Le transmédia en 2014, rapport de mission au Forum Blanc [PDF]

En janvier, nous faisions partie de la mission québécoise étant présente au Forum Blanc, conférence de 2 jours sur le transmédia.

Le Forum Blanc réunit des décideurs dans le monde des médias et de la production pour aborder les sujets liés à l’évolution des médias et des nouvelles écritures numériques autour de conférences et de tables rondes sur divers domaines de compétences. Organisé par CITIA depuis 5 ans dans une station de ski des Alpes, le Forum Blanc est un cycle de conférences et de tables rondes de 2.5 jours qui a pour ambition de favoriser l’échange d’expériences et les rencontres. Il est dédié aux problématiques de développements de contenus multiplateformes et s’adresse à un public d’environ 200 à 250 professionnels.

Lors de l’Édition 2014 qui s’est tenue du 15 au 17 janvier à Grand Bornand, une mission de représentation d’un certain nombre d’entreprises au Québec s’y est rendue.

Le présent document vise à présenter quels sont les principaux constats, discussions et études de cas ayant été présentées lors de cette 5e Édition du Forum Blanc. On y parle de l’avenir du transmédia, un résumé des principales présentations et un lot d’études de cas.

Voici donc le rapport de mission que nous avons préparé, présenté par le Fonds Bell, en collaboration avec le Fonds des Médias du Canada et le Regroupement des producteurs multimédia.

 

[button size=’large’ color=’#FFFFFF’ background_color=’#009900′ font_size=’36’ line_height=’40’ font_style=’normal’ font_weight= » text=’Télécharger le rapport de mission (PDF, 24 pages)’ link=’http:///wp-content/uploads/2014/03/ForumBlanc2014-RapportFinal.pdf’ target=’_blank’]

Est-ce que Chipotle a ré-inventé les « soap operas » avec Farmed and Dangerous?

Chipotle intègre les valeurs de sa marque, pas ses produits, dans sa nouvelle série.

Alors que j’écris semaine après semaine sur le contenu de marque, il est toujours extrêmement rafraichissant de voir une marque qui met en pratique les éléments-clés du contenu de marque dans un de leurs projets.

Le 17 février dernier, Chipotle a lancé une minisérie de 4 épisodes intitulée « Farmed and Dangerous » sur Hulu.

Ce qui est très intéressant est la façon dont le directeur marketing de Chipotle, Mark Crumpacker, décrit l’idée : « Lorsque nous avons créé “Farmed and Dangerous”, ce n’était pas dans le but de produire du contenu dans lequel nous pourrions placer la marque. En fait, Chipotle ne fait pas vraiment partie de la série. »

Les « soap operas » étaient conçus pour promouvoir des produits. Cette série ne l’est pas. Elle a été créée pour y intégrer les valeurs de la marque Chipotle et pas dans le but de promouvoir ses produits et ses restaurants.

« Nous voyons “Farmed and Dangerous” plus comme un projet d’intégration-de-valeurs plutôt que d’intégration-de-produits traditionnelle. La prémisse de base de la série est constituée de problèmes que nous tentons déjà de résoudre ou améliorer (la première saison frappe sur la dépendance aux combustibles fossiles dans l’agriculture industrielle), mais ce n’est pas à propos de nous. » ajoute Crumpacker.

Steve Hall a fait un très bon article sur la série et c’est celui que je vous recommande cette semaine. Vous pourrez aussi y voir la bande-annonce, dans laquelle il ne manque pas d’un des éléments narratifs importants dans cette série : des vaches qui explosent. Amusez-vous bien!

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7 questions à se poser pour la production de vidéos de marque

Simplement tourner de la vidéo n’est pas assez, peu importe le budget.

Nous sommes à une époque où les gens s’attendent à avoir à avoir accès à de la vidéo lorsqu’ils cherchent du contenu sur le web.

Ceci signifie que les marques et les détenteurs de P.I. (propriété intellectuelle) reconnaissent cette tendance et produisent de plus en plus de contenu vidéo. Et tout ce contenu de marque (« branded content »), pour avoir de l’impact, doit passer par un bon processus de production.

L’article de cette semaine nous provient de ReelSEO. Ils présentent 7 questions que les producteurs de contenu doivent se poser AVANT de commencer à tourner.

Voici une version courte de ce que vous trouverez dans l’article (et ce qui est très intéressant est qu’ils donnent des exemples vidéo concrets pour chacune):

  • Quel est votre but avec cette vidéo?
  • Combien d’histoires tentez-vous de raconter?
  • Est-ce que la vidéo sera fidèle à votre marque?
  • Est-ce que la vidéo sera assez intéressante?
  • Où votre vidéo a-t-elle le plus de chance d’être vue?
  • A-t-elle la bonne durée?
  • Sera-t-elle légale?

Chez Toast, il y a deux mots que nous répétons sur une base quasi quotidienne : « Utilité et portée ». Un contenu doit être utile et il doit être distribué d’une façon qui maximise sa portée (son « reach »).

Comme vous pouvez le constater, les questions #4 et #5 permettent de s’assurer que l’utilité et la portée font partie de la réflexion de production.

Je vous laisse vous rendre sur l’article de ReelSEO pour découvrir les exemples associés avec ces 7 questions.

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Les éditeurs se tournent vers le storytelling multiplateforme

Que peuvent faire les éditeurs lorsque leurs histoires se fondent derrière plusieurs écrans?

Chez Toast, sur une base régulière, nous discutons de l’une des pages de notre site Web. Une page dédiée aux éditeurs, une clientèle avec laquelle nous souhaiterions collaborer.

La question pragmatique qui se pose reste toutefois valide: pourquoi gardons-nous cette page sur notre site Web alors que nous n’avons encore jamais signé d’entente de collaboration avec un éditeur?

La raison est toute simple. Nous croyons en un avenir multiplateforme pour les livres et nous voulons être là lorsque la plupart des éditeurs sauteront à pieds joints dans le merveilleux monde du storytelling multiplateforme.

Allez-y! N’hésitez pas à faire suivre cet article à un éditeur que vous connaissez personnellement. Qui sait ce qui pourrait arriver. 😉

Lorsque vous pensez à la publication de livres, vous pensez « lecture », n’est-ce pas? Vous ne pensez pas:

  • Regarder.
  • Interagir.
  • Jouer.

Eh bien c’est pourtant ce à quoi les éditeurs pensent de plus en plus. Et c’est exactement la conclusion à laquelle est arrivée Tishna Molla en analysant les résultats de son sondage récent sur l’industrie du livre.

L’article de cette semaine provient du blogue Écran de veille du FMC et il nous offre plusieurs exemples de ce qu’ont réalisé les éditeurs qui n’ont pas peur d’innover.

Plutôt que de lister une partie des exemples ici, je vous recommande fortement d’aller consulter l’article pour tout voir d’un seul coup!

(Je vais maintenant aller voir la finale du Superbowl. Au moment d’écrire ces lignes, Seattle est en train de blanchir Denver 29-0 au 3e quart.)

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La révolution du storytelling de marque, grâce au Super Bowl?

La connexion entre le Super Bowl et la publicité télévisée pourrait bien avoir lancé l’ère du brand storytelling.

Il y a 30 ans presque jour pour jour, Apple diffusait une des publicités les plus mémorables du Super Bowl, le classique « 1984 ». Depuis, l’engouement entourant les publicités de la finale de la NFL ne cesse de grandir.

Ces publicités sont vues comme le summum de l’industrie. Quelques-unes des meilleures. Et une chose que vous pouvez remarquer dans ces publicités, du moins dans les plus mémorables, c’est qu’elles sont des exemples parfaits de storytelling de marque.

Elles mettent l’histoire et les valeurs de la marque au-devant du produit.

Dans l’article que je vous recommande cette semaine, Tessa Wegert de Contently présente une argumentation autour du fait que le mouvement des publicités télévisées plus longues qui intègrent un forte composante de storytelling de marque a toujours été fortement lié au Super Bowl.

Certaines des meilleures pubs ont une durée de presque 2 minutes (« Born of fire » de Chrysler, en 2011, en est un excellent exemple). Une étude fait d’ailleurs remarquer que le top 10 des publicités du Super Bowl de l’an dernier avaient une durée moyenne de 89 secondes, plus du double qu’en 2010.

L’écosystème a changé.

Les marques attachent dorénavant leurs publicités du match à un ensemble d’éléments qui peuvent inclure une participation du public (voir la campagne de Coca Cola de 2012), du contenu complémentaire disponible en ligne, etc.

Le storytelling, un format plus long, la migration vers le web. Toutes des tendances très présentes dans le paysage de la publicité et du branding. Est-ce que le Super Bowl en est en partie responsable? Comme le dit Wegert dans l’article:

« S’ils n’avaient pu d’abord constater les effets du storytelling de marque sur les audiences du Super Bowl, est-ce que les publicitaires auraient embarqué dans la parade aussi vite? Sans savoir si les consommateurs seraient prêts à regarder, volontairement, du contenu commercial de plusieurs minutes, est-ce que les marques auraient allongé la durée de leurs vidéos diffusées en ligne? »

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3 règles pour un meilleur storytelling transmédia : discussion avec Jeff Gomez

La définition du storytelling transmédia et 3 règles de base pour en faire.

La plupart d’entre vous savez que nous croyons, chez Toast, que le storytelling transmédia est synonyme de la façon moderne de consommer des contenus.

Mais qu’est-ce que c’est réellement?

Pourquoi ne pas demander à un pionnier de la chose, Jeff Gomez de Starlight Runner à New York. Indiewire a fait exactement ceci, dans l’article de cette semaine.

Dans une discussion avec Gomez, Paula Bernstein lui demande d’abord comment il définirait le storytelling transmédia:

« Le mot transmédia en soit ne signifie pas grand chose. C’est être capable de communiquer à l’aide de plusieurs plateformes de façon pertinente. Mais quand on l’attache à une action comme le storytelling, le storytelling transmédia, ceci signifie l’utilisation de plusieurs médias pour raconter l’histoire complète. Ces médias sont utilisés de façon concertée. Dans un monde idéal, l’élément transmédia est quelque chose qui viendra bonifier l’expérience de l’arc narratif. Il vous donnera une nouvelle vision de l’ensemble, en jouant sur les forces de chaque médium. »

Elle continue en lui demandant les 3 règles de base du storytelling transmédia. Je vous recommande de cliquer sur le lien ci-dessous et lire la description complète de ces règles, mais les voici, décrites rapidement:

  • Votre histoire se doit d’avoir une dimension positive. Votre audience ne vous suivra pas d’une plateforme à un autre si l’histoire est trop sombre et déprimante.
  • Vous devez comprendre les plateformes à votre disposition (fonction directe de votre budget).
  • Vous ne pouvez pas ignorer votre audience. Mettez à leur disposition des moyens pour vous donner du feedback et, lorsque pertinent, participer.

L’article complet va plus en profondeur sur chaque règle, je vous invite à le lire, il en vaut la peine. Et pourquoi ne pas vous rendre sur notre blogue par la suite si vous avez des questions, nous ne sommes jamais bien loin.

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Le futur du placement de produit

Une intégration de produit plus tôt dans le processus créatif donne de bien meilleurs résultats.

Je sais, vous entendez les mots « placement de produit » et il y a ce goût amer qui s’installe dans votre bouche. Un souvenir de promotion d’un produit dans un contenu (film, télévision, jeu, etc.) trop gros, gras et mal exécuté.

Mais est-ce possible de mieux le faire? Oui. Les marques et les producteurs sont réellement en train de revoir le processus.

Dernièrement, certaines marques ont commencé à partager leur stratégie de marque, leurs objectifs et désirs en termes d’intégration de produit directement avec les équipes de production. La nuance est qu’elles le font non pas lorsqu’ils sont contactés pour leurs dollars, mais bien en amont, avant que quiconque pose des questions. Ils organisent des briefings avec les maisons de production afin qu’elles soient considérées par les producteurs et scénaristes.

L’effet est que le scénario, le contenu, intègre les valeurs de la marque d’une bien meilleure façon, car l’histoire est écrite avec la marque en tête dès le départ plutôt qu’à la fin, lorsque producteurs et scénaristes doivent trouver une façon de l’intégrer dans un arc narratif existant.

L’article de cette semaine, publié du côté de Warc, cite d’ailleurs des exemples de cette situation, incluant notamment Turner, MillerCoors et Kellog’s. Bonne lecture!

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Le storytelling transmédia expliqué [infographie]

Le storytelling transmédia est une technique où on raconte une histoire en déployant sont contenu sur de multiples plateformes. En soi, ça peut sembler être une banale campagne intégrée de marketing, mais c’est bien différent dans les faits.

L’arc narratif global est ce qui lie toutes les plateformes ensemble, chacune n’étant pas simplement la répétition du même contenu.

Ça peut sembler simple à la base lorsque présenté de cette façon, mais comment fait-on pour en faire une réalité? Qu’est-ce qui est requis et quel est le processus pour y arriver?

Getty Images, une des plus grandes banques d’images a préparé une très bonne infographie qui creuse un peu plus loin le processus de création et les considérations que l’on doit avoir lors de l’élaboration d’un projet de storytelling transmédia.

Et en plus, ils ont présenté le tout dans une liste de 5 étapes à considérer lorsqu’on travaille sur une campagne transmédia :

  1. L’audience d’abord : Accrochez-les émotionnellement, intellectuellement.
  2. La livraison de l’expérience: Faites en sorte que l’expérience soit différente sur chaque média/plateforme.
  3. Créez de l’engagement : jusqu’où votre public est-il prêt à aller?
  4. Pensez écrans : le rappel d’une marque est de 74% lorsqu’elle est vue sur les 4 écrans (TV, ordinateur, mobile et tablette) en comparaison avec 50% si la marque est présente à la télé seulement (mais souvenez-vous, la télévision reste très efficace).
  5. Accrochez vos plateformes les unes aux autres : Une façon d’accrocher le tout est aussi de les détacher. Segmentez votre histoire de façon à tirer profit des forces de chaque médium, qu’il soit numérique ou traditionnel.

Ces étapes sont définitivement une bonne façon d’aller un peu plus loin dans le processus de création transmédia. Getty Images a fait un excellent travail.

Voici, ci-dessous, l’infographie complète, pour votre plaisir. N’hésitez surtout pas à nous contacter si vous désirez en discuter davantage.

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(source: Getty Images)

 

La mort du transmédia

Le mot « transmédia » est-il de moins en moins utilisé?

Dans l’article proposé cette semaine, Simon Staffans (MediaCity, Finlande) fait remarquer qu’à la plus récente édition du MIPTV, le mot transmédia a été très peu mentionné. Très peu.

Est-ce que le transmédia est mort? Ou est-ce que la pratique est si bien intégrée au sein des projets actuels que nous n’avons plus besoin de le mentionner?

La question se pose.

Et la réponse est un peu plus complexe qu’on le voudrait.

Le potentiel réel de contenus déployés sur plusieurs plateformes (…le transmédia) fait ses preuves, certes, mais est-il si bien ancré dans l’esprit des créateurs (concepteurs, scénaristes, etc.) qu’on le voudrait? Non.

Nous ne sommes pas encore à l’état du « business as usual » et chaque semaine, de nouveaux précédents sont créés. Certains clients et producteurs avec qui nous travaillons ont mis en place des réflèxes où une analyse multiplateforme des projets est faite en amont, mais ce n’est pas courant. L’intérêt y est chez la plupart des autres cependant.

Mais alors pourquoi (si c’est le cas) l’utilisation du mot « transmédia » semble-t-elle s’essoufler?

Je vous laisse lire les différentes opinions recueillies par Simon Staffans.

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Ces marques qui deviennent diffuseurs, des craques dans l’industrie télévisuelle

Les diffuseurs de contenu traditionnels sentent l’effet des marques-éditrices.

Cette année, il était possible de regarder le tournoi Masters de la PGA sur les ondes de CBS (notamment). La couverture habituelle, avec ses commentateurs qui chuchotent les derniers coups d’approche et le classement. L’équipe de production sélectionnait les joueurs à voir et les coups à ne pas manquer. Cette diffusion venait aussi avec son lot de publicités plus ou moins ciblées.

Comme dans beaucoup de cas de nos jours, il était aussi possible de télécharger l’application du Masters 2013, suivre les résultats en direct, visionner le tournoi en direct, sélectionner les meilleurs moments à revoir.

Le 2e écran était devenu le premier. Et c’était la marque-organisatrice qui devenait soudainement le diffuseur.

Les marques se positionnent de plus en plus comme créatrices (et diffuseurs) de contenu et les canaux de diffusion plus traditionnels commencent vraiment à le sentir.

J’ai tiré l’exemple du tournoi Masters de l’article de cette semaine, publié par David Carr au NY Times où il démontre l’impact réel qui se fait sentir du côté des diffuseurs télé.

Cependant, nous pourrions appliquer cette réflexion à la plupart des autres médias traditionnels (journaux, magazines, etc.). Le fait que de plus en plus de marques diffusent leur propre contenu a un impact grandissant et la course à l’adaptation est en cours depuis déjà un certain temps.

LIRE L’ARTICLE DU NY TIMES >