commerciaux pourraient être transformés en objectifs de contenu:

1. Augmenter notre part de marché de 5 points en Ontario: Développer l’audience ontarienne.
2. Obtenir une augmentation de 3 % de la marge brute: Baser le mix des piliers de contenu de façon à favoriser les produits les plus profitables.
3. Lancer notre nouvelle solution commerciale et atteindre un million de dollars de revenus:  Développer une boîte à outils de contenus centrés sur la nouvelle solution d’affaires.

Vous voyez ? Il n’est pas si difficile d’intégrer l’entreprise directement dans l’équipe chargée du contenu. Ce sont des exemples qui touchent à l’expansion, aux opérations, aux ventes, et qui permettront à votre équipe de contenu de se concentrer sur les éléments qui comptent vraiment pour l’entreprise.

Étape 3 : Établir des indicateurs de performance clés pour mesurer ces objectifs de contenu

Une fois que vous avez vos objectifs de contenu, il est maintenant temps de décider ce qu’il faut mesurer, de définir vos paramètres de marketing de contenu. Décidez quels seront les chiffres, les cadrans de votre tableau de bord.

Si vous l’aviez fait avant de savoir quel impact vous voulez avoir, vous n’auriez pas pu vous assurer que vos éléments de contenu soient liés à l’entreprise et pas seulement actifs sur le plan du contenu.

À ce stade, vous disposez d’une myriade de métriques de contenu avec lesquelles vous pouvez décider de travailler. Comme indiqué précédemment, il existe des dizaines de paramètres avec lesquels vous pouvez travailler. Mais en ayant en main un ensemble d’objectifs de contenu clairs, vous pouvez mieux choisir ceux qui apporteront le plus de pertinence à vos rapports.

Nous recommandons de choisir 1 à 3 KPI de marketing de contenu par objectif de contenu, pas plus. L’objectif est de garder un reporting simple et de s’assurer que vous êtes en mesure d’avoir une vision claire des métriques qui font la différence en interne dans votre organisation.

Dans le prolongement de nos trois exemples ci-dessus, voici des indicateurs qui pourraient être mesurés pour suivre les progrès de l’équipe chargée du contenu:

1. Augmenter notre part de marché de 5 points en Ontario: Développer l’audience ontarienne => Augmenter de 30 % le nombre de visiteurs de l’Ontario dans notre hub de contenu au cours des deux prochains trimestres.
2. Obtenir une augmentation de 3 % de la marge brute: Baser le mix des piliers de contenu de façon à favoriser les produits les plus profitables => Au cours de la prochaine année, publier 45% de contenu lié aux séries de produits les plus rentables.
3. Lancer notre nouvelle solution commerciale et atteindre un million de dollars de revenus: Développer une boîte à outils de contenus centrés sur la nouvelle solution d’affaires => Dans les 90 prochains jours, livrer un lot de contenu sur la nouvelle solution (avec une liste claire des livrables).

Comme vous pouvez le constater, tous ces indicateurs de contenu sont clairs, ont un chemin défini vers le succès et sont également accompagnés d’un calendrier (ce dernier élément est très important, car se contenter d’une cible sans calendrier ne permet pas de savoir si vous êtes sur la bonne voie).

Il est facile de mesurer la performance du contenu, mais il est plus difficile d’en démontrer la pertinence organisationnelle.

Comme vous pouvez le voir dans le processus en 3 étapes ci-dessus, la mesure de la performance du contenu doit être liée à l’entreprise et non à des mesures de vanité qui ne font que bien paraître.

Pour obtenir des résultats solides et être assis à la table des grands de votre entreprise, vous devez être en mesure de démontrer les résultats et la pertinence.

C’est armé de ces mesures que vous pouvez commencer à publier des articles de blogue, à vous attaquer à tous ces types de contenus que vous avez envie de produire, à exploiter les plateformes de réseaux sociaux et à avoir un impact sur votre audience cible en sachant que ce que vous publiez est en résonance avec ce que l’organisation veut atteindre.

C’est à ce moment-là que votre moteur de création de contenu commence vraiment à tourner et que vous pouvez déployer une stratégie de marketing contenu efficace.

Chaque année, nous travaillons avec des dizaines de clients pour définir leurs objectifs de contenu et leurs KPI de marketing de contenu, et nous avons constaté d’excellents résultats grâce à ce processus. Si vous avez des questions, ou si vous avez besoin d’aide pour définir le succès de vos efforts en matière de marketing de contenu, n’hésitez pas à contacter nos experts.