La meilleure distribution: « earned media » ou « owned media » ?

Où les consommateurs cherchent-ils du contenu, site de la marque ou partie tierce?

(Je dois d’abord me confesser sur le sujet choisi pour cet article. Je n’ai pas encore adopté une traduction satisfaisante (à mon humble avis) pour « owned media » et « earned media. » Il en existe, certes, mais rien qui m’a accroché. Je me rabats donc à ce que j’appelle le « Montreal Style », un style qui marie discrètement l’anglais et le français.)

Chez Toast, nous soulevons régulièrement le sujet à savoir si une marque devrait s’autodistribuer au niveau de son contenu ou si elle devrait trouver un moyen de le distribuer sur une autre plateforme (un portail, un diffuseur, etc.).

Ça revient souvent à se poser la question sur si la marque désire acquérir une nouvelle audience (objectif pour lequel nous recommandons de le faire via une plateforme tierce possédant déjà une audience intéressante) ou activer la base de clients actuelle (où nous suggérons d’aller du côté de l’autodistribution, qui peut être pas mal moins dispendieuse).

Je voulais partager un article publié il y a quelques semaines du côté de The Guardian et leur hub d’agence.

L’article fait le résumé des résultats de deux récentes études sur le marketing de contenu qui évaluaient si les consommateurs mettent plus de confiance sur le contenu provenant d’une propriété de la marque (leur propre site internet, leurs propriétés de médias sociaux, etc.) ou d’une tierce partie de confiance (un site de recommandations indépendant, etc.).

Je ne vous donnerai pas tous les détails ici, mais plutôt vous titiller avec la conclusion à laquelle Chad Pollitt arrive: les deux études arrivent à des résultats très différents.

L’article est une lecture plutôt rapide et offre les liens vers chaque étude complète. Ça en vaut la peine, si ce n’est que pour un constat de plus sur le fait que la perception et la façon de mesurer l’efficacité du contenu se doit de faire ses armes et se formaliser.

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La télé du futur? Fini la pub.

Fini la pub: c’est essentiellement ce que Neil Hunt, chef de produit de Netflix, a affirmé il y a quelques semaines.

Le titre est un peu fort, je vous l’accorde. Cependant, c’est essentiellement ce que Neil Hunt, chef de produit de Netflix, a affirmé il y a quelques semaines.

La télévision linéaire comme elle existe actuellement est depuis longtemps mure pour être bousculée, changée, et nous sommes maintenant à l’époque où la technologie qui le permettra existe.

Comme le mentionnait Neil Hunt lors de sa conférence à Internet Week en mai dernier, le problème se situe dans ce qu’il appelle la tyrannie de la grille, ou les 21 heures de pointe qui représentent la programmation avec le plus grand auditoire. Tout ce qui ne tient pas vraiment dans cette grille est essentiellement inexistant.

La solution selon lui? La télévision sur demande, permettant une agrégation de l’auditoire sur une plus grande période, permettant aussi une curation de contenu faisant ressortir plus de contenus que la grille traditionnelle pouvait le permettre.

Cela permet aussi de nouvelles formes de storytelling, en n’étant plus dépendant de la forme 48 minutes traditionnelle. Tout comme la consommation, le «binge viewing» est la manifestation la plus évidente de la nouvelle réalité.

Quels sont les effets sur les annonceurs et marques mettant présentement beaucoup d’efforts sur la publicité télévisée traditionnelle? Je vous laisse tirer vos propres conclusions…

Pour notre part, chez Toast, nous voyons clairement comment les budgets étant alloués aux «interstices» du contenu (pauses publicitaires) doivent de plus en plus basculer dans le contenu, de façon intégrée et humble, afin de pouvoir continuer d’atteindre l’auditoire.

Je ne fais état ici que de quelques constats et conclusions de Neil Hunt; un excellent résumé de sa conférence est offert par AdAge. Je vous invite à aller y jeter un coup d’oeil.

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La révolution du storytelling de marque, grâce au Super Bowl?

La connexion entre le Super Bowl et la publicité télévisée pourrait bien avoir lancé l’ère du brand storytelling.

Il y a 30 ans presque jour pour jour, Apple diffusait une des publicités les plus mémorables du Super Bowl, le classique « 1984 ». Depuis, l’engouement entourant les publicités de la finale de la NFL ne cesse de grandir.

Ces publicités sont vues comme le summum de l’industrie. Quelques-unes des meilleures. Et une chose que vous pouvez remarquer dans ces publicités, du moins dans les plus mémorables, c’est qu’elles sont des exemples parfaits de storytelling de marque.

Elles mettent l’histoire et les valeurs de la marque au-devant du produit.

Dans l’article que je vous recommande cette semaine, Tessa Wegert de Contently présente une argumentation autour du fait que le mouvement des publicités télévisées plus longues qui intègrent un forte composante de storytelling de marque a toujours été fortement lié au Super Bowl.

Certaines des meilleures pubs ont une durée de presque 2 minutes (« Born of fire » de Chrysler, en 2011, en est un excellent exemple). Une étude fait d’ailleurs remarquer que le top 10 des publicités du Super Bowl de l’an dernier avaient une durée moyenne de 89 secondes, plus du double qu’en 2010.

L’écosystème a changé.

Les marques attachent dorénavant leurs publicités du match à un ensemble d’éléments qui peuvent inclure une participation du public (voir la campagne de Coca Cola de 2012), du contenu complémentaire disponible en ligne, etc.

Le storytelling, un format plus long, la migration vers le web. Toutes des tendances très présentes dans le paysage de la publicité et du branding. Est-ce que le Super Bowl en est en partie responsable? Comme le dit Wegert dans l’article:

« S’ils n’avaient pu d’abord constater les effets du storytelling de marque sur les audiences du Super Bowl, est-ce que les publicitaires auraient embarqué dans la parade aussi vite? Sans savoir si les consommateurs seraient prêts à regarder, volontairement, du contenu commercial de plusieurs minutes, est-ce que les marques auraient allongé la durée de leurs vidéos diffusées en ligne? »

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Marketing de contenu vs publicité traditionnelle [video]

Vous savez que le «long copy» vend plus que le «short copy» – David Ogilvy

David Ogilvy est un publicitaire légendaire. Il a bâti une des plus grandes agences de publicité au monde et a laissé derrière lui un héritage de principes de vente très important.

Il était un ardent défenseur de la recherche et de la mesure. Il est d’ailleurs responsable de citations savoureuses sur l’industrie de la publicité:

«Si ça ne vend pas, ce n’est pas créatif.» (« If it doesn’t sell, it isn’t creative. »)

«Le consommateur n’est pas con. C’est votre femme.» (« The consumer isn’t a moron. She is your wife. »)

«Plus votre publicité est informative, plus elle sera convaincante.» (« The more informative your advertising, the more persuasive it will be. »)

«Je ne vois pas la publicité comme du divertissement ou un art, mais comme un médium d’information.» (« I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. »)

En lisant ceci, vous comprendrez immédiatement pourquoi beaucoup de ce que David Ogilvy disait il y a 40 ans s’applique encore tel quel à ce que nous faisons chez Toast. La seule différence, c’est qu’à l’époque, il ne parlait pas de marketing de contenu.

Cette semaine, ma recommandation est en fait une vidéo. Si vous avez 6 minutes 59 secondes dans votre journée, prenez le temps de la regarder. David Ogilvy y présente son arme secrète, ce qui fait que son travail est aussi percutant auprès des consommateurs.

Et ça ne vaut vraiment la peine que si vous jouez au jeu de remplacer les mentions «direct response marketing» par «content marketing» !

Le futur du placement de produit

Une intégration de produit plus tôt dans le processus créatif donne de bien meilleurs résultats.

Je sais, vous entendez les mots « placement de produit » et il y a ce goût amer qui s’installe dans votre bouche. Un souvenir de promotion d’un produit dans un contenu (film, télévision, jeu, etc.) trop gros, gras et mal exécuté.

Mais est-ce possible de mieux le faire? Oui. Les marques et les producteurs sont réellement en train de revoir le processus.

Dernièrement, certaines marques ont commencé à partager leur stratégie de marque, leurs objectifs et désirs en termes d’intégration de produit directement avec les équipes de production. La nuance est qu’elles le font non pas lorsqu’ils sont contactés pour leurs dollars, mais bien en amont, avant que quiconque pose des questions. Ils organisent des briefings avec les maisons de production afin qu’elles soient considérées par les producteurs et scénaristes.

L’effet est que le scénario, le contenu, intègre les valeurs de la marque d’une bien meilleure façon, car l’histoire est écrite avec la marque en tête dès le départ plutôt qu’à la fin, lorsque producteurs et scénaristes doivent trouver une façon de l’intégrer dans un arc narratif existant.

L’article de cette semaine, publié du côté de Warc, cite d’ailleurs des exemples de cette situation, incluant notamment Turner, MillerCoors et Kellog’s. Bonne lecture!

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Publicité native: soyez prêts

Qu’est-ce que la publicité native et, par extension, ce qu’elle n’est pas?

Récemment, le terme « publicité native » a pris une place importante dans les publications de marketing et de branding.

Avec des consommateurs qui sont de plus en plus allergiques à la publicité traditionnelle, les marques et les plateformes média font de plus en plus équipe afin de créer une nouvelle forme de publicité qui, dans les faits, donne une forme à cette dernière qui se fond au contenu du média.

Dans un magazine, ce n’est pas si nouveau, c’est un article publicitaire (un publireportage). Sur Facebook, c’est le fait qu’une marque puisse publier des contenus visuellement similaires à ceux d’une personne réelle. À la télévision, la publicité prend la forme d’une émission complète.

Ce qui rend la publicité native intéressante est le fait qu’elle combine du média payant et du « earned » média certes mais, pour être efficace, elle doit apporter de la valeur au consommateur ou à l’audience: la marque doit se rendre utile.

Voyez-vous à quel point, de nos jours, il devient si important pour les marques d’être utiles et respectueuses envers leur public?

Dans l’article de cette semaine, publié du côté du site Warc, on parle publicité native à la lumière du plus récent rapport de la firme de recherche Altimeter: « Defining and Mapping the Native Advertising Landscape. »

C’est une lecture essentielle pour quiconque ayant à faire la mise en marché d’un produit, d’une marque, d’une propriété de divertissement, etc.

Alors que de plus en plus de médias et plateformes bâtissent leur offre en publicité native, votre plan marketing se doit de commencer à intégrer certains concepts de ce « format. »

Je vous suggère d’abord la lecture de l’article, puis gardez-vous un peu de temps, plus tard, pour la lecture du rapport complet d’Altimeter (il y a un lien direct dans l’article).

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