Segmentation d’audience et stratégie de contenu

Aussi surprenant que cela puisse sembler, définir votre persona, ou votre client idéal pourrait potentiellement vous ralentir dans la croissance de votre entreprise. Il ne faut jamais oublier les périphéries et le potentiel de ces clients.

Si vous avez déjà lu certains textes de Roger Martin, vous savez à quel point il est doué pour expliquer la stratégie d’entreprise et comment il plonge dans différents aspects d’une organisation à l’aide d’excellentes métaphores et d’exemples.

Cet article explique à quel point il est important de définir notre client, notre partie prenante, mais aussi de prendre en compte les individus qui ne sont pas ces idéaux, qui sont en dehors de « notre persona » et comment ils peuvent être la clé de la croissance et du succès.

Chaque fois que nous travaillons sur des stratégies de marketing de contenu chez Toast, nous utilisons notre canevas de stratégie de contenu (vous pouvez télécharger votre copie ici), qui nous permet de nous assurer que nous couvrons tous les aspects de la réflexion et du fonctionnement d’un excellent programme de contenu. Nous couvrons :

1. l’audit du contenu, des ressources existantes et du marché
2. les buts, la performance et les objectifs de contenu en fonction des objectifs de l’entreprise
3. les segments d’audience que la marque veut atteindre
4. les piliers de contenu qui feront partie de la stratégie
5. la tonalité et les approches de storytelling
6. les plateformes, les types de contenu et les tactiques
7. les ContentOps (opérations de contenu), qui couvre la gouvernance, les partenaires externes, le calendrier de contenu éditorial, les rôles et responsabilités de l’équipe de contenu, les processus
8. et pour conclure, la planification budgétaire

C’est au cours de ce processus que nous documentons et mettons nos casquettes de réflexion pour nous assurer que tous ces éléments sont liés entre eux et peuvent fonctionner comme un tout pour bâtir des audiences qui connaîtront et feront confiance à la marque et l’organisation qui déploie ce contenu de qualité et cette stratégie de contenu.

Dans cet article, nous aborderons un aspect de l’analyse de la segmentation d’audience : la définition du client idéal. Pour ce faire, nous nous appuyons sur les trois règles de segmentation de l’audience du stratège Roger Martin.

Définir les segments de votre public cible

Une marque va généralement considérer entre 3 et 7 segments d’audience dans sa stratégie de marketing de contenu.

Ces segments seront définis par une série d’éléments descriptifs, certains d’entre eux étant tirés de données démographiques (genre, âge, profession, niveau d’éducation, etc.) et d’autres étant plus orientés vers l’attitude qu’ils ont envers votre marché, ou votre marque (valeurs concernant la catégorie de votre produit, attitude générale envers la situation économique dans laquelle ils se trouvent, etc.)

Il est important de souligner que le fait de se baser uniquement sur des éléments démographiques dans la définition de votre audience peut s’avérer très imprécis, comme nous le démontrons dans cet article à l’aide d’un exemple frappant (saviez-vous qu’Ozzy Osbourne et le roi Charles sont en fait très semblables… ?)

Cela nous amène à la première règle que Roger Martin mentionne dans son article : la segmentation n’est pas déterministe, elle est probabiliste.

Que signifie le terme « probabiliste » dans le contexte de la définition de votre audience ? Lorsque vous définissez vos segments d’audience, vous mettez sur papier les « chances » que les gens aient tel ou tel attribut. Cela ne signifie pas qu’ils auront absolument tous ces attributs.

Ce qui nous amène à une analogie très intéressante expliquée par Roger Martin : le bol.

Définir des audiences avec l’analogie du « bol » comme référence

 

Dans cette analogie, Martin démontre comment la définition de l’audience permet souvent de définir un type spécifique de client, grâce à des attributs démographiques et psychométriques. Cette définition donne naissance à la définition d’un individu très spécifique que vos marques veulent cibler.

Dans le bol de bleuets ci-dessus, cet individu très spécifique est le bleuet qui se trouve au fond du bol, au milieu du bol, souvent appelé persona. Tous les autres bleuets peuvent également être des clients potentiels de votre marque, mais ils ne correspondent pas à la description exacte que vous en faites. Ils sont dans votre bol, dans votre spectre de clients potentiels, mais ils ne correspondent pas exactement à votre définition. De plus, évidemment, certains bleuets ne correspondent tout simplement pas à la description et se retrouvent en dehors du bol.

Dans un registre plus « business », en mettant de côté les bleuets, Roger Martin propose cette visualisation :

Cette image illustre l’analogie du bol, mais illustrée par un graphique de bol inversé inversé (à droite).

Lorsque vous définissez votre persona, vous décrivez essentiellement le point sur l’image ci-dessus. Le client parfait que votre équipe de développement de produits a en tête.

Cependant, cet individu n’existe peut-être pas dans la vie réelle. Cet individu est au centre d’une myriade d’autres personnes qui pourraient être intéressées par l’achat de votre produit ou service. À partir du centre du cercle (le centre du bol), il y a des dizaines, des centaines, voire des milliers de personnes qui sont plus (en rouge) ou moins (en bleu) intéressées par ce que vous offrez.

Dans votre stratégie de contenu, vous pensez souvent aux membres de votre audience les plus chauds, ceux qui sont plus près du centre, mais la véritable opportunité pourrait se trouver sur les bords de ce bol. Les audiences qui se trouvent dans les parties les plus froides du cercle peuvent en fait représenter votre plus grande opportunité. Ces personnes sont intéressées par ce que vous proposez, il ne vous reste plus qu’à les « réchauffer » à l’égard de vos produits et services.

Une grande opportunité pour les stratégies de marketing de contenu et les stratèges de contenu de briller avec un contenu efficace, un contenu pertinent qui poussera ces personnes vers le milieu du diagramme.

Ce qui nous amène à la deuxième règle de Roger Martin en matière de segmentation d’audience : Vous ne déterminez pas le segment des clients, ils le font eux-mêmes.

Maintenir un esprit ouvert vis-à-vis de vos segments d’audience

Tous ces efforts de marketing de contenu pour atteindre, engager et établir la confiance avec vos contenus seront inefficaces si vous ne gardez pas un œil sur les personnes qui achètent et veulent entendre parler de votre marque.

Même si vous souhaitez définir le client idéal de votre marque, ce sont finalement les clients eux-mêmes qui décident de vos segments.

Vous devez rester flexible et ajuster vos définitions de segments d’audience au fur et à mesure que vous déployez vos stratégies de segmentation d’audience. Les audiences évoluent, leurs comportements changent, et vos hypothèses initiales devront peut-être être jetées par la fenêtre lorsque vous commencerez vraiment à voir qui s’engage et achète vos produits et services. Une stratégie de contenu réussie est toujours capable de s’adapter tout au long de sa vie et de son déploiement.

Ce qui nous amène à la troisième règle : Les segments ne sont pas homogènes, ils sont hétérogènes.

Votre audience n’est pas un « point », c’est un « bol »

Comme nous l’avons expliqué plus haut, l’image d’un bol posé sur un comptoir est une excellente façon de voir votre audience.

Votre audience « tombera » dans ce bol, mais il n’y aura pas deux individus identiques, et il n’y aura pas deux individus qui tomberont exactement au centre du fond de votre bol comme la définition parfaite de votre persona.

C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles nous utilisons de moins en moins le mot « persona » chez Toast, car il nous permet d’oublier trop facilement à quel point nos audiences sont hétérogènes.

Plus vous êtes en mesure d’envisager un bol large et profond (voir l’article de Roger Martin pour une excellente explication de ce que signifient la largeur et la profondeur du bol), plus vous créez des opportunités pour faire croître votre audience et développer votre marque.

C’est le client qui est aux commandes, pas vous

Au final, vous devez vous rappeler que, quelle que soit la qualité de votre planification et de votre travail de segmentation de votre audience, ce sont vos clients qui sont aux commandes, pas vous.

Ce sont eux qui utilisent les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, qui lisent vos articles de blogue, ce sont eux qui utilisent le bouche-à-oreille pour décrire qui vous êtes et ce que vous faites. Quels que soient vos objectifs d’affaires et vos objectifs de contenu, ce que dit votre plan de contenu et la qualité de votre segmentation comportementale, ce sont eux qui choisissent d’acheter chez vous (ou pas).

Vous devez rester à l’écoute pour détecter des signaux, des changements de comportement, des attributs que vous n’aviez pas prévus. Les stratégies de marketing de contenu les plus efficaces sont capables de répondre à ces situations et elles évoluent et s’adaptent en permanence aux conditions du marché. C’est d’ailleurs une partie importante de la planification annuelle des ContentOps dans nos programmes de marketing de contenu.

En concluant cet article, vous pouvez garder à l’esprit ces trois règles de Roger Martin… et les partager avec votre équipe de contenu :

1. La segmentation n’est pas déterministe, elle est probabiliste
2. Vous ne déterminez pas le segment des clients, ils le font eux-mêmes
3. Les segments ne sont pas homogènes, ils sont hétérogènes.