Pourquoi la stratégie de contenu interne est-elle si importante

Trop de marques produisent beaucoup de contenu mais ne le rendent visible qu’à l’externe. Il existe de nombreuses possibilités de tirer parti de la connaissance interne de votre contenu.

La création de contenu est un élément important de toute stratégie de marque réussie, mais ce n’est qu’une partie de la bataille. Si votre contenu n’est pas vu et entendu, même l’histoire la plus joliment rédigée ou l’analyse la plus réfléchie n’atteindra pas le public auquel elles sont destinées. C’est pourquoi il est essentiel de consacrer autant de temps et d’efforts (si ce n’est pas plus!) à la distribution, à l’amplification et à la publication du contenu qu’à la création de l’élément original.

Il existe plusieurs façons de diffuser votre message à grande échelle. Bien entendu, vous le publiez et le rendez accessible de manière organique sur les plateformes dont vous êtes propriétaire. Vous pouvez utiliser les opportunités de promotion payantes, telles que des posts sponsorisés ou des campagnes de publicité numérique ciblées, pour vous assurer que davantage de personnes voient votre contenu. Vous pouvez également tirer parti des relations avec les influenceurs pour amplifier votre message grâce à des publications organiques sur les médias sociaux ou à des communiqués de presse qui incluent des citations d’experts du secteur.

Mais qu’en est-il à l’interne?

Qui, en dehors des équipes de marketing ou de contenu, sait que votre contenu existe?

C’est là que la partie commercialisation interne (« merchandising ») des opérations de contenu (ContentOps) prend réellement forme.

Responsables d’équipes de contenu, soyez prêt.e.s à faire connaître votre travail à l’interne!

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de distribution de contenu interne?

Une stratégie de distribution interne est un élément essentiel de toute équipe de contenu performante.

Une stratégie de distribution interne aide à créer une visibilité au sein de votre organisation pour le travail produit par les équipes de contenu. En s’appuyant sur les collègues et les autres parties prenantes, tels que les employés du service à la clientèle (qui sont souvent négligés mais extrêmement révélateurs en tant que contacts de première ligne de votre organisation), les partenaires et même les fournisseurs, le contenu pertinent peut être diffusé rapidement et efficacement auprès d’un public plus large. Cela permet également de s’assurer que tout le monde dans l’entreprise est au courant de ce que votre équipe interne produit et de la manière dont elle pourrait en bénéficier.

Le principal avantage d’une stratégie de distribution interne est qu’elle élargit la portée externe tout en permettant de mieux comprendre l’objectif, la valeur et l’impact du contenu sur les parties prenantes internes. Cela multiplie les occasions d’entrer en contact avec des publics externes et stimule également l’engagement interne en renforçant les raisons pour lesquelles des sujets ou des éléments de contenu spécifiques sont importants pour eux sur le plan professionnel.

Cela dit, une stratégie de distribution interne efficace ne se contente pas d’augmenter le nombre de sessions sur le site web et de prospects qualifiés, mais encourage également les collègues à partager de nouvelles sources de connaissances au sein des réseaux existants, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’organisation.

En bref, la commercialisation (ou « merchandising ») du contenu à l’interne présente de nombreux avantages. Pour n’en citer que quelques-uns:

1. Augmenter le potentiel de distribution;
2. Sensibiliser à la valeur de la création de contenu dans le parcours client et utilisateur de votre organisation;
3. S’engager avec d’autres départements et équipes pour recueillir des commentaires sur le contenu et créer de nouvelles opportunités grâce aux lacunes, aux chevauchements et aux besoins qu’ils mentionnent;
4. Veillez à ce que le contenu puisse vivre plus longtemps que la distribution initiale sur les réseaux sociaux et les plateformes en incluant celui-ci dans la boîte à outils des équipes de vente (par exemple);
5. Éviter la duplication dans la création de contenu, car lorsque les gens connaissent l’existence d’un contenu, ils sont d’autant moins enclins à le faire produire à nouveau!

Comment distribuer votre contenu à l’interne?

La commercialisation interne de contenu ne consiste pas simplement à publier sur une plateforme sociale d’entreprise en espérant que tous les employés et les parties prenantes le verront.

Il existe de nombreuses tactiques que vous pouvez mettre en place à l’interne pour accroître la visibilité et l’utilisation des ressources de contenu:

1. Envoyez régulièrement une infolettre d’information interne par courriel qui non seulement fait la promotion des contenus récents pouvant être utilisés par différentes parties prenantes, mais qui remet en lumière des contenus plus anciens qui sont toujours très utiles et qui auraient pu être oubliés;
2. Créer une librairie de contenu où chacun peut naviguer et trouver des références utiles à des articles et des billets de blogue, des balados, des vidéos, des fichiers PDF qui peuvent être envoyés aux clients, aux prospects et aux parties prenantes externes;
3. Activer et modérer un canal Slack qui permet aux membres des équipes de publier de nouveaux contenus et de favoriser l’engagement et la discussion à l’interne, en invitant (par exemple) les collègues à partager la façon dont ils ont récemment réussi à utiliser un contenu à l’externe;
4. Organiser régulièrement des Lunch and Learn pour présenter les utilisations et les ressources de contenu et former les collègues à la meilleure façon d’utiliser ces dernières;
5. Augmenter le nombre de citations d’employés et de SME (Subject Matter Experts, vos experts) dans le contenu, car cela augmente généralement la notoriété. Les personnes citées parleront réellement du contenu dans lequel elles ont été présentées.

Il existe de nombreuses autres façons de promouvoir le contenu à l’interne. Ne vous limitez pas à la liste ci-dessus. Allez au-delà de ce qui est habituel, assurez-vous de faire connaître votre contenu au plus grand nombre possible de personnes concernées au sein d’autres équipes.

Et veillez à ce qu’elles l’utilisent.

L’importance de la recherche et de l’analyse comparative à l’interne… et de la reconnaissance

Alors qu’une équipe de contenu fait la promotion de plus en plus de contenu à l’interne, il est important de trouver des moyens de contrôler l’utilisation et l’adoption.

Cela peut sembler demander l’implémentation d’une nouvelle technologie complexe à mettre en œuvre, mais souvent, un simple sondage interne sur l’engagement des représentants des ventes, des équipes de service à la clientèle ou de la haute direction à l’égard du contenu existant peut donner assez d’information sur l’efficacité des initiatives mentionnées.

Vous pouvez même mettre en place une forme de reconnaissance ou d’incitation pour ceux qui font la meilleure utilisation du contenu dans l’entreprise!

Trois éléments à prendre en compte pour votre stratégie de distribution interne

Comme le souligne un article du Content Marketing Institute sur le sujet, vous devez tenir compte de trois éléments importants lors de l’élaboration de votre stratégie de distribution de contenu interne.

Avant de vous lancer, réfléchissez donc à ces trois éléments clés: la cadence, l’audience et la rétroaction.

La cadence fait référence à la fréquence à laquelle le contenu sera diffusé. La fréquence idéale dépend de la culture de la marque et des préférences des employés. Il convient d’explorer et de trouver un point d’ancrage qui convienne à votre organisation. Certains préféreront un envoi de conseils et d’annonces hebdomadaires par l’équipe chargée du contenu, tandis que d’autres trouveront cette fréquence trop élevée. Il est important de veiller à ce que les employés ne soient pas submergés par trop d’information à la fois, mais qu’ils en aient juste assez pour rester engagés sans être submergés par les détails.

Le audience est un autre élément essentiel de toute stratégie de contenu interne. Au sein d’une organisation, il peut exister différents segments: vendeurs, représentants, chefs de produit, dirigeants, etc. et leurs besoins peuvent varier considérablement d’un profil à l’autre. Il est donc essentiel de créer un contenu personnalisé adapté à chaque segment de votre entreprise afin de garantir la bonne diffusion de votre message dans l’ensemble de l’organisation. Tout comme pour votre stratégie de contenu!

La rétroaction se fait tout au long du processus. Après avoir lancé le programme de distribution interne, interrogez les employés quelques semaines ou quelques mois plus tard. Un autre élément clé à prendre en compte est d’inciter les employés à utiliser les canaux internes pour propager du contenu à l’interne, trop souvent nous voyons chez Toast des groupes WhatsApp ou des DM Instagram utilisés par les employés pour des conversations d’entreprise, ce qui réduit la visibilité sur la façon dont le contenu est utilisé et diffusé dans l’ensemble de l’organisation. Demandez-leur aussi si le contenu a été utile et s’il y a des moyens de l’améliorer. Utilisez leurs commentaires pour mettre à jour la stratégie interne.

En tenant compte de la cadence, de l’audience et de la rétroaction lors de la formulation d’une stratégie de contenu interne, vous êtes sur la bonne voie pour déterminer quelles informations doivent être partagées au sein de votre organisation et de quelle manière.

En résumé

Une stratégie de marque réussie nécessite non seulement la création de contenu, mais aussi une distribution interne efficace.

En rendant le contenu visible au sein d’une organisation, les marques peuvent en accroître la portée et l’impact. Les stratégies visant à améliorer la distribution interne comprennent l’envoi régulier d’infolettres, la création d’une librairie de contenu, la participation à des discussions d’équipe, l’organisation de sessions de formation et l’inclusion de plus de citations d’employés dans le contenu. Il est également essentiel de surveiller l’utilisation du contenu, d’offrir des incitations à l’engagement et de recueillir continuellement des commentaires. La fréquence de diffusion du contenu (cadence), la segmentation du public cible interne et la rétroaction sont des éléments clés d’une stratégie efficace de distribution du contenu interne, qui permet en fin de compte d’élargir la portée et de mieux comprendre la valeur du contenu.

On peut donc se poser la question suivante: quelle est la première mesure à prendre pour améliorer votre stratégie de distribution de contenu interne?