Un documentaire de marque par Norton

Un documentaire de marque de 23 minutes, qui ne parle pas de la marque.

Vous entendrez ceci souvent chez Toast: Si vous produisez du contenu de marque, parlez de votre marque le moins possible. Et si vous le faites, faites-le dans le respect de votre audience.

C’est ce que Norton a fait dans un documentaire d’une vingtaine de minutes qu’ils ont récemment lancé, deuxième d’une série dont le premier était sorti en juin 2015. Dans les deux épisodes, il n’y a pas de mentions directes de la marque (au-delà des crédits de début et de fin, ainsi qu’une entrevue sur le sujet avec un expert interne chez Norton).

Mais le contenu tire directement dans le mille au niveau des valeurs et de la proposition de valeur de la marque: la sécurité en ligne. (Norton est une compagnie qui développe des logiciels antivirus et de sécurité.)

Dans la vidéo de 23 minutes mentionnée dans l’article que je vous partage, un réalisateur part à travers le monde, à la recherche de centres de données très sécurisés. En trame de fond, il se pose la question: « Où se cachent les cybercriminels? »

 

Le contenu, dans l’ensemble, est très intéressant et bien produit. Son objectif est de travailler au niveau de la marque et de son équité en produisant un contenu divertissant et pertinent sur la cybersécurité, sans directement vendre un produit Norton.

L’article que je vous partage aujourd’hui n’est pas un article sur le projet en soi, mais un article qui est en fait un exemple de couverture de presse que ce second épisode a reçu. Et c’est ici que le contenu prend souvent son sens, lorsqu’il récolte une certaine traction, qu’il est assez utile et pertinent pour son audience et qu’elle en parle et le partage.

Le documentaire est la raison pour laquelle ce journaliste a écrit un article sur les centres de données ultra-sécurisés. Bien sûr, me direz-vous, il doit bien y avoir un effort de RP derrière ceci, et je n’ai aucun problème avec cela. Si le sujet intéresse un journaliste et qu’il désire en faire un article, go.

À ce sujet, la plupart des médias d’importance ont dorénavant un gabarit et un design différent pour les articles ayant été directement commandités par un annonceur et cet article, publié chez Vice, n’en a pas. Ceci signifie que le contenu que Norton a produit est assez intéressant et pertinent pour que le journaliste écrive un article qui en parle.

Et c’est que les marques peuvent apprendre de ceci. Si vous produisez du bon contenu vidéo, les gens en parleront et il pourrait être repris par un ou plusieurs médias qui lui donneront une portée encore plus grande.

Je vous laisse donc consulter l’article pour en apprendre plus sur les centres de données, mais gardez votre casquette-de-contenu-de-marque bien ancrée et analysez comment ce documentaire de marque a ainsi vu sa portée augmentée.

Et si vous désirez en savoir plus sur la meilleure façon de produire du contenu comme celui-ci, simplement écrire à [email protected] et nous pourrons échanger sur le sujet. 

Contenu de marque et sport professionnel: 31 exemples

À quel point aimez-vous être interrompu pendant la partie?

Alors, avez-vous remporté vos paris au Super Bowl d’hier soir?

Le Super Bowl est sans conteste le plus grand showcase de publicité traditionnelle (donc basée sur l’interruption de ce que vous regardez) sur Terre. Publicités traditionnelles, à la télévision, qui, pour la plupart, ne verront pas beaucoup plus de diffusion que pendant le match.

Beaucoup d’argent investi, une durée de vie si courte.

Toutes les verticales et niches se lancent de plus en plus dans la vidéo long-form et le contenu de marque. Le sport professionnel n’y fait pas exception. Non seulement ce type de contenu crée un engagement plus long avec votre audience, il peut aussi avoir une durée de vie plus longue.

Vous connaissez les initiatives de Red Bull et GoPro dans le domaine du sport extrême, mais connaissez-vous les douzaines d’exemples qui existent au football, basketball, rugby, soccer?

VideoInk a récemment publié un article qui répertorie plus d’une trentaine d’exemples de contenu marque dans le domaine du sport professionnel. De la vidéo long-form au documentaire (types de productions que l’on aime beaucoup ici chez Toast) à des stunts et la création de studios de production par un annonceur.

Prenez un peu de temps pour parcourir les exemples suggérés par Tom Bannister dans ce très bon article, vous y trouverez quelques joyaux, et peut-être même un exemple duquel vous pourrez vous inspirer pour votre industrie.

Et si vous hésitez sur la stratégie de production vidéo à adopter pour votre marque ou votre produit, n’hésitez pas et donnez-nous un coup de fil chez Toast.

Pourquoi les marques produisent-elles des films et des séries?

«Cessez d’interrompre les gens lorsqu’ils sont intéressés par quelque chose, et devenez ce qui les intéresse.» – David Beebe, Marriott

L’an dernier, il semblerait bien que l’intérêt des marques dans la production de films ou de séries a explosé. Et nous ne parlons pas ici de publicités plus longues, ces films et séries sont du contenu de valeur, pertinent, du branded entertainment.

Pour ne nommer que quelques marques qui ont récemment produit d’excellents films ou séries: Miu Miu (propriété de Prada), American Girl, les crèmes glacées Cornetto,  JetBlue, Johnnie Walker, Marriott, Jaguar, Samsung, Airbnb, Intel, Toshiba, LEGO, Biotherm (une production de Toast Studio).

 

Plusieurs me diront que ce sont des marques globales qui ont des budgets conséquents pour produire de tels contenus, mais les avancées récentes en capacité de production permettent dorénavant à un très grand nombre de marques de faire la même chose.

Deux grandes lignes à garder en tête, issus de l’article:

  • «En 2015, les Américains ont passé plus de temps à consommer de la vidéo digitale que sur les réseaux sociaux.»
  • «[…] des études ont démontré que 80% des milléniaux font référence à des vidéos lors de décisions d’achat.»

Qu’est-ce que les marketeurs aiment du contenu vidéo?

  • L’histoire est la leur. Ils ont le contrôle sur l’axe narratif et peuvent, tout en le gardant divertissant et pertinent, le lier à des objectifs d’affaires précis.
  • Le contenu de marque permet de favoriser un contenu qui reste la possession de la marque (owned content) plutôt que d’emprunter une audience (avec la publicité traditionnelle).
  • Il peut nourrir, tout comme le fait la publicité traditionnelle, le haut de votre pipeline de vente. À titre d’exemple, cette image au haut de ce courriel, la façon dont Marriott bâtit des offres de voyage, basées sur leur film French Kiss.

Prenez quelques minutes aujourd’hui pour en lire plus sur le sujet avec cet article, qui plonge un peu plus en détail sur la façon d’attacher le contenu a des revenus et comment la distribution est clé dans le succès de ces projets.

P.S. Une recherche par Chérie a démystifié le fait que lorsque vous verrez la mention de La Presse comment étant le premier quotidien francophone à avoir vendu une publicité imprimée, elle fait référence au journal Français La Presse, et non pas celui de Montréal.

Le divertissement est la nouvelle utilité pour les marques

Les opportunités de contenu de marque sont multiples. Embarquez-vous?

Les marketeurs et les marques doivent au moins penser au contenu de marque. Il y a tant d’opportunités pour distribuer et propulser le contenu, tant pour bâtir votre audience que pour fidéliser celle que vous avez déjà.

Theodor Arhio et Juha-Matti Raunio de TBWA (l’agence publicitaire) à Helsinki ont publié leur réflexions sur l’industrie du divertissement de marque.

J’ai particulièrement aimé leur point de vue sur qui devrait produire (ou pas) du contenu de marque :

«Mais disons-le – une longue pub, même si elle a un arc narratif, c’est une longue pub. Pendant ce temps, les maisons de production qui placent une marque dans un produit existant devraient savoir que ce n’est pas du contenu de marque, c’est de la commandite.»

Du projet « Two Bellmen » de Marriott (produit avec un budget de 250k$) à « Buythis! » développé par TBWA&FreemantleMedia (prenez le temps de cliquer sur le lien dans l’article pour visionner l’étude de cas de 2 minutes!), ils mettent la table pour ce qui s’en vient et comment producteurs et marques peuvent travailler encore mieux ensemble.

House of Cards et le placement de produits

Plusieurs pensent que Netflix est fermé aux annonceurs. Ce n’est pas le cas.

La troisième saison de House of Cards a été lancée il a quelques jours, alors vous penseriez que l’article vers lequel je vous envoie cette aujourd’hui n’est que du buzz, mais non.

Advertising Age a publié un article très complet sur comment Anheuser-Busch InBev a placé ses produits dans la série (chose qu’ils font depuis la première saison d’ailleurs).

L’article couvre tout de long en large. De comment ça a débuté, à comment ils gèrent le placement de produit, comment ils savent si le fit sera bon. Et en bonus, une chose toujours très intéressante à lire, une formule mathématique qu’ils utilisent pour calculer la valeur d’un placement de produit.

Et ils disent même le montant qu’ils ont payé pour être à l’écran dans la série : rien.

Avant de vous envoyer vers l’article, une chose que vous devez vous rappeler: l’article parle de placement de produit, pas de contenu de marque. Cependant, il raconte fort bien comment une marque globale attaque ce genre de projet.

À titre de cheat-sheet simpliste, voici comment il est possible de catégoriser les différents types d’intégration de produits :

  1. Commandite : la production est complétée; la seule possibilité est d’ajouter des logos et une présence de la marque « autour » du contenu.
  2. Placement de produit : le processus de production est bien avancé, le scénario est final, les marques peuvent seulement évaluer si le fit est bon avec leurs valeurs et que l’utilisation du produit, tel que mentionné dans le scénario, leur convient.
  3. Contenu de marque : la marque et les producteurs sont autour de la table avant la scénarisation finale (le plus tôt le mieux) et complètent le scénario ensemble, main dans la main, intégrant les valeurs de la marque et ses objectifs d’affaires dans le storytelling. C’est ici que les marques ont le plus à dire (et à gagner).

L’article d’aujourd’hui est un peu plus long qu’à l’habitude, mais c’est une excellente étude de cas en placement de produits.

Une discussion avec le producteur de la première série web de marque

Wilson Cleveland partage ses réflexions sur la production de webséries pour les marques

En 2006, une websérie fut produite, appelée « The Temp Life. » Elle sera renouvelée pendant 5 saisons. Étant partiellement financée par une marque, une agence de placement d’employés temporaires, elle fut aussi scénarisée avec le client. Semble-t-il que ce serait la première.

Elle a été produite par Wilson Cleveland, qui finit par démarrer sa propre maison de production, UNboxd, spécialisée dans la production de webséries, pour les marques.

Au fil des années, UNboxd a produit plusieurs autres webséries pour différentes marques et récemment, Cleveland s’est assis avec Jullian Richarson pour une interview rapide, publiée du côté de Contently.

De la gestion des attentes client jusqu’à la façon d’attaquer la peur du client au moment où la date de lancement approche, il a appris comment gérer les différents aléas de la production.

Je vous suggère évidemment de prendre quelques minutes pour lire l’entrevue, mais pour la forme, je reprends ici une des citations qui, je crois, reste clé dans la façon d’aborder le contenu de marque:

« Les annonceurs qui ont peur que « si on n’est pas au premier plan, les gens ne sauront pas que ça a été fait par nous. » Mais les consommateurs savent que c’est vous. Ils savent que c’est vous. Ils savent quelle marque pousse ce contenu. C’est lorsque vous leur rappelez sans arrêt qu’ils débarquent. »

 

Cinq bons réflexes en contenu de marque

Le contenu de marque, c’est bien, mais il est si facile d’en faire du mauvais. Voici cinq bons réflexes à avoir.

Lorsqu’une marque décide de s’intégrer à une production de contenu, d’anciens réflexes font souvent surface dans la façon dont elle se positionnera dans le produit final.

Et je ne parle pas de positionnement au sens marketing du terme, mais bien de la place qu’elle prendra et de la manière dont elle agira par rapport au contenu et à l’auditoire visé.

Dans l’article que je désire vous partager cette semaine, Matthew Bryan Beck, stratège d’Ogilvy & Mather New York, partage cinq bons réflexes à garder en tête et à appliquer lors de la conception, de la production et du déploiement du contenu de marque.

Dans sa mise en contexte, il fait notamment référence aux réflexes d’appliquer les vieux modèles publicitaires de la télévision dans tout contenu. En effet, bon nombre de marques ne font pas le pont entre le fait que la télévision est un média linéaire et non interactif, tandis que les nouvelles plateformes doivent mettre en valeur la notion d’engagement et d’interaction.

Bien que le texte mette l’accent sur la façon dont les marques publient sur les médias sociaux, nous pouvons directement appliquer ces cinq réflexes au contenu de marque (au sens large):

  1. Donnez de l’air à votre contenu, ne soyez pas trop «agressifs» ou vendeurs.
  2. La stratégie est essentielle, ne faites pas simplement «publier du contenu».
  3. Soyez humains, votre auditoire peut sentir un algorithme à des milles à la ronde.
  4. Soyez actifs, soyez «réguliers».
  5. Le meilleur branding est le contenu lui-même.

Je suis un adepte de l’idée de toujours se garder les bases pas trop loin. Il est si facile de se concentrer sur l’exécution et d’oublier la grande idée pour laquelle on produit du contenu.

L’article complet en vaut aussi la peine. Prenez quelques minutes pour le lire.

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Les producteurs, et les marques, doivent être prêts au compromis

Où comment les deux parties ont le sentiment de tout jouer dans l’arène du contenu de marque.

Les 5 et 6 avril derniers se tenait l’édition annuelle du MIPCOM, « l’événement pour le développement d’affaires en cofinancement et co-production documentaire, ainsi que le seul catalogue de contenu factuel au monde. »

En bref, la conférence étant entièrement basée sur le storytelling de vraies histoires. Ce sont des documentaires, des nouvelles, etc.

Comment plusieurs voient les industries de la publicité et du factuel en voie de collision certaine, l’édition de cette année du MIPDOC ne pouvait qu’être très intéressante.

Et une des sessions de l’édition de cette année en est venue à une conclusion très intéressante: « Les marques, tout comme les producteurs, doivent être prêts au compromis. »

L’article de cette semaine raconte comment « [les] cinéastes sont inquiets que leurs films soient complètement détruits […] » et que les marques soient aussi « inquiètes que s’ils s’éloignent de la publicité télé ils ne verront plus le retour sur investissement. »

En bref une lecture, courte, qui en vaut la peine c’est sûr. Basée sur la dure réalité et l’expérience en contenu de marque.

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Le parcours transmédia, entrevue avec Jeff Gomez

Cette transcription est tirée d’une entrevue réalisée par Chris Denson (@Densonology) dans le cadre de son podcast Innovation Crush. La traduction a été dirigée par Simon Breton (@Soul_Shaolin), Sciences Po Grenobles spécialité « Transmedia ». Remerciements à Coralie Gardet et Chloe Rioux.

 

1ère partie – Le transmédia, les origines

Q : Commençons par la base, pourriez-vous définir le transmedia ?

Le terme de transmedia en lui-même n’a pas vraiment de sens selon moi. Il évoque seulement la possibilité de transcender les différentes plateformes médiatiques. Le transmédia est intéressant quand on lui associe d’autres éléments : transmedia storytelling, transmedia narrative, transmedia production.

Aujourd’hui, l’histoire est devenue un élément central que l’on retrouve sur toutes les plateformes médiatiques. Le transmedia est donc un sous-genre dans le groupe du cross media ou du multi-support. Le multi-support a pointé son nez dans les années soixante-dix quand les chaînes de télévision câblées ont commencé à rediffuser les épisodes des « Brady Bunch », que l’on peut aujourd’hui considérer comme du multi-support.

Le transmedia se distingue par le fait de ne pas répéter la même histoire sur les différentes plateformes médiatiques, mais d’explorer les différentes facettes de cette histoire ou du monde en question, ou même d’une marque, à travers ces différentes plateformes. Ainsi, le consommateur, l’audience, ou les participants, peuvent commencer à assembler différents éléments et s’engager de plus en plus dans ces histoires.

Q : Vous touchez à quelque chose de très intéressant en mentionnant les années soixante-dix. Au cours de ces années, le terme de transmédia n’était pas encore utilisé, mais le principal était déjà là. Je vous ai entendu raconter une histoire à propos de ce qu’était le transmédia dans votre enfance, sous une forme différente… Pourriez-vous revenir dessus, et nous expliquer en quoi le transmédia n’est pas si nouveau, du moins pas autant que nous pouvons le croire ?

Non, en effet, pour moi le transmédia est un concept vieux comme le monde. Les hommes des cavernes se murmuraient des histoires au coin du feu et dessinaient des images sur les parois de leurs grottes, représentant ainsi différents points de vue narratifs. Pour moi, la notion de transmedia est devenue intéressante quand, lorsque j’étais gamin, les Japonais ont commencé à créer des bandes dessinées, des dessins animés et des films qui étaient tous reliés entre eux, c’était très sérieux.

A l’époque, dans les années 1970, j’étais entouré par la médiocrité des productions Hanna-Barbara. Hong Kong Fooey était encore ce qu’il y avait de mieux. Ces histoires extraordinaires d’odyssées spatiales sont arrivées en crevant l’écran, avec ces personnages et leurs vaisseaux qui se faisaient la guerre d’un épisode à l’autre.

Par exemple, il y avait cette romance entre Captain Harlock et Creep Queen Emeraldas, mais pour la découvrir il fallait regarder une autre série complétement différente. Tous étaient liés dans un monde entremêlé d’histoires plus épiques les unes que les autres qui s’étendait sous nos yeux, c’était extraordinaire pour moi. Cela voulait dire que des visionnaires, au-delà de l’aspect juridique, avaient pris ces univers au sérieux et m’avaient pris au sérieux, cela me donnait le sentiment d’être récompensé pour mon engagement.

Q : Quand vous mentionnez le terme de transmedia storytelling, est-ce que cela implique la nécessité d’avoir une histoire différente sur chaque média ? Que se passe-t-il lorsque vous racontez la même partie de l’histoire à la télé ou la radio ?

Si vous restez parfaitement fidèle à l’histoire… Prenons par exemple Harry Potter. Avec Harry Potter, quel que soit le médium, l’histoire sera toujours directement issue des livres de JK Rowling et c’est très bien, c’est du cross-média, c’est une licence multi-support ( ndlr : « cross platform property” ). Avec le transmedia, ce qui est plus étonnant, c’est que vous profitez de votre roman ou de votre série TV, puis les web épisodes s’ajoute, réunissant les mêmes personnages, probablement dans le même univers mais dans une perspective complétement différente. Je pense que c’est vraiment cool. Quand vous regardez un épisode et qu’il bouscule le regard que vous portez sur les personnages et le déroulement de l’histoire, c’est vraiment fascinant.

Nous connaissons tous les Stormtroopers dans Stars Wars, ces gardiens sans âmes un peu benêts qui tournent en rond… Et bien il y a une série animée, appelée Clone Wars, qui leur a donné une âme. On peut ainsi les aimer et les comprendre d’une manière complètement différente et ressentir la tragédie de leurs destins lorsqu’ils sont obligés de rejoindre les forces du mal. C’est vraiment du transmédia cool.

Q: C’est un peu rudimentaire comme réflexion mais…. Je me demande pourquoi cela fonctionne… Je veux dire, quand je rentre du travail, je peux m’affaler dans mon canapé, regarder le dernier épisode de Orange is the new black et je n’ai pas nécessairement l’envie de creuser d’avantage… Même si je suis un énorme fan de la série et que, si on me propose quelque chose en plus, j’irais certainement voir mais… pourquoi sommes-nous tellement fans aujourd’hui, qu’est-ce qui fait que la génération actuelle est tellement investie dans ces nouvelles licences ?

Voilà pourquoi je pense que la génération qui atteint la majorité aujourd’hui est habituée à consommer des contenus très rapidement, et qu’elle n’a plus envie de voir et revoir ces mêmes contenus.

Vous savez, quand nous étions jeunes, nous étions coincés avec des rediffusions, la grille des programmes était très limitée mais maintenant, le choix est presque virtuellement illimité. Donc si tu veux capturer l’imagination de ton audience, si tu veux les garder autour de ta propriété intellectuelle ( ndlr : Intellectual property ), avec ton histoire-monde, tu dois leurs offrir ce qui va épouser leurs habitudes, tu dois leur livrer des contenus adaptés aux appareils qu’ils transportent avec eux et avec lesquels ils ont choisi de passer du temps et d’interagir.

Il ne s’agit pas tant de savoir si l’on va pouvoir regarder le nouvel épisode de Orange Is the New black sur son smartphone ou sa tablette, mais d’avantage d’une volonté d’approfondir l’univers de la série et d’interagir avec les personnages.

 

2ème partie – Starlight Runner entertainment

Q: Votre compagnie s’appelle Starlight Runner, qu’est-ce que ça veut dire ?

Starlight Runner Entertainment a été fondée en 2000. Vous savez, on m’a dit récemment que le nom avait une sonorité très années 1980! Pour comprendre, il faut remonter à mes années de collège dans les années 1980, quand j’ai découvert pour la première fois l’Apple 2 et le Trash80 et que j’arrivais à communiquer avec des gens qui avaient les mêmes intérêts que moi, n’importe où aux Etats-Unis.

J’ai grandi à New York, pas vraiment entouré de nerd ou de geek, alors souvent, au milieu de la nuit, je me connectais pour jouer à des jeux et explorer des univers avec des gens qui avaient les mêmes intérêts que moi. C’était vraiment cool, pour moi nous étions tous des « Startlight Runners », on se supportait les uns et les autres et nous formions une grande communauté dans cette nouvelle dimension.

Q : Vous avez embauché ces gens ?

Oui, tous ! Un de mes grands plaisirs a été de pouvoir travailler avec les gens que j’ai rencontrés au cours de ma vie. Vous savez, les termes de geek ou de nerd désignent en réalité des compétences très particulières que certaines personnes possèdent, une hyper spécialisation et une affinité très forte avec certains sujets.

Je gagne ma vie en explorant des univers pour devenir le super expert d’une marque, d’un produit ou d’une histoire. J’ai eu besoin de spécialistes pour m’aider dans cette tâche et j’ai donc dû en embaucher beaucoup !

Q : D’où vient votre passion pour le transmédia ? Votre passion en tant qu’individu je veux dire. Beaucoup de gens ont déjà imaginé ce genre de trucs, mais vous réalisez cela à un degré infiniment supérieur. Pourquoi cela est-il aussi important pour vous ?

C’est une bonne question. Pour vous répondre, il faut encore une fois revenir à mon enfance. Parfois, quand vous êtes intéressé par certaines choses très spécifiques, vous pouvez vous sentir isolé, mais j’ai très vite réalisé qu’internet permettrait à un grand nombre de gens de se connecter entre eux, de combler un vide.

De la même manière, je pense que le transmédia permet de créer des ponts entre les individus. Nous sommes en interaction avec des univers narratifs, j’ai dû travailler sur des univers très spectaculaires, de Halo à Pirates des Caraïbes en passant par Avatar, mais ce qui est vraiment spécial c’est notre habilité à construire une architecture faite pour le dialogue, qui connecte des personnes très différentes.

L’audience, les storytellers, mais aussi le public peut s’emparer de ces histoires et les mobiliser dans le cadre de problématiques sociales ou de conflits géopolitiques. Cela peut donner une liberté d’expression à des personnes qui n’ont pas toujours l’occasion de s’exprimer. C’est vraiment l’un des aspects les plus importants du transmedia narrative pour moi.

Q: C’est vraiment cool. C’est étonnant car j’ai déjà pu remarquer au cours de mes podcasts que l’empowerment est un élément toujours très important quand on remonte à la source des choses. Quand une personne est passionnée, cela déteint  sur les autres, et même dans le cas de marques très connues… Il y a maintenant un truc autour de ces marques et de l’ empowerment qui influence la manière dont elles construisent leurs discours.

Je pense que c’est quelque chose qui est vraiment en plein essor. Durant la décennie précédente, des marques comme Coca-Cola ou Disney, entre autres grandes compagnies, détenaient un contrôle total sur leurs discours (ndlr : « narrativ »). L’interaction avec leurs consommateurs était très limitée. Imagine un gâteau géant et découpes-en une petite part, elle représente notre voix dans le passé.

Maintenant, cette voix grossit jusqu’à inverser la tendance.Nous, en tant qu’audience, en tant que citoyens, sommes de plus en plus aptes à contrôler les discours, en partie grâce aux réseaux sociaux. Dès qu’un événement surgit, il devient instantanément l’évènement le plus discuté de notre histoire.

Le fait que les réseaux sociaux se développent largement a influencé notre méthode de travail chez Starlight Runner Entertainment, et spécialement avec les gros clients. Ils n’appréciaient pas toujours cette situation : « Qu’est-ce que vous dîtes ? Nous ne pouvons plus imposer notre discours ? » Nous avons dû demander à nos clients de devenir plus transparents, plus honnêtes, plus engagés avec les consommateurs, avec leurs audiences. Il n’y a qu’avec de telles relations qu’une compagnie peut continuer à exister aujourd’hui.

Q: Quelles sont les véritables implications quand on opère de tels changements ? C’est une chose d’aller parler aux marques telles que Halo ou Coca et d’autres compagnies avec qui vous travaillez, mais comment pouvez-vous convaincre ces organisations qu’elles ont besoin d’être présentes sur toutes les plateformes et avec un arc narratif. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la manière dont, premièrement, vous présentez votre idée et, deuxièmement, vous la mettez en place ?

Oui, c’est génial. Généralement vous allez faire un séminaire pour une compagnie, elles prennent ce qu’elles veulent retenir et c’est fini. Pour notre part, quand on s’engage avec une société pour faire ce genre de choses, elle doit accepter certaines conditions, sinon cela ne fonctionnera pas. C’est pourquoi nous devons d’abord établir un lien de confiance très fort avec nos clients. Nous devons discerner quelles sont leurs visées narratives ? Quelles sont  leurs visions ? Ce sur quoi ils veulent communiquer et ce sur quoi ils ont communiqué jusqu’à présent afin de détecter les problèmes. Très souvent, nous découvrons des approches archaïques vis-à-vis des réseaux sociaux ou de la narration multi-support.

J’évoque ici des problèmes de fond qui ne peuvent être résolus que si la compagnie nous accorde une confiance totale, qu’elle écoute nos conseils pratiques et qu’elle est prête à dépenser de l’argent pour les mettre en œuvre. Il y a une première grande phase de mise en place où nous lançons une enquête très complète dans toute la compagnie. Elle peut concerner le produit, le scénario ou  la vision du réalisateur, un jeu vidéo, et ainsi de suite. On pose beaucoup de questions, nous avons un processus très rigoureux mais relativement rapide et pas nécessairement douloureux. À partir de ces données, nous pouvons discerner assez justement quels peuvent être les blocages qui empêchent la construction d’une extension multiplateforme de la narration de la marque ou de la licence concernée. Nous pouvons aussi facilement discerner les faiblesses d’une histoire, qui risquent de surgir et qui doivent donc être corrigées.

Q: Est-ce vraiment important pour vous d’être en amont ? Les gens viennent vers vous avec une licence préexistante, ou plutôt dès le début ? Est-ce qu’il vous arrive de rejoindre un projet en cours ?

Il est toujours plus facile d’intervenir dès le début. Un projet qui a déjà été lancé depuis un moment va comporter des erreurs qu’il sera plus difficile de corriger, à l’image d’un gros train à vapeur que l’on voudrait faire ralentir pour emprunter le virage à venir. Vous savez, il y a très souvent des gens dans ces compagnies qui ne souhaitent pas travailler différemment et qui ne veulent pas chambouler leurs plannings et leurs objectifs. Souvent, ces organisations sont très compartimentées.

Quand on travaille sur une licence ou un produit déjà bien établi, nous devons rencontrer tout le monde. Nous travaillons avec les différents niveaux de l’exécutif jusqu’en haut de la pyramide, mais nous accordons aussi une grande importance aux gens qui sont au milieu et tout en bas de l’organigramme de l’entreprise, car nous avons besoin de la coopération de tout le monde pour que la transformation fonctionne. Si c’est une nouvelle licence et que nous sommes impliqués dans la conception, c’est vraiment cool pour nous. Dans le cas d’un scénario par exemple, c’est vraiment fun car nous jouons à la table des grands avec les décideurs, les visionnaires, les responsables du marketing.

On les aide à anticiper des problèmes qui pourraient surgir et aller contre une logique transmédia.

Q: C’est vraiment intéressant, tout cela demande un réel investissement de la part de l’organisation pour laquelle vous travaillez. Dans une agence traditionnelle, ou même pour parler de mon expérience personnelle, le plus souvent c’est toujours la même chose ; je parle à quelques personnes et le reste n’est que du management de projet, des appels, du suivi, ce genre de choses. Mais ce que vous proposez exige un investissement à tellement de niveaux. Comment vous organisez ça ? Vous regroupez tout le monde dans une pièce ? Il y a un planning sur un mur géant ?…

C’est difficile en effet. La clef a été d’apprendre de nous-mêmes afin d’être capables de communiquer sur ces concepts de manière claire et concise. On utilise des présentations, des métaphores, ce genre de choses…  Même s’il a des gens qui ne s’investissent pas toujours à 100% dans ces compagnies, nous trouvons toujours quelques personnes avec qui partager nos idées. L’important est de parvenir à communiquer notre vision. Nous aimons échanger avec les visionnaires.

Quelqu’un comme J.J. Abrams, qui est réalisateur de film, n’a pas besoin d’être un expert en jeux mobiles, mais cela ne l’empêche pas de comprendre que les jeux mobiles peuvent être une extension de sa vision artistique et de se dire que cela peut-être un bel outil pour étendre sa palette de couleurs. La clef du succès va résider dans notre capacité à communiquer notre vision auprès d’un petit groupe. Ensuite, nous travaillons ensemble pour faire en sorte que tout le monde s’investisse. Cela peu se passer dans un grand auditorium où tout le monde se rassemble autour de l’univers concerné.

 

3ème partie – Producteur Transmedia

Q: Il y a quelques années, la Guilde des producteurs (ndlr : Producers Guild of America) a dit « Hey, vous les producteurs transmedia, vous allons vous accorder de l’importance maintenant ». J’aimerais parler de ça. Je ne sais pas si vous avez été impliqué dans cette histoire ou comment cela c’est passé mais qu’est-ce que cela implique pour l’entertainment property ou pour des entreprises comme vous ? Est-ce que ça veut dire que vous gagnez plus d’argent ? Quel est l’enjeu là-dedans ?

J’étais choqué et surpris. Je parlais du transmedia production depuis quelques années seulement quand la Guilde m’a approché pour me demander d’écrire un texte sur le métier de producteur transmedia. Donc oui, j’étais impliqué dedans.

J’ai rédigé ce texte et j’ai compris que la Guilde avait identifié un ensemble de compétences très particulières, à la fois très variées et uniques. Ils souhaitaient vraiment faire reconnaître cela. Le producteur transmedia est essentiellement chargé d’encadrer et de veiller sur une propriété intellectuelle qui se déplace sur différentes plateformes médiatiques. Souvent, il encadre les créateurs pour que les choses fonctionnent sur les différentes plateformes et en même temps, il assure les processus de production. Ce ne sont pas les responsabilités classiques d’un producteur.

Vous savez, ils produisent leurs films ou leurs shows télévisés, ils ne veulent pas savoir la manière dont la licence va jouer un rôle ou pas dans un ensemble narratif plus vaste. Peu de producteurs jouent ce rôle. Vous avez ce talent immense d’être autant raconteur d’histoire que diplomate, un diplomate qui maitrise toutes les langues de production dans les différents médias. C’est étonnant, et la Guilde voulait faire reconnaitre cela. Ce faisant, un producteur transmedia peut toucher l’assurance maladie en tant que membre de la  des producteurs, de plus, il y a certaines dépenses spécifiquement reconnues et le producteur transmedia peut même avoir des responsabilités créatives, devenir auteur et s’investir à long terme.

Q: Nous en parlions, le transmedia n’est pas fondamentalement quelque chose de nouveau. Néanmoins, il y a actuellement beaucoup d’opportunités dans ce domaine. Comme nous venons de le mentionner, le statut de producteur transmedia est officiellement reconnu et… Par exemple, récemment, j’ai rencontré une personne qui venait d’obtenir un diplôme de droit spécialisé dans le transmedia IP… Il y a tellement de plateformes, tellement d’IP, comment cela fonctionne sur le marché, du point de vue légal ?

Nous négocions un contrat actuellement pour une marque originale et ça prend tellement de temps… Finalement, hier, je me suis décidé à appeler la personne responsable du contrat pour lui demander pourquoi cela prenait autant de temps et elle a fini par admettre : « Nous n’avons jamais fait ce genre de choses avant. Nous fonctionnons de manière traditionnelle, vous concevez le produit et nous prenons chacun une route différente ». Maintenant, vous nous demandez plus d’argent car le produit va être diffusé de différentes manières sur différentes plateformes, nous ne savons pas comment partager tout cela.

Je me retrouve donc dans la position très délicate de devoir conseiller mon futur partenaire sur la dimension légale.

Q: C’est un territoire vierge, c’est excitant mais je suppose que vous devez être en même temps très impatient. Vous avez des cycles de production, des deadlines à respecter. Si vous travaillez pour une licence originale ou pour un client, il y a un timing, un processus… J’imagine que vos plannings sont très différents de ceux que l’on peut trouver sur un schéma de narration linéaire…

Vous savez quoi Chris, cela vaut le coup parce que nous allons voir de nouvelles approches se développer, de nouvelles techniques ou l’essor du storytelling. Ce sera l’avènement de projets narratifs nativement transmedia (ndlr : « native transmedia narrative”).

Un visionnaire prendra en compte naturellement tout l’écosystème des plateformes qui encerclent son audience. Il leur racontera des histoires en utilisant toutes les forces mises à sa disposition à travers les appareils et les écrans, mais également avec les médias traditionnels tels que la radio ou le théâtre. Pour moi, il y là un vrai enjeu artistique et c’est vraiment génial. Dans les années à venir, nous allons voir émerger ces techniques à l’échelle des médias de masse et cela donnera lieu à un nouveau genre de Rock Stars du Storytelling.

Q : Une autre question rapidement. Pensez-vous que le transmedia est plus adapté aux licences (ndlr : « entertainement properties ») ou aux marques ?

Je pense que le mouvement transmedia actuel a été propagé par Hollywood avec des gens comme Joss Whedon ou J.J. Abrams et beaucoup d’autres show runners qui ont grandi dans les années 1970 et avec ces histoires-monde très riches, et qui ont pu s’en inspirer pour leurs réalisations hollywoodiennes. Il y a aussi le professeur Henry Jenkins, au M.I.T, qui a écrit sur la convergence culture et le transmedia storytelling. Il a été salué et soutenu par tous ces nouveaux talents hollywoodiens et une sorte de mouvement a débuté. La série TV Heroes, Lost et ainsi de suite…

Il y avait toujours des composantes multiplateformes très riches, donc je pense que cela est parti de là-bas pour se déplacer vers les jeux vidéo, et jusqu’à Madison Avenue aujourd’hui. Je pense que le virus, sur Madison Avenue, a été propagé avec la Happiness Factory de Coca-Cola à laquelle nous avons eu la chance de participer en développant un univers avec différents personnages et différentes trames narratives largement diffusées dans le monde entier.

Q. A propos des présentations que vous faites, quand vous parlez du transmedia, j’imagine que cela peut prendre du temps… Je veux dire, quand vous présentez une étude de cas, cela ne se résume pas à trois slides. Comment parvenez-vous à condenser votre approche du transmedia, quel est votre « elevator pitch » ?

C’est difficile, quand je n’ai que quelques minutes pour le faire, je parle généralement des enfants et de la manière dont ils absorbent la culture populaire aujourd’hui, ce n’est jamais sur un simple média. Qu’est-ce que la communication ? Comment Lady Gaga fait-elle pour continuer à être au top quand Miley Cyrus la rattrape ? Elle doit vraiment utiliser tous les médiums à sa disposition, au bon moment, pour délivrer son message.

Il n’y a pas d’accidents, il y a une vraie méthodologie dans tout ça. Il a une technique bien particulière qui a maintenant largement fait ses preuves.

Nous sommes de plus en plus à être spécialisés dans ce domaine et nous sommes maintenant certains que cette forme d’éclatement narratif devient de plus en plus efficace. C’est ce qui retient l’attention des gens. À partir de là, ils nous écoutent et nous pouvons rentrer dans les détails.

Merci Jeff c’était vraiment très éclairant. Une dernière chose, l’innovation pour toi c’est quoi ?

Une nouvelle façon de connecter les gens, spécialement ceux qui ne le sont pas encore !

 

L’entrevue originale (en anglais)

Après Netflix, Playstation et Xbox préparent aussi leurs séries originales

Avec autant de séries originales produites pour les nouvelles plateformes, les consoles de jeu étaient la suite logique.

Les gamers ont toujours été un groupe très dédié et loyal. Ils ont cette façon de s’attacher à un arc narratif et y rester pendant des heures et des heures.

Et ce n’est pas quelque chose qui est passé inaperçu chez les manufacturiers de consoles et les studios de jeu.

Sony a annoncé avoir donné le feu vers à la production de « Powers », adaptation du comic book iconique.

La chose intéressante de l’annonce est que la série de 10 épisodes d’une heure sera distribuée sur la plateforme Playstation.

La décision fait plein de sens. Vous avez déjà une audience qui est connue pour être intéressée dans certains types de contenus, alors pourquoi ne pas le produire et leur rendre disponible directement plutôt que de tenter d’essayer de leur faire visiter une autre propriété/chaîne?

Et, encore mieux, pourquoi ne pas la faire produire par ceux qui ont déjà adapté avec succès un autre comic book : « The Walking Dead »?

Cette annonce arrive au moment où Microsoft a aussi annoncé qu’ils créeront une série originale, adaptée de leur franchise extrêmement populaire « Halo », série qui sera distribuée sur leur plateforme Xbox.

Lesley Goldberg, du côté du Hollywood Reporter, a publié un article relativement complet sur l’annonce. Ma recommandation de lecture pour cette semaine.

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[MàJ Août 2014 : La création de contenu original ne semble plus être à l’ordre du jour pour Microsoft. La firme a annoncé un important plan de restructuration entrainant la fermeture du département Xbox Entertainment Studios. La majorité des contenus produits au sein de cette division ne verront jamais le jour. Seul quelques projets hybrides tels que Quantum Break ou la série TV Halo ne seront pas impactés. Source : Polygon, Gameplanet, Artechnica – via Simon Breton (@Soul_Shaolin), France]