La publicité en contenu jeunesse

Et si on osait en discuter?

Au Québec, le contenu jeunesse est économiquement moins profitable pour notre industrie au-delà cependant de la valeur culturelle et identitaire qu’il crée. Nous devons innover avec des cadres et des modèles économiques différents pour qu’il s’en crée davantage.

Dans les sites les plus consultés par les enfants 6-12 ans au Canada, on retrouve YouTube, Lego (particulièrement pour les jeunes garçons de 8-12 ans) et plusieurs autres ayant des attaches avec un annonceur ou contenant de la publicité.

ToastStudio-Communique_Eve_Tessier-Bouchard« Si on arrivait en 2016 alors que nos enfants sont sur le web et sont bombardés de publicité… Pourrait-on trouver un moyen d’assouplir cette loi qui date de 36 ans, d’y mettre des balises contre les abus tout en aidant les émissions jeunesse québécoises à survivre? » mentionne Ève Tessier Bouchard, vice-présidente télévision chez Toast. « Le Québec est la seule province canadienne et un des seuls territoires dans le monde à avoir une telle loi. Est-ce que tous les enfants du reste du monde sont traumatisés par la publicité? Et est-ce que collectivement nous souhaitons encore offrir à nos enfants des émissions de qualité produites au Québec? Si oui…il faut trouver des solutions pour aider au financement de ces séries. »

Si les jeunes consomment des émissions québécoises, ils vont aussi s’adapter et connaître un star-système québécois. Ils vont connaître les chaînes d’ici. Nous formons ainsi les futurs consommateurs des contenus et de la culture identitaire d’ici.

Ce que dit la loi québécoise

« Article 248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. »

Cette loi s’applique à: la radio; la télévision; au Web; aux téléphones mobiles; aux imprimés, comme les journaux, les magazines, les feuillets publicitaires; à l’affichage; aux objets promotionnels.

Contenu jeunesse au Québec, l’alarme est sonnée

Le sujet a d’abord été couvert dans LaPresse+.

Hugo Pilon-Larose a rencontré Ève Tessier-Bouchard, Marie-Claude Beauchamp (productrice chez Carpe Diem) et Cécile Bellemare (ex-directrice des émissions jeunesse à Radio-Canada et ex-directrice du développement des programmes à Télé-Québec) à un moment où elles sonnent l’alarme, avec un risque réel que la télé jeunesse ne s’éteigne à moyen terme si une nouvelle législation n’est pas mise en place au Québec. (L’article complet est disponible ici.)

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Une nouvelle législation, avec des limites claires, doit être mise en place

Le 20 octobre, Ève était en entrevue à l’émission MidiInfo avec Michel C. Auger. (Vous pouvez écouter l’entrevue intégrale ici.)

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La compétition est globale

D’un point de vue industriel, des mesures trop rigides causent un réel problème dans un marché très concurrentiel, car aujourd’hui en 2016 , le monde s’ouvre à nos enfants. Nos contenus sont en compétition avec ceux de partout dans le monde.

Audience et « big data »: Conde Nast fait le saut

1 billion de données par mois devraient vous permettre d’en savoir plus sur votre audience.

Nous voulons tous cibler l’audience la plus précise possible. Mais comment faire? Quels sont les meilleurs outils nous permettant de le faire? Facebook a certainement un excellent lot d’outils qu’ils mettent à notre disposition, mais on a parfois l’impression de lancer de l’argent dans boîte noire. Ça semble fonctionner, mais on ne sait pas vraiment ce qui se passe dans la boîte.

Conde Nast désire permettre aux annonceurs et aux marques de cibler une audience encore plus précise. À travers sa propre entreprise de données et analyse, 1010data, elle lance un nouveau produit qui permet aux annonceurs d’avoir accès à sa gigantesque base de données de consommateurs.

Grâce à ses multiples plateformes et propriétés, Conde Nast colligerait présentement près d’un billion de points de données chaque mois (pages vues, visites en magasin, etc.). C’est ici qu’on entre dans le domaine du « big data. »

Grâce à ces données, ils permettre ainsi à un annonceur de cibler une audience, créée à partir d’habitudes de consommation de contenu et d’activités d’achats. Ceci crée des micro-segments, très ciblés et nichés pouvant être un match parfait avec une marque donnée.

C’est de cette façon qu’un média traditionnel, qui devrait être sur le point de l’extinction, utilise son audience comme levier (qui reste encore très très imposante) afin d’offrir de meilleures options aux annonceurs.

Comme vous le lirez dans l’article de ComputerWorld, ceci reste essentiellement une situation où un média garde l’ancien modèle publicitaire et tente de le sauver. Est-ce que ça fonctionnera, est-ce que ça pourra aider Conde Nast? Cette question reste sans réponse pour le moment. Mais entre-temps, ils accumulent des données ayant une très grande valeur, tout comme la plupart des médias « traditionnels », afin de pouvoir mieux servir leurs annonceurs.

Une étude révèle que les milleniaux aiment les pubs

Les milléniaux adoptent une approche « digital-first » par rapport au contenu, et sont agnostiques de plateforme dans leur façon de le consommer.

YouTube a récemment demandé à comScore d’étudier l’impact de la publicité sur les milléniaux. Ceci est très logique, car la publicité est la principale (sinon la seule) source de revenus pour YouTube.

En résumé, les répondants on dit être réceptifs par rapport à de la publicité qui est pertinente: qu’ils ont une réponse favorable à une marque qui gagne leur loyauté et qui est pertinente. La publicité n’est pas morte, vous devez seulement l’aborder d’un nouvel angle (et le contenu fait partie de la solution).

À ce titre, les utilisateurs de YouTube (la plateforme préférée des milléniaux) ne peuvent plus être catégorisés comme des enfants. 51% de ses fans « die-hard » ont un emploi à temps plein, 43% ont des enfants et 49% sont des femmes.

En tant qu’annonceur, vous devez évidemment considérer la distribution numérique de votre contenu, sur les plateformes où l’audience que vous désirez cibler passe du temps. Que ce soit pour votre propre contenu ou pour cibler des audiences spécifiques avec de la publicité pertinente, la vidéo est le média parfait pour le faire, car lorsqu’une personne est fortement engagée avec du contenu (un des effets de la vidéo), c’est une très bonne opportunité pour que le message de votre marque résonne bien.

Je vous invite à lire l’article de Broadcasting & Cable, qui va un peu plus loin dans les résultats et les chiffres de l’étude. Une lecture courte et rapide, mais qui fera peut-être en sorte que vous verrez les milléniaux et leurs habitudes de consommation d’un oeil différent. Et laissez-moi vous rassurer: la publicité n’est pas morte, elle est cependant en profonde mutation. Mais je ne vous apprends rien en vous disant ceci!

La BBC passe du médium à l’audience

Une nouvelle structure qui mettra l’accent sur le contenu et les audiences.

Le numérique rend très floues les limites entre les différentes plateformes. Qu’est-ce que la télévision? Est-ce l’objet dans votre salon, ou est-ce du contenu vidéo linéaire? Je ne vous apprend rien ici.

La BBC met présentement beaucoup d’efforts de réflexion en ce sens dans une grande réorganisation qui créera des divisions basées sur le contenu est les audiences plutôt que sur le médium lui-même.

Ceci signifie que plutôt que d’avoir des divisions BBC Télévision et BBC Radio, la nouvelle structure pourrait voir naître BBC Entertain (combinant le contenu de divertissement radio, télévision, etc.), BBC Inform (qui contiendrait tous les services de nouvelles), etc.

Des sous-divisions pourraient aussi segmenter encore plus précisément les audiences et le ciblage avec, par exemple, BBC Youth qui pourrait être une sous-division de BBC Entertain.

Cette réflexion de la BBC démontre à quel point la création et l’analyse des audiences deviennent plus importantes que jamais lors de la production et l’exploitation de contenu.

Chez Toast, nous croyons aussi que cette approche est clé dans la production de contenu (oui oui, je viens de nous comparer à la BBC). En tant que producteurs de contenu de marque et de contenu télévisuel, notre chaîne de valeur complète s’assure que :

  1. Nous découvrons et apprenons à connaître votre audience grâce à la recherche et l’analyse.
  2. Nous créons le meilleur contenu possible à partir de ces insights.
  3. Nous nous assurons que votre contenu est vu et consommé par la bonne audience grâce à des stratégies de publication et de déploiement qui peuvent s’étendre sur autant de plateformes que nécessaire (digital, télévision, médias traditionnels, etc.).

L’article d’aujourd’hui est très court. À peine une minute de lecture. Mais il démontre comment une pensée innovante est requise si une marque ou un média désire survivre et rester pertinent dans les années à venir.

L’importance de créer un lien de confiance avec votre audience

Feriez-vous confiance à un vendeur qui vous dit « Faites-moi confiance »? Votre audience non plus.

La confiance est quelque chose qui se mérite. Et la plupart d’entre nous apprenons ceci assez tôt dans nos vies.

Cependant, de par l’histoire récente, il a été cru par certains que si vous criez assez fort, vous récolterez la confiance et les gens adhéreront à votre message.

Si ça a fonctionné pour un temps (le jury délibère encore), ça fonctionne de moins en moins, et il n’y a aucun signe que cette tendance ralentira.

Lorsque vous envoyez/publiez/distribuez/exploitez du contenu avec une audience, vous marchez constamment sur un mince fil. Si vous avez bâti un lien de confiance avec eux, vous pouvez le perdre en un instant si votre message détonne avec votre marque et le storytelling que vous avez adopté pendant la période où vous avez bâti cette précieuse confiance.

Gartner a récemment publié un rapport appelé « L’application de l’humanisme numérique dans le design de l’expérience client » (Apply Digital Humanism to Customer Experience Design). Bien que ce rapport soit principalement destiné aux grandes entreprises et au commerce de détail, il y a plusieurs points qu’il soulève qui peuvent être appliqués au marketing vidéo et au marketing de contenu.

Et l’article que je vous partage aujourd’hui prend exactement cet angle. Simon Staffans a publié un billet de blogue sur l’importance de traiter avec le plus grand respect toute confiance que vous bâtissez entre votre audience et votre marque, que l’automatisation-marketing doit être utilisée avec la plus grande prudence, et que la vie privée n’est pas un sujet de seconde classe.

Une lecture intéressante, et rapide. N’hésitez pas non plus à prendre le temps de mettre la main sur le rapport de Gartner. Il est gratuit, mais demande que vous remplissiez un formulaire très simple.

Est-ce que le futur de la télévision est hyper-niché?

Les marques et les diffuseurs essaient de trouver de rejoindre leurs audiences de façon plus ciblée, plus nichée, tout en les faisant payer.

La télévision change.

Les médias et la publicité changent.

Lorsque dans le passé, vous vouliez ou pouviez bâtir une marque ou une propriété intellectuelle qui rejoindraient des millions de personnes, ça devient de plus en plus difficile de le faire. Avec la fragmentation des médias et un nombre de plateformes disponibles changeant constamment, les marques et les diffuseurs se tournent vers des marchés de plus en plus nichés afin d’essayer d’en retirer le meilleur retour que possible sur leur investissement.

Et ainsi est né nouveau un terme: le narrow-casting (en opposition au broadcasting). Que l’on pourrait aussi appeler hyper-nichage.

Dans l’article de Fortune Magazine que je vous recommande cette semaine, Mathew Ingram parle de la tentative de NBCUniversal en narrow-casting avec sa nouvelle chaîne, Seeso

À 3,99$/mois, Seeso cible une audience qui aime la comédie et l’humour. Son offre se concentre sur le genre, avec quelques productions originales, mais surtout d’anciennes émissions telles que Kids in the Hall et Monthy Python.

Est-ce le nouveau quotidien des diffuseurs tentant de gérer la réalité du débouquetage (unbundling)? (la possibilité pour chacun de choisir exactement les chaînes qu’il ou elle désire)

Est-ce aussi la nouvelle réalité des marques qui voient la diminution de la valeur dans la publicité de masse?

Je vous invite à prendre quelques minutes pour lire l’article de Mathew Ingram. Une fois de plus, du temps qui ne sera pas perdu si vous désirez suivre la réalité des marchés nichés et comment certains diffuseurs tentent de s’adapter.

La cartographie du contenu et le parcours client

Chaque élément de contenu que vous produisez devrait être cartographié en considération du parcours client.

Lors de l’établissement d’une stratégie de contenu, chaque élément qui sera produit devra être placé dans une cartographie des contenus, le liant aux personas, plateformes et aux autres contenus. 

Mais, chose très importante, il doit aussi être lié à au moins une étape du parcours client. Ce parcours client est construit autour de différentes étapes, chacune requérant une approche différente en fonction de ce dont vous pouvez demander à votre audience. Voici un exemple de parcours client:

  1. Sensibilisation: à cette étape, vous devez établir votre crédibilité;
  2. Considération: ici, vous devez établir un degré de pertinence;
  3. Évaluation: la confiance est la clé à cette étape;
  4. Achat: vous devez finalement démontrer la valeur de votre offre.

Les parcours client varient d’un produit ou d’un secteur à un autre, mais ils sont principalement construits de la même façon.

Comme vous pouvez l’imaginer, les appels à l’action (calls to action) et le format du contenu que vous produirez à chaque étape seront très différents.

Vous ne pouvez demander à une personne d’acheter votre produit s’ils sont à l’étape de la sensibilisation, il ne savent même pas encore s’ils ont réellement besoin d’un produit comme le vôtre. À cette étape, vous pouvez leur demander de s’abonner à vos profils sur les réseaux sociaux, ou vous pourriez publier des articles sur différents médias pertinents.

Dans la même logique, à l’étape d’achat, vous n’avez plus besoin de publier des témoignages client, votre audience sait que vous êtes bons, mais ils veulent cependant en savoir plus sur la valeur réelle qu’aura leur achat.

Dans un récent article, Chris Giarratana a publié un très bon diagramme des types d’appels à l’action et des types de contenu avec lesquels vous pouvez travailler à chaque étape du parcours client. Vous devrez évidemment partir de ce diagramme et l’adapter à votre situation précise, mais c’est un excellent point de départ afin de vous assurer que vous considérez le parcours client dans votre phase de cartographie des contenus.

 

5 des 10 canaux les plus populaires sur YouTube sont destinés aux enfants

YouTube est une destination de choix pour les parents. Et les chiffres le prouvent.

Octobre est la toujours populaire saison du MIPcom à Cannes et sa première partie, le MIPjunior, est une façon intéressante de mettre la table. (Malgré qu’avec les inondations de ce week-end à Cannes, l’expérience de ceux qui y sont sera peut-être bien différente qu’à l’habitude…)

Malik Ducard, directeur global famille et apprentissage chez YouTube, était sur scène lors de la conférence de clôture du MIPjunior pour confirmer la force de YouTube dans le marché jeunesse.

Si vous ne le saviez pas, le second canal le plus populaire sur YouTube présentement est Little Baby Bum, avec plus de 448 millions de visionnements de ses vidéos. Et le canal en 4e position cet automne, dédié à Minecraft, totalise 394 millions de visionnements.

En tout, la moitié des dix canaux les plus populaires sur YouTube sont destinés aux enfants, avec plus de 1.8 milliard de visionnements chaque mois.

Et Ducard n’a que pour objectif de rendre cette verticale encore plus importante.

Le potentiel pour le contenu destiné aux enfants sur YouTube est énorme à l’échelle mondiale. Si produit et déployé correctement, un contenu jeunesse peut être pertinent pour les enfants partout au monde, et c’est à ce moment que le modèle devient vraiment intéressant du point de vue d’un producteur de contenu.

La stratégie jeunesse de YouTube est basée sur 3 « E » (je les ai laissés en anglais) :

  • Entertaining children
  • Enriching them through educational content
  • Exploring new stories and characters

Ducard a aussi abordé le sujet des partenariats avec des marques existantes ainsi que les produits dérivés, qui définissent souvent ce grand marché. Et c’est dans ces conditions que les opportunités de modèles d’affaires prennent réellement leur forme.

L’article, publié sur le MIPblog, va un peu plus loin sur la position de YouTube comment référence pour du contenu jeunesse, ce qui me fait regretter de ne pas avoir pu être présent sur place pour entendre cette conférence en personne. J’espère que vous apprécierez cet article autant que moi.

Quand un bon concept ne suffit plus: 5 règles pour rejoindre les millenials

Bien qu’ils soient nés à l’ère numérique, que les réseaux sociaux n’aient aucun secret pour eux et qu’ils aient un écran greffé à leur main (vous connaissez les clichés), aux yeux des marques, ils sont durs à rejoindre. Très durs. La raison est simple: ils sont, chaque jour, mitraillés de messages marketing, en plus de porter une certaine aversion envers la publicité. Par contre, le défi mérite d’être relevé – c’est l’opportunité rêvée d’atteindre non seulement les leaders de demain, mais la génération qui représentera bientôt très gros en pouvoir d’achat.

Comment donc, faire votre place dans le coeur des millenials avec du contenu de marque? Une chose est sûre, aujourd’hui, un bon concept n’est plus assez.

5 règles pour les rejoindre:

1. Invitez-les dans votre création, ils sont ingénieux.  

Chaque jour ils créent des contenus et les partagent sur Snapchat, Vine et Instagram. Ça peut paraître hautement risqué pour une marque de laisser une partie du contrôle aux consommateurs, mais les millenials s’attendent à avoir une tribune où faire entendre leur voix. Et il y a une distinction importante à faire: les messages publicitaires les rebutent, mais pas les marques! Ils endossent même naturellement leurs préférées via leurs réseaux.

Oréo l’a compris en leur permettant de créer leur biscuit personnalisé à l’aide d’une imprimante 3D. Le résultat – des files de 3 heures pour entrer au kiosque Oréo installé au festival SXSW, hautement fréquenté par cette génération. Créer des plateformes pour qu’ils puissent participer de façon créative au contenu, voilà une tactique qui les allumera.

2. Prenez-les au sérieux.

Les millenials ont une courte capacité d’attention. En fait, leur attention chute de façon dramatique après 10 secondes d’écoute. Ce n’est pas qu’ils soient paresseux, c’est qu’ils accordent une grande valeur à leur temps. Leur ouverture à connecter avec les marques est réelle, mais ils n’ont pas une seconde à perdre. Ils veulent simplifier leur vie et améliorer leur productivité et leur efficacité. Soyez utiles dans leur quête: un sondage de NewsCred a démontré qu’un millenial sur 3 est plus enclin à adopter une marque qui présente des contenus intéressants et qui lui apprend quelque chose.

3. Intéressez-vous à eux. Connaissez-les par coeur.

Il est utopique aujourd’hui de penser rejoindre les hommes de 18 à 25 ans. C’est beaucoup, beaucoup trop large. Pour s’assurer de rejoindre les millenials, noyés dans une mer de contenus 24 heures sur 24, il faut savoir cibler son audience avec une habile précision.

Ce n’est pas l’homme entre 18 et 25 ans, c’est l’homme entre 22 et 24 ans, qui sera à Osheaga, qui vide une bouteille de Sriracha par semaine, qui s’habille chez Top Man et qui voyage en Europe une fois par été. Ce n’est pas la femme dans la trentaine, c’est la femme de 26-28 ans, qui habite Charlevoix et qui a un vélo de montagne accroché à sa Volkswagen.

Pour être touchés par des contenus de marque, les millenials doivent sentir que ça concerne non seulement leur âge, mais aussi leurs intérêts personnels et culturels.

4. Faites primer l’authenticité avant tout.

Humanity gives marketing an edge! Pour toucher cette génération, humanisez la marque à travers vos contenus. En embrassant l’authenticité comme valeur première, vous gagnerez définitivement du terrain auprès d’eux. Ils ont soif de vérité, d’honnêteté et de transparence de la part des marques.

Patagonia l’a compris en proposant une section sur son site permettant aux consommateurs de mesurer leur impact environnemental en utilisant leurs produits. Et l’objectif n’est pas de montrer à quel point ils sont écologiques, mais plutôt de se présenter en disant: «voyez où nous en sommes présentement, et voyez jusqu’où on souhaite aller.»

5. Impliquez-vous pour faire le bien.

Oubliez le préjugé présentant les millenials comme des selfie lovers centrés sur eux-mêmes. En réalité, ils se disent plus réceptifs aux marques qui ont une conscience environnementale, qui prônent l’égalité, ou qui s’associent à des causes liées au combat contre la pauvreté ou au sauvetage et à la protection des animaux par exemple.

Pepsi s’est engagé dans un programme de dons de charité (Refresh Project), les chaussures TOMS ont créé One for One et viennent en aide à une personne dans le besoin chaque fois qu’une paire est vendue, Verizon a présenté Inspire Her Mind, encourageant les jeunes filles à poursuivre leur passion pour les sciences, les mathématiques et l’ingénierie.

Montrez l’exemple, ayez un impact, faites la différence, et gagnez le coeur des millenials.

Les millennials n’ignoreront pas votre contenu de marque

Les millennials vont être intéressés par votre contenu, à condition que vous ne fassiez pas ceci.

La semaine dernière, je faisais partie d’un panel sur l’évolution du contenu télévisé et la façon dont les marques s’intègrent au processus de production.

Une des questions posées par un membre de l’audience était en lien avec les millennials. Elle nous demandait comment les marques et les publicitaires peuvent espérer rejoindre les millennials à la télévision si ces derniers ne la regardent plus. Où sont-ils ?

C’est ici que l’infographie que je vous partage aujourd’hui m’a accrochée. Malgré le fait qu’elle ne donne pas de recette sûre où se tiennent les millennials, elle fournit une liste de sept choses qu’une marque doit tenir en compte lorsqu’elle produit du contenu pour eux.

Les voici, dans le désordre, sept raisons pourquoi les millennials pourraient ignorer votre contenu :

  • Vous avez complètement ignoré leurs intérêts culturels.
  • Vous avez décidé que vous ne seriez pas utile.*
  • Vous vous regardez trop le nombril et êtes donc beaucoup trop promotionnel.
  • Vous avez viré, par erreur, votre meilleur rédacteur et maintenant votre contenu est trop long.
  • Votre contenu est ennuyant et stupide.
  • Vous avez voulu éviter qu’ils aient une réaction émotionnelle.
  • Vous avez pensé que les célébrités étaient votre seule chance.

* Ceux qui suivent Toast depuis un temps devineront à quel point j’adore ce point. Souvenez-vous de notre devise pour le contenu de marque : Utilité et portée.

Cette liste a été montée suite à un sondage auprès de 500 millennials américains. Au final, 62% ont admis que le contenu numérique a un impact sur leur loyauté envers une marque. La seule chose que vous avez à faire est d’éviter de faire ces 7 erreurs.