Il peut être facile d’intégrer le storytelling à votre stratégie de marque. Mais quelles sont les meilleures pratiques dans la capacité d’une marque à susciter des réactions émotionnelles fortes à leurs initiatives?

Les marques savent qu’elles doivent trouver des moyens de créer, produire et déployer un storytelling de marque fort et percutant.

L’un des outils marketing les plus puissants à la disposition d’une marque est le storytelling de marque, qui aide les organisations à établir un lien émotionnel et humain avec leurs clients. Le storytelling de marque permet aux entreprises de créer un récit autour de leurs produits et services, créant ainsi un niveau de compréhension et de fidélité plus profond chez les consommateurs.

Les audiences recherchent ce lien émotionnel, ce « punch » émotionnel.

Les gens regardent des films et des séries en rafale parce que ces productions sont capables de créer ce genre de connexion (et c’est la raison pour laquelle produire également des émissions de télévision chez Toast, en plus du contenu de marque, a tellement de sens).

Certaines marques le font très bien. De manière constante.

Voici des exemples (mis à jour pour 2023) de marques qui racontent des histoires incroyables, des histoires authentiques, à travers une histoire de marque convaincante :

  • Yara International
  • Kamik
  • Apple
  • Formule 1
  • Patagonia
  • Proctor & Gamble
  • Volvo
  • Airbnb
  • Manchester City
  • Honda & Monster (storytelling comarqué)

Yara International

Yara International est une entreprise de produits chimiques et d’engrais basée en Norvège et présente dans plus de 70 pays. Fondée en 1905, Yara est devenue l’un des principaux fournisseurs mondiaux d’engrais, de solutions de nutrition des cultures et de protection de l’environnement. Le groupe Yara croit en la durabilité et veille à ce que ses produits soient fabriqués de manière responsable, dans le respect de l’environnement. L’entreprise s’efforce également d’améliorer la sécurité alimentaire mondiale et de créer des opportunités économiques pour les agriculteurs du monde entier.

C’est dans ce contexte qu’elle a lancé la campagne « Growers for the future ».

Dans cette campagne, l’accent est mis sur une dure réalité des cultivateurs d’aujourd’hui : la succession.

Dans le cadre de la campagne « Growers for the Future », la marque a créé « Stories of Succession », un concept créatif conçu pour démontrer la compréhension et le soutien envers les agriculteurs d’une manière émotionnelle qui n’avait été exprimée par aucune autre marque. Ce concept met en évidence les craintes et les inquiétudes, ainsi que les espoirs et les rêves des agriculteurs du monde entier.

L’ajout d’une couche rationnelle pour soutenir le niveau émotionnel fournit des informations vitales aux agriculteurs, et contribue à la rentabilité, à l’efficacité et à la durabilité – tous ces facteurs étant importants pour Yara.

Cela a ouvert la voie à une série de vidéos et de contenus qui abordent ce thème à travers la voix d’agriculteurs et de cultivateurs réels.

Kamik

Kamik est une entreprise canadienne de chaussures qui se consacre à la création de produits durables et de qualité pour les activités de plein air. Elle crée des bottes d’hiver, des bottes de pluie, des sandales, des chaussures et bien plus encore, qui sont conçues pour garder les pieds au chaud et au sec dans n’importe quel environnement. Kamik s’engage également à préserver l’environnement en utilisant des matériaux et des processus durables dans sa production. Leur passion pour le plein air transparaît dans leurs créations, ce qui en fait une marque de confiance pour les amateurs de plein air.

Lorsque Kamik a fait appel à Toast pour élaborer une stratégie de marketing de contenu pour la marque, notre principal défi était de trouver un fil rouge qui unirait toutes les pièces de contenu qui seraient produites.

C’est à travers ce processus que la campagne #FreeYourPlay a été créée, mettant en évidence l’importance du jeu libre quand on est enfant. Tout au long de la campagne et en s’appuyant sur des recherches académiques, nous décrivons et racontons l’histoire fascinante de l’importance de laisser les enfants jouer librement afin de développer et de renforcer leur imagination et leur autonomie.

Apple

Dans le monde entier, Apple bénéficie d’un capital de marque et d’une notoriété.

Et dans le monde entier, la même histoire de marque s’applique à sa stratégie marketing.

Depuis des décennies, Apple s’appuie sur les mêmes racines qu’elle a mises en place à l’époque : Penser différemment.

Dans le premier exemple ci-dessous, Steve Jobs raconte la première publicité « Think Different » d’Apple, « Here’s to the Crazy Ones ». Elle n’a jamais été diffusée. Richard Dreyfuss a fait la voix-off du spot original qui a été diffusé.

Le message qu’il voulait faire passer par Apple ? « Ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde, sont ceux qui le font ».

 

Aujourd’hui encore, c’est le type d’attitude qu’Apple veut soutenir avec ses produits et ses services. Plus récemment, ils ont lancé la campagne « Apple at Work », dans laquelle l’une des vidéos de fiction reste très proche du message général construit il y a plusieurs décennies :

Formule 1

(Vous pouvez lire notre analyse approfondie de cette série ici: Formula 1: Drive To Survive est l’ultime contenu de marque)

Drive To Survive is an innovative series created by Netflix that follows the world’s most elite Formula One drivers as they battle for glory on and off the track. The series offers a unique and thrilling perspective of the sport, with exclusive access to the drivers, teams, and iconic circuits. With stunning cinematic footage and behind-the-scenes stories, Drive To Survive has quickly become one of the top sports documentary series around.

The show has been praised for its creative approach to branded content. By focusing on storytelling rather than product placement, Drive To Survive successfully captures viewers’ attention in a way that more traditional advertising can’t. The series also features interviews with experts in the industry, giving viewers insight into the lives of their favorite drivers and the sport itself. In addition to its compelling content, Drive To Survive also utilizes effective marketing strategies such as social media campaigns and strategic partnerships to further promote the F1 brand.

Overall, Drive To Survive is a great example of how branded content can be used to engage audiences and create unforgettable experiences. By combining storytelling with powerful visuals and strategic marketing tactics, this series has become one of the most popular sports documentaries available today.

Patagonia

Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, tient le même message depuis les années 70 : « Si vous pouvez créer une entreprise aux messages honnêtes et vrais, vos clients se tourneront vers vous pour savoir ce qui est juste. »

Patagonia est une marque de vêtements de plein air qui se concentre sur la création de produits durables et de haute qualité tout en inspirant les clients à avoir un impact positif sur l’environnement.

La culture de Patagonia est axée sur la création de produits durables et de haute qualité tout en inspirant les clients à avoir un impact positif sur l’environnement. L’entreprise s’efforce d’être honnête et transparente dans ses messages et pense que la fidélité de ses clients passe par l’adoption de bonnes pratiques. Patagonia se passionne pour la protection de la planète en réduisant son empreinte environnementale dans tous les aspects de son activité.

Cela signifie qu’un message qu’elle ne cesse de répéter est le suivant : N’ACHETEZ PAS NOS PRODUITS.

Cela peut paraître surprenant, mais d’aussi loin que l’on se souvienne, Patagonia a toujours maintenu l’idée qu’un produit qu’elle vend doit être porté jusqu’à ce qu’il soit inutilisable et non réparable.

Il existe de nombreux exemples de cet arc narratif de la marque dans l’histoire de Patagonia, mais l’exemple ci-dessous le montre de manière frappante. Il raconte essentiellement l’histoire d’une petite communauté qui n’achète pas de nouveaux manteaux Patagonia lorsque les enfants deviennent trop grands, ils les transmettent aux plus petits.

Proctor & Gamble

Le Content Marketing Institute a publié des exemples de marques qui ont vraiment trouvé leur voix et continuent à produire un brand storytelling de qualité.

La marque Proctor & Gamble s’est distinguée pour nous dans l’article.

La raison?

Elle est revenue à ses valeurs, à ce qu’elle défend, et a conçu le contenu à partir de ça. Elle n’a pas essayé d’intégrer une photo de produit dans le contenu, elle n’a pas commencé par un produit ou un service. Elle est partie de sa raison d’être.

Pour P&G, le résultat est une initiative de contenu basée sur la diversité des investissements dans les médias. Elle fait suite à un contenu similaire qui a été produit pour soutenir les créateurs noirs aux États-Unis.

Leur objectif: raconter des histoires qui sont importantes.

“All brands – regardless of size – can tell and promote the stories of people who don’t have a platform to further their message.” (citation tirée de l’article du CMI)

Volvo

Quant à Volvo, un excellent contenu qu’ils ont publié raconte l’histoire d’individus dont la vie a été sauvée par la ceinture de sécurité à 3-points que la marque a inventée.

Il ne parle pas de leurs modèles les plus récents. Il ne parle pas du service que vous pouvez obtenir pour votre voiture Volvo.

Il raconte une histoire autour de ce que la marque a toujours défendu: la sécurité routière.

Airbnb

Il y a tellement de superbes exemples de storytelling de marque fort.

Airbnb est l’un d’entre eux.

Dans sa série « Histoires d’hôtes » (Host stories), la société présente de formidables histoires où Airbnb a fait une différence dans la vie d’un hôte.

Cette approche est directement en phase avec ce que nous enseignons et préconisons lorsque nous parlons du storytelling de marque : cela n’est pas à propos de vous, la marque. C’est à propos de votre partie prenante (client, partenaire, etc.) et de la façon dont votre marque l’a aidée à résoudre son problème. Votre marque est un guide qui a un plan (c’est en fait un exemple calqué sur le modèle Storybrand).

Dans le cas de cette entreprise, les histoires ne sont pas racontées à l’aide de vidéos, mais plutôt sous forme d’articles réfléchis qui racontent une histoire. Et je pense que c’est ce qui fait que ces histoires fonctionnent si bien. Elles sont faciles à partager, faciles à consommer.

Raconter ce style d’histoires relève du type « histoire de succès » de notre article 6 types d’histoires pour un storytelling de marque influent. Des types d’histoires qui, à l’instar de ce que recommande Storybrand, se concentrent sur le lecteur et la manière avec laquelle il peut s’identifier au personnage principal de l’histoire plutôt que de se concentrer sur la marque et la qualité de son produit ou service.

Manchester City

Manchester City est un club de football anglais qui jouit d’une notoriété mondiale.

Le sport a toujours été un excellent moyen de raconter des histoires. Il y a de l’émotion, de l’énergie, de l’émancipation, des athlètes qui vivent pour se dépasser.

Et c’est exactement le type d’histoire qu’ils ont mis en avant en présentant la meilleure buteuse féminine, Georgia Stanway.

C’est l’histoire d’une femme qui a surmonté l’adversité pour devenir l’une des plus grandes athlètes du monde. C’est aussi l’histoire d’un club de football qui s’est engagé à soutenir le sport féminin depuis sa création. C’est le genre d’histoire à laquelle les fans (et les non fans) peuvent s’identifier. On peut s’identifier à cette femme et à la façon dont elle a dépassé les attentes pour jouer dans l’une des équipes les plus prestigieuses du monde.

Une histoire qui correspond à « l’histoire des gens » de notre article sur les 6 types d’histoires pour un storytelling de marque influent.

 

Honda & Monster

Qu’obtient-on lorsque deux marques s’associent pour partager des audiences, des intentions et des valeurs ?

Vous obtenez le type d’histoire que Honda et Monster ont pu créer autour de la course d’endurance tout-terrain du Rallye Dakar.

Une fois encore, il s’agit d’un excellent exemple de storytelling de marque qui va au-delà des produits et services des marques. Il s’agit du désir des deux marques de raconter des histoires extrêmes.

Tout tourne autour du contenu qui intéressera l’audience qu’elles veulent atteindre.

Et c’est là que le cobranding et les collaborations de marques fonctionnent le mieux. Chacune bénéficie de l’audience numérique de l’autre, ce qui élargit la portée de l’histoire, tout en partageant les risques et les coûts.

Une situation gagnant-gagnant.

 

Ce sont des marques qui « comprennent » le brand storytelling. Elles savent comment créer un impact et pourquoi il est important pour une marque d’aller au-delà des caractéristiques et des avantages de ses produits et services.

Comment VOTRE marque s’y prend-elle? Que représente votre marque? À qui votre marque peut-elle donner la parole? Parlons-en.