8 métriques sur la performance de votre contenu

Les meilleures pratiques en mesure de performance du contenu est un sujet qui doit être abordé sur une base régulière.

J’ai abordé ce sujet plus d’une fois ici et de la façon dont je le vois, c’est une chose qu’il faut présentement aborder régulièrement.

Pourquoi ?

Parce que nous n’y sommes pas encore. La façon de mesurer la performance, de la lier aux KPI d’affaires, il n’y a pas de façon claire d’inclure toutes les unités d’affaires de l’entreprise dans une seule et belle équipe-de-mesure-de-contenu.

Je voulais vous inviter à lire le plus récent article de Pawan Deshpande, publié du côté du Content Marketing Institute.

Deshpande a récemment passé beaucoup de temps sur la mesure de performance en marketing de contenu. Il a d’ailleurs publié un eBook complet sur le sujet (un lien se trouve dans l’article).

Dans l’article, il présente une vue d’ensemble de son « measurement framework », où il résume les 8 types de métriques de contenu :

  1. Métriques de consommation
  2. Métriques de rétention
  3. Métriques de partage
  4. Métriques d’engagement
  5. Métriques de « leads »
  6. Métriques de ventes
  7. Métriques de production
  8. Métriques de coûts

L’article explique comment on peut mesurer chaque métrique, comment elles sont reliées ensemble et comment débuter le travail de mesure de la performance du contenu à l’aide de son « framework. »

Je vous suggère fortement de d’abord lire l’article et, lorsque vous êtes prêt, de plonger dans le eBook.

Mesure du succès du contenu : insécurité

« Au final, nous devons prouver que la campagne est un succès, plus que jamais aujourd’hui – et c’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de marketing de contenu. »

Nous croyons tous au pouvoir du contenu. Nous devons y croire. Croire en sa facilité à créer des liens avec son audience. En sa capacité à aller au-delà du « pitch » de 30 secondes pour vraiment s’engager auprès de son public.

Mais comment le démontrer? On mesure quoi?

Tant de questions… et tant d’insécurité.

Ces questions, William Quinn, le rédacteur en chef de Nielsen.com, se les pose tous les jours.

Dans un billet récemment publié sur LinkedIn, il nous confie comment il se sent face à cette réalité. Il sait que les compagnies investissent des sommes plus que raisonnables dans la création de contenu, mais il sait aussi qu’il est particulièrement difficile de créer des liens directs entre les contenus produits sur une période donnée et les revenus générés au cours de la même période.

« Est-ce que quand un article est vu 5 000 fois, ça signifie automatiquement qu’il a plus de succès qu’un article qui n’est vu que 200 fois? Peut-être. »

Mais une vue n’égale pas un dollar.

Dans un sens, il est clair que plus il y a de vues/partages/clics, mieux c’est. Ça devrait permettre de faire connaître la marque, de créer un capital de sympathie pour le produit. Mais peut-on vraiment y associer une valeur monétaire? Définir une formule permettant de calculer le ROI?

Pas pour le moment.

Nous sommes bien sûr en train de définir de nouvelles mesures de succès pour le contenu. Les pages vues sont délaissées au profit de la durée de la visite sur la page, de la durée de l’interaction avec le contenu. Il y a plusieurs articles publiés chaque mois à ce sujet et la recherche se porte de mieux en mieux.

Le contenu est une petite bête bien différente. Et nous adorons cela.

En lire plus sur la perspective de Quinn sur la mesure du succès du contenu.

Comment mieux mesurer vos efforts de marketing de contenu

Les métriques doivent être établies en amont et ce en fonction de vos objectifs en termes de production de contenu.

Lorsque vous mettez en place une stratégie de marketing de contenu, une étape importante du processus reste évidemment la planification des activités. Vous vous posez la question par rapport à quels seront les objectifs visés par le contenu:

  • Aider et éduquer;
  • Créer une communauté;
  • Démontrer votre expertise;
  • Aider les moteurs de recherche à vous aider;
  • Garder contact avec vos clients.

Ces objectifs vous guideront dans la production du contenu, certes, mais comment saurez-vous si les efforts sont efficaces? Avec les mesures que vous en tirerez.

Mais que peut-on mesurer? Et surtout, comment?

L’article que je vous recommande cette semaine, publié du côté du site The Drum, présente une série d’éléments pouvant être mesurés, groupés en trois grands thèmes:

  • La notoriété;
  • La considération;
  • La conversion.

Par exemple, si vous désirez mesurer la notoriété ou la présence de votre marque, vous pouvez mesurer l’accroissement des nouveaux visiteurs web, votre position dans les moteurs de recherche, etc. Du côté de ce qu’on appelle la considération, vous pouvez mesurer la durée des visites sur votre site, le nombre de pages vues, certaines métriques sociales, etc. Enfin, au niveau des conversions, on parle de variation des ventes générées en fonction d’une personne ayant été en contact avec votre contenu ou pas, de téléchargements, etc.

Ce ne sont pas des mesures très différentes de ce à quoi on est habitués, mais lorsqu’attachées à des objectifs précis liés à votre production de contenu, elles permettent de rapidement mesurer le taux de succès et de rapidement s’ajuster (car vous avez prévu être agile dans votre stratégie initiale n’est-ce pas?).

L’article de The Drum présente une infographie relativement complète sur les mesures de base. Évidemment, ces mesures ne sont rien si elles ne sont pas liées à des objectifs d’affaires précis (la raison de base pour laquelle vous vous lancez dans la production de contenu)!

Je vous laisse en prendre connaissance, prenez quelques minutes pour y jeter un coup d’oeil et voyez si ça vous inspire côté mesure-de-vos-efforts.

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(source : The Drum)