6 questions pour votre stratégie de contenu 2017

Pour bien débuter la prochaine année, il faut prendre le temps de s’arrêter et jeter un oeil sur celle qui se termine.

Vous vous en doutez, avec le 1er décembre qui arrive à grands pas, c’est cette période de l’année où on se fait des Top10, des prédictions, etc.

Nous ne faisons pas exception.

Un article de Convince & Convert a attiré mon attention cette semaine avec une courte checklist de questions à se poser avant de se lancer dans le projet de monter sa stratégie de contenu 2017. Je la trouve très simple, mais très efficace, c’est pourquoi je voulais la partager avec vous.

L’article va un peu plus dans le détail sur chacune des questions, mais les voici, en rafale:

  1. Quel contenu a bien performé dans la dernière année?
  2. Y aura-t-il de grands changements à prévoir dans notre entreprise au cours des 12 prochains mois?
  3. Quelle portion du budget pourrions-nous dédier à des nouveaux projets ou à des projets qui n’ont jamais été testés?
  4. Comment pouvons-nous créer de nouvelles opportunités de collaboration, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise?
  5. Que veulent, vraiment, réellement, nos consommateurs?
  6. Comment pouvons-nous améliorer la documentation de notre stratégie de contenu?

Vous voyez? Tout simple.

Et vous, qu’ajouteriez-vous à cette liste? Envoyez un courriel au [email protected] pour m’en faire part, je les ajouterai dans un billet sur le site de Toast.

Marketing de contenu: objectifs, tactiques et réalité

Avez-vous déjà voulu encore mieux connaître votre audience?

Aujourd’hui, je fais quelque chose que je n’ai pas fait toutes ces années: vous demander de me parler de vous.

Chaque semaine, je vous envoie (et à plus de 2000 autres très intelligentes personnes, comme vous) un article à lire. Je le fais depuis plusieurs années maintenant.

Cette semaine, j’ai voulu en apprendre plus sur vous, pour apprendre comment vous appliquez les techniques de marketing de contenu, quelles tactiques vous considérez être les plus efficaces, etc.

L’objectif est d’apprendre à mieux se connaître, de façon à ce que je puisse mieux bâtir le courriel que je vous envoie chaque lundi matin.

Mieux vous connaître est une chose, mais je veux aussi vous en donner en retour. Je partagerai les apprentissages tirés des réponses que je recevrai, afin de peindre un tableau de l’état du marketing de contenu aujourd’hui, dans un futur envoi.

J’ai créé un sondage très simple, une série de questions qui ne devrait pas vous prendre plus de 5 minutes de votre temps. Je serais très reconnaissant si vous pouviez prendre quelques minutes pour y répondre.

J’aimerais bien vous dire qu’il y a une chance pour vous de gagner un superbe prix, qu’il y a 10000$ en jeu, mais ce n’est pas le cas. Je vous demande humblement, si vous avez le temps, de répondre à quelques questions qui nous permettront de mieux vous informer dans le futur. 🙂

Cliquez ici pour répondre au sondage ->

Créez un centre de profit avec votre contenu

Le marketing de contenu est trop souvent perçu comme un coût direct. Mais il existe de multiples exemples où des marques génèrent des revenus directs.

Pourquoi produisons-nous du contenu? Il existe plusieurs réponses à cette question. À la base, la raison principale est de créer une audience pour votre marque, afin de tirer profit du levier que la confiance (créée grâce au contenu) peut avoir dans l’esprit de vos clients (et clients potentiels).

Joe Pulizzi et Robert Rose, du Content Marketing Institute, parlent depuis longtemps de trois raisons pour le marketing de contenu: « abonnements, victoires et croissance » (dans les mots de Rose), et « ventes, rabais et soleil » (dans les mots de Pulizzi).

Dernièrement, une quatrième raison a émergé: générer des revenus directs. J’ai d’ailleurs abordé le sujet il y a quelques semaines avec le nouveau modèle de PepsiCo, qui se concentre sur la profitabilité du contenu avec leurs initiatives de contenu.

Il existe plusieurs autres exemples de marques générant des revenus directement avec leur contenu:

  • Red Bull: The Red Bulletin, son magazine par abonnement;
  • Salesforce: Dreamforce, sa fort populaire conférence sur les ventes;
  • Cuisine Solutions: Sous-Vide, un magazine disponible seulement par abonnement;
  • Johnson & Johnson: BabyCenter.com est une division autonome;
  • LEGO: LEGO Movie a initialement été créé avec un objectif de profitabilité;
  • etc.

Robert Rose et Joe Pulizzi ont écrit un article détaillé sur les raisons pour lesquelles différentes marques font du marketing de contenu une part importante de leurs initiatives marketing. Ils expliquent les trois raisons de base qu’ils ont, mais plongent un peu plus dans cette nouvelle quatrième raison: faire de l’argent.

Je suis convaincu que ça en intéressera plusieurs d’entre vous!

Popeye, symbole du marketing de contenu accidentel

Scott Aughtmon est écrivain, stratège d’affaires, consultant, spécialiste de la création de contenu et conférencier. Dans un article publié sur le site Business2community.com, il explique comment le personnage de Popeye est devenu l’emblème du marketing de contenu accidentel.

Popeye a donné l’envie de manger des épinards !

Créé en 1929 par l’Américain Elzie Crisler Segar, Popeye a marqué plusieurs générations. Le personnage a pour caractéristique de prendre des forces extraordinaires lorsqu’il mange des épinards. D’ailleurs, il use et abuse de ce légume champion en vitamines et en fer pour se sortir de situations délicates, mais humoristiques. La première fois que Popeye a fait son apparition, l’Amérique était en pleine dépression.

Fait étonnant raconté par l’auteur, regarder de vieux épisodes de Popeye a suscité en lui l’envie de manger des épinards ! Mieux encore, après quelques recherches, il s’est rendu compte qu’il n’était pas le seul à avoir eu envie d’épinards après avoir regardé un épisode de ce vieux dessin animé.

Les ventes d’épinard ont augmenté de 33 % à travers les États-Unis

Ce phénomène est suffisamment intrigant pour s’y intéresser de près. Ainsi, nous apprenons que les ventes d’épinards avaient augmenté de 33 %, alors que l’Amérique tout entière souffrait de la grande crise. Conscientes que Popeye n’était pas étranger à cet impact, les villes de Crystal City, au Texas, et Alma, en Arkansas, ont chacune érigé une statue du marin. Nous l’aurons compris, ces deux communautés sont spécialisées dans la culture de l’épinard.

Plus incroyable encore, Popeye continue à œuvrer en faveur de ce légume aujourd’hui encore, puisque les ventes vont toujours de bon train. D’ailleurs, quelques entreprises surfent sur la vague. Ainsi, la conserverie Allen Canning produit et décore ses conserves d’épinard avec l’image de Popeye. Citons également Pope Fresh Foods, dont les sachets d’épinard frais arborent la photo du marin borgne.

Est-ce une coïncidence, ou une tentative déguisée de manipulation des consommateurs ?

Devant une telle situation, on peut légitimement se demander si la consommation immodérée d’épinards de Popeye n’est pas un coup marketing parfaitement ficelé. Aussi surprenant que cela puisse paraitre, non, ce personnage n’a pas été créé par l’industrie de l’épinard. Il n’a pas été créé non plus pour aider à vendre cette plante potagère. D’ailleurs, cette dernière a été choisie un peu par hasard, peut-être parce qu’elle est source de vitamines et de fer. Enfin, chose essentielle, l’article souligne que la baisse de prix des épinards à l’époque n’a en aucun cas favorisé la crise économique de 1929…

Popeye a eu un impact accidentel, mais heureux sur l’industrie des épinards

Si depuis son apparition Popeye a fait augmenter la popularité et les ventes d’épinards aux États-Unis, ceci n’est pas intentionnel. Néanmoins, le phénomène est bel et bien existant, mieux, il est explicable. En effet, nous apprenons qu’il ne s’agit pas d’une affaire de publicité, mais de contenu.

Les créateurs de Popeye ont conçu un contenu extraordinaire, dans lequel l’épinard lui redonne des forces, dans chaque épisode. Sans le savoir, ils ont accidentellement généré un contenu divertissant, élément particulièrement puissant en matière de marketing de contenu !

Comment créer un marketing de contenu qui impacte votre niche ?

Le marketing de contenu est un outil puissant pour atteindre son marché. Afin de bénéficier de toute son efficacité, plusieurs facteurs essentiels sont à prendre en compte :

  • La qualité du contenu
  • Son caractère innovant et divertissant
  • Son autosuffisance
  • La subtilité du message lorsqu’il s’agit de vendre votre produit / service

La qualité du contenu

En misant sur la qualité lorsque vous créez votre contenu, vous lui permettez de s’autosuffire.

Le caractère innovant et divertissant du contenu

Innovez ! Votre contenu doit attirer et divertir vos cibles. Prenez le temps de créer quelque chose de nouveau, qui n’a jamais été vu auparavant.

Vendez, mais subtilement

De nombreux spécialistes du marketing privilégient le produit ou le service à vendre, au détriment de la facette divertissante. Or, le divertissement est essentiel, même plus que le marketing. Équilibrez votre contenu de manière subtile, comme cela a été le cas avec Popeye et ses épinards.

Les géants du divertissement pratiquent cette forme de marketing de contenu

Saviez-vous que Newscorp, Disney, Viacom, Universal Vivendi, Time Warner, Bertelsmann, et Sony pratiquaient cette forme subtile de marketing de contenu ? D’ailleurs, on parle des 7 règles du marketing de contenu. C’est en privilégiant leur public, mais également leur contenu, que ces magnats du divertissement placent leurs produits, tout en douceur.

Concrètement, les leaders de la communication diversifient les canaux à travers lesquels ils diffusent leurs contenus, ainsi que le format de ces contenus. Pour citer l’exemple de Viacom, c’est grâce à un marketing de contenu exceptionnellement efficace que la compagnie a réussi à tirer parti d’Howard Stern.

Viacom et Howard Stern

  • L’émission audio d’Howard Stern est diffusée 50 stations de radio Infinity, propriété de Viacom,
  • L’émission télévisée d’Howard Stern est diffusée chaque semaine sur une chaine appartenant à Viacom, à savoir CBS,
  • L’autobiographie de l’autoproclamé Roi de tous les médias a été publiée par Simon et Schuster, propriété de Viacom,
  • Paramount Pictures, propriété de Viacom, a produit le film basé sur cette autobiographie,
  • Le DVD du film est signé Blockbuster Video, propriété de Viacom

Comment rendre son contenu divertissant ?

Puisqu’il s’agit de privilégier son audience et son contenu, Scott Aughtmon a dressé une liste. Elle reprend les types de contenus qui retiennent généralement l’attention des consommateurs. Ces contenus doivent être calibrés pour :

  • pousser à profiter de la vie, rappeler que rien n’est impossible,
  • donner envie de nous surpasser, rappeler que chaque personne compte,
  • souligner l’importance des notions élémentaires oubliées ou négligées,
  • raconter une histoire et qui se termine de manière inattendue,
  • faire rêver, et encourager à passer à l’action,
  • faire rire ou sourire, surprendre, provoquer des larmes de tristesse ou de joie,
  • révéler des secrets, encourager, rappeler que chacun est unique à sa manière,
  • dire qu’il y a toujours mieux, confirmer nos aspirations, les mettre au défi,
  • éduquer à travers le divertissement,
  • montrer que le plus faible physiquement peut battre le plus fort,
  • donner un point de vue innovant sur des choses banales

Prenez en compte l’un des éléments ci-dessus et votre contenu sera de qualité, autosuffisant, divertissant et innovant.

[Business2Community]

Image: Shutterstock

Le futur du contenu de marque, selon Buzzfeed

Buzzfeed a fait plus de 1000 projets en contenu de marque. Ils y voient 2 tendances fortes dans le marché.

J’ai beaucoup parlé de contenu de marque ces dernières années. Et si vous avez remarqué nous avons, chez Toast, pris un angle spécifique sur la façon dont nous l’approchons: la vidéo.

Les racines de l’agence proviennent de la télévision et du marketing, alors ce n’est pas une surprise que nous les combinions pour former ce que nous sommes aujourd’hui (mais le contenu écrit et photo reste évidemment extrêmement pertinent, et nous offrons ces services).

Ce choix a été motivé par les récentes tendances que nous avons constatées chez les audiences des annonceurs avec qui nous travaillons, et la façon dont elles consomment le contenu. La consommation vidéo a vécu une très, très, très grande croissance dans les derniers 24 mois.

Cette tendance n’est pas quelque chose que nous sommes les seuls à avoir constaté bien évidemment. Dans une récente interview, le vice-président exécutif des opérations chez Buzzfeed, Eric Harris, a pointé deux très fortes tendances dans le contenu de marque: le mobile et la vidéo.

«Sur les appareils mobiles, qui représentent maintenant plus de 50% de notre trafic, je pense que la publicité native est vraiment la seule stratégie de monétisation qui fonctionne présentement,» mentionne Harris.

Si votre marque ne produit pas de vidéo, elle devrait au moins être en train d’y réfléchir. (Et chez Toast, nous croyons même que si votre marque ne produit pas de vidéo, elle devrait. Point.) Et si elle ne considère par l’impact du mobile sur la consommation de ses contenus, elle devrait aussi être en train d’y réfléchir.

Un article de Contently fait un sommaire d’une entrevue que Harris a donnée à l’American Press Institute. Et si cette lecture vous allume et vous voulez en savoir encore plus sur la stratégie actuelle de Buzzfeed, voici le lien vers l’entrevue complète.

Les dirigeants marketing ensevelis sous le contenu

50% des marketeurs séniors évaluent que leur département marketing a plus de contenu qu’il ne peut en gérer.

Accenture a lancé un nouveau rapport intitulé «Le contenu: H2O du marketing» qui a consulté 1078 marketeurs séniors de 17 pays, travaillant dans 15 disciplines d’affaires, allant de la finance au commerce de détail, en passant par les télécommunications.

«Le contenu est sans aucun doute la ressource naturelle la plus vitale du marketeur: il nourrit et maintient les activités marketing qui connectent les entreprises et les consommateurs. Le contenu est aux entreprises ce que l’eau est à la vie: un élément essentiel pour la croissance et la santé.» – Accenture

Mais malgré ceci, le message principal de ce rapport est clair: nous générons plus de contenu que nous ne pouvons en gérer. Je vous ai souvent parlé du fait que les consommateurs sont inondés de contenu, mais il semblerait que les marketeurs eux-mêmes soient en train de se noyer dans leur propre contenu (jeux de mots volontaires sur le thème de l’eau).

Les entreprises doivent s’assurer que leur contenu est géré correctement avec de bons workflows et de bons processus. Des agences de contenu agissant comme partenaires peuvent aussi être clé dans une assurance de la qualité et de la pertinence tout au long de la chaîne de production, car au final, ce sont les objectifs d’affaires qui comptent. Présentement, seulement 45% des marketeurs sondés ont répondu être confiants que leurs investissements en contenu numérique leur permettront d’atteindre ces objectifs d’affaires, et avec autant d’énergie dépensée sur le côté opérationnel de la gestion du contenu, seulement 16% réussissent à analyser comment le contenu contribue à la valeur globale du cycle de vie du consommateur.

Nous devons tous travailler ensemble, marketeurs, agences, producteurs, en s’assurant que le contenu qui est produit est pertinent, qu’il sert un objectif d’affaires et qu’il est généré dans le cadre d’une stratégie de contenu bien pensée.

Prenez quelques minutes pour lire le résumé du rapport d’Accenture, et si vous avez encore un peu de temps, n’hésitez surtout pas à télécharger le rapport complet, il en vaut aussi la lecture.

L’année 2016 sera-t-elle un point de bascule en marketing de contenu?

« Vous ne pouvez pas ennuyer les gens au point d’acheter votre produit; vous ne pouvez que les intéresser à acheter votre produit. » – David Ogilvy.

Cette citation de David Ogilvy, qui ouvre l’article d’aujourd’hui sur Contently, est une excellente façon de voir le travail que nous faisons comme marketeurs et producteurs de contenu.

2015 a été l’année où le ad-blocking a explosé, preuve flagrante de la façon dont une partie du grand public perçoit la publicité: ennuyante, intrusive et non pertinente.

Lorsque le contenu est bien exécuté, le ad-blocking perd de sa pertinence. Un bon contenu est présenté au bon moment, dans le bon contexte. Et c’est aussi la raison pour laquelle 2015 a été l’année où le marketing de contenu a explosé.

Aujourd’hui sera mon dernier article partagé pour 2015, un temps où on prépare habituellement nos « tops », revues de l’année, prédictions, etc.

J’ai hésité à vous préparer une liste mes 5 articles les plus partagés et cliqués de l’année, mais je suis ensuite tombé sur cet article de Contently.

Ils ont publié une excellente analyse de l’année à venir, construite autour de trois thèmes qui pourraient devenir les moteurs des 12 prochains mois:

  • Thème 1: La publication omnicanal
  • Thème 2: Un accent accru sur la distribution (particulièrement la distribution payante)
  • Thème 3: Les données deviennent le carburant du contenu d’entreprise

Pris ensemble, ces trois thèmes expliquent très bien la direction que nous prenons comme industrie. Les annonceurs doivent s’équiper afin de pouvoir rejoindre leur audience sur le plus grand nombre de plateformes possibles (au bon moment, dans le bon contexte). Mais pour y arriver, ils devront investir en distribution payante (sous la forme de publicité sociale/display/traditionnelle, mais aussi en placement natif). Et au final, ils devront être agiles dans leur structure et leur stratégie, de façon à pouvoir réagir rapidement en fonction des données et métriques qu’ils accumulent.

Je vous évite donc une lecture de mes-5-articles-les-plus-cliqués-cette-année et vous invite plutôt à aller plus en profondeur sur ces trois thèmes dans l’article de Shane Snow, du côté de Contently.

Et bonne année à tous!

Obtenir le « go » en marketing de contenu

La phrase « le contenu est roi » est fausse. Le revenu est roi.

La petite intro ci-dessus n’est pas là pour rien. C’est la façon dont vous devez voir les choses lorsque vous préparez votre argumentaire en faveur du marketing de contenu en vue d’une présentation à vos supérieurs.

Si vous êtes en mesure de lier vos tactiques de contenu et votre plan de marketing de contenu à des taux de conversion, des paniers d’achats moyens ou autres métriques du genre, vous parlez réellement le langage qu’ils et elles veulent entendre. Un langage qui vous aidera à sécuriser des budgets et des ressources.

Dans l’article d’aujourd’hui, Elizabeth Clor du Content Marketing Institute partage 4 étapes permettant d’aller chercher le « go » que vous désirez obtenir:

  1. Comprenez et articulez votre « pourquoi » (définissez les objectifs d’affaires auxquels vous vous attaquerez)
  2. Démontrez le « comment » (mais gardez l’explication de votre stratégie simple)
  3. Expliquez le « quoi » (si vous ne pouvez associer une tactique à un objectif d’affaires, on l’élimine)
  4. Utilisez les données en support à votre histoire (et choisissez vos métriques scrupuleusement)

C’est toujours une bonne idée de revoir les concepts de base une fois de temps en temps. Cet article le fait très bien. Il met l’accent sur les entreprises B2B, mais vous pouvez définitivement appliquer ces 4 étapes à n’importe quel type d’entreprise.

Pour ceux de vous qui sont en vacances, laissez cet article de côté et mettez-vous une note d’y revenir lors de votre retour au bureau. Entre temps, reposez-vous, profitez-en bien et revenez totalement énergisés en 2016! (pour ma part je serai ici, toujours au poste, lundi prochain)

Publiez moins de contenu, augmentez vos revenus

Le New Yorker publie moins de contenu, mais ses revenus ont augmenté.

Ma conjointe, qui a tweeté cet article aujourd’hui, le sait bien: les entreprises média ont un dilemme. Devraient-elles installer un « paywall » et générer des revenus via les abonnements ou offrir le contenu gratuitement et travailler au niveau des revenus publicitaires.

Certains réussissent très bien dans leur secteur avec un « paywall » (le Wall Street Journal en est un excellent exemple), d’autres ne réussissent pas aussi bien. Plusieurs autres croient que l’accès devrait être gratuit et se concentrent sur les revenus d’annonceurs (LaPresse+ en est un excellent exemple).

Le New Yorker a fait un test l’an dernier. Ils ont retiré leur « paywall » pendant 5 mois. L’objectif était d’attirer le plus de gens possible afin qu’ils découvrent leur contenu, et les inciter à s’abonner une fois le mur payant de retour.

« Bonne chance avec votre beau projet, » furent les commentaires de plusieurs.

Mais voici ce que le rédacteur en chef de NewYorker.com Nicholas Thompson avait à dire au sujet de l’exercice:

« Il n’y a pas eu une augmentation massive de lecteurs entre juillet et novembre. Il y a eu une augmentation, mais pas substantielle. Ce qui est vraiment particulier et que nous avons remis le mur payant, et c’est à ce moment qu’on a vu une augmentation massive. »

Une an plus tard, les chiffres sont encore en hausse.

Comment est-ce possible?

La qualité plutôt que la quantité.

Ils ont récemment réalisé que ce sont les articles sur lesquels ils mettent le plus d’effort, ceux dont ils sont le plus fiers qui génèrent le plus de trafic.

Les audiences sont saturées par l’offre en contenu de nos jours. Votre objectif n’est pas de publier si souvent que, peut-être, ils cliqueront sur une de vos publications. Votre objectif est de publier un contenu de si grande qualité qu’il sera remarqué et créera un connexion avec votre audience.

Nous sommes passés de l’âge du « Share of voice » (principalement utilisé en télévision) à l’âge du « Share of heart. »(je n’ai pas trouvé de traduction que j’aimais pour ces deux expressions…)

Ce n’est pas une question de qui criera le plus fort, c’est une question de qui réussira à vous conquérir.

Le New Yorker publie beaucoup moins d’articles que des propriétés comparables, mais leur modèle de revenus semble très bien fonctionner.

Si vos chiffres se basent beaucoup trop sur le nombre d’éléments de contenu que vous produisez et pas assez sur leur qualité, vos résultats en souffriront au final.

Gardez ceci en tête. Et prenez le temps de lire cet article de Poynter sur la façon dont le New Yorker gère la qualité plutôt que la quantité.

La gestion de production de contenu. Gaspillez-vous vos dollars?

Produire du contenu est facile. Ne pas jeter son argent par les fenêtres dans le processus ne l’est pas autant.

La firme Gleanster Research a récemment sondé plus de 3 000 moyennes entreprises, tentant de comprendre comment les meilleures géraient leur processus de production de contenu.

Elle évalue qu’aux États-Unis seulement, les entreprises sondées dépenseront plus de 5 milliards de dollars en production de contenu. Le problème est qu’elle en est aussi venue à la conclusion que près d’un milliard de dollars de ce montant sont perdus dans des processus de faible qualité et une gestion déficiente des activités de marketing de contenu.

Dans un excellent eBook de 22 pages, Gleanster et Kapost publient leurs résultats et présentent certains éléments permettant aux marques de s’assurer du meilleur investissement possible de leurs budgets de marketing de contenu, ainsi que les pièges à éviter.

Je vous partage un billet de Kapost qui résume certaines trouvailles-clés, mais je vous suggère fortement d’obtenir une copie du eBook au bas de l’article (ou écrivez-moi si vous en voulez une copie).

L’article offre trois pistes préliminaires que les annonceurs doivent considérer afin de s’assurer que leur investissement en contenu puisse être le plus pertinent possible:

Se concentrer sur les opérations de contenu, ne pas se limiter à la production.

  1. Établir des processus qui améliorent l’efficacité du contenu.
  2. Investir afin de rendre les opérations de marketing de contenu plus efficientes.
  3. Vos opérations de contenu sont-elles optimales? Savez-vous comment vous pourriez améliorer votre efficience en production?

Ce sont des questions que nous abordons sur une base régulière avec nos clients lorsque nous mettons en place des opérations de contenu. En travaillant avec les annonceurs, en les accompagnant dans la création de leur studio de contenu, nous posons les vraies questions et allons au fond des choses, évaluant quelle part de la production devrait être faite à l’interne, quelle part devrait être assignée à des ressources externes, comment maximiser la production de contenu, etc.

Le marketing de contenu et la production de contenu font dorénavant partie du quotidien de bon nombre de marketeurs et gestionnaires de marque. Notre but est de travail main dans la main avec eux en s’assurant que leur investissement est réfléchi et que les processus de production soient le plus efficients possible.