Contenu en direct: comment valider et vérifier?

Que pouvons-nous apprendre des grandes entreprises média lorsque nous faisons du direct?

Avec tout le buzz que nous vivons autour du direct, nous pourrions être portés à penser que c’est comme si c’était du nouveau, mais ce n’est pas le cas évidemment. Les grands médias en font depuis des décennies et en ont fait une discipline bien rodée.

C’est lors de grands événements et rendez-vous qu’on peut vraiment découvrir tout ce que le direct implique.

La semaine dernière avait lieu le premier débat à la présidentielle Américaine, et c’est toujours un rendez-vous de vérification et de validation de ce qu’on peut entendre de la bouche des candidats.

J’ai trouvé très intéressante la méthodologie de NPR pour la vérification et la validation des faits et citations des candidats. En direct (ou du moins avec quelques minutes de délai), ils étaient en mesure de publier un verbatim du débat, avec annotations et vérifications journalistiques.

Comment l’ont-ils fait? Vous pouvez découvrir l’envers du décor dans un article du Nieman Journalism Lab:

  • Accès au sous-titrage en direct;
  • Une cinquantaine de reporters, recherchistes, graphistes, rédacteurs, etc.;
  • Un fichier Google Docs.

Sans que les interventions vidéo ou de production de contenu en direct de votre marque aient besoin d’une couche aussi rigoureuse de vérification à tout moment, il peut être intéressant de voir comment un grand groupe média a su utiliser les outils à sa disposition (des outils auxquels vous avez aussi accès) pour générer du contenu en direct, le plus rapidement possible, mais surtout le plus véridique possible.

Carbonaragate: quand le contenu de marque dérape

Une marque offusquée par le contenu produit pour elle. Leçon: ne jamais offusquer un Italien.

La semaine dernière, à l’épicerie, j’ai acheté de la pancetta. Pourquoi? Parce que j’avais vu une vidéo de 45 secondes sur Facebook qui montrait à quel point c’est facile et rapide de faire des pâtes carbonara. Histoire vraie.

Jamais je n’aurais pensé entendre parler de cette vidéo cette semaine dans un article du Guardian.

Si j’avais cherché cette vidéo cette semaine, je ne l’aurais pas trouvée. Parce que Barilla, la marque de pâtes, a demandé à ce que le site français qui avait produit la vidéo la retire.

Pourquoi le site a-t-il accepté de la retirer? Parce que Barilla avait payé pour ce contenu. La marque avait payé Démotivateur (le site) pour que des contenus utilisant ses produits soient publiés.

Alors voici qu’avec ce budget, Démotivateur avait décidé de réinventer un classique italien, les pâtes carbonara, mais dans une version « one-pot pasta ». Ils n’avaient pas pensé au fait que réinventer une recette romaine est un gros no-no, et que la tradition l’emporte sur la viralité.

La vidéo de Démotivateur, qualifiée de « horror show », a même fait la première page du quotidien italien La Repubblica!

S’il-vous-plait, tous, lorsque vous produisez du contenu de marque, allez chercher une approbation de la marque, même si elle n’est pas obligatoire, AVANT de publier. Vous vous retrouverez avec pas mal moins de problèmes s’il advenait que quelque chose cloche.

Cette semaine, Barilla a publié, sur son site, la bonne façon de faire des pâtes carbonara et tout va mieux dans le meilleur des mondes.

Produire du meilleur contenu, 10x meilleur que le reste

Une recette rapide pour produire du meilleur contenu.

Il y a beaucoup de contenu existant et publié chaque jour. Et le vôtre doit se démarquer de la masse. Vos vidéos doivent être trouvées, choisies par votre audience et regardées.

Comment pouvez-vous créer un processus qui crée du contenu unique et mémorable à tout coup?

Rand Fishkin, du côté de Moz, en a une petite idée. Il l’appelle « Contenu 10x. » Un contenu qui est dix fois meilleur que le reste.

Dans une vidéo de 8 minutes, il explique quels sont ses critères pour un contenu qui se démarque (ils sont aussi repris dans l’article qui accompagne la vidéo), ainsi qu’un processus simple pour y arriver:

  1. Avoir une grande connaissance du sujet
  2. Être unique
  3. Découvrir des façons puissantes de fournir une réponse
  4. Trouver une façon unique et exceptionnelle de présenter le contenu
  5. S’attendre à devoir faire ceci 5 à 10 fois avant d’avoir un succès

Il existe beaucoup de processus tels que celui-ci, des recettes qui veulent nous montrer comment vous pouvez produire du meilleur contenu, obtenir des visionnements, des clics, etc. Celui-ci n’est pas nécessairement meilleur que les autres (et je vous en ai partagé d’autres dans le passé), mais ça nous permet parfois d’amorcer une réflexion sur comment nous pouvons faire notre travail encore mieux, comment mieux servir nos clients, comment nous pouvons ajuster notre approche de production de contenu vidéo.

En partageant ceci, je l’espère, vous amorcerez peut-être aussi une réflexion sur quel type de contenu vous devriez produire pour votre produit ou votre marque, peut-être même vous détacher d’un mode « autopilote » dans lequel vous êtes pris(e), devenir meilleur(e) dans ce vous faites.

Sur ce, je vous souhaite une bonne journée!

D’anciens articles du New Yorker convertis en vidéo

Réutilisation, dans un nouveau format, de contenus existants: le New Yorker s’y met pour Amazon Prime.

Je mentionne souvent à quel point il est important d’évaluer comment vous pouvez réutiliser du contenu existant. Après tout, vous l’avez payé, vous l’avez publié, alors pourquoi ne pas le réutiliser s’il est encore pertinent?

Maintenant, imaginez si vous pouviez le faire avec des archives s’étalant sur une période de 91 ans?

C’est ce que le magazine New Yorker, fondé en 1925, a récemment fait. Une série d’articles ont été convertis en films. Certains sont devenus des documentaires, d’autres de courtes comédies, certains de la poésie et oui, quelques-uns sont basés sur les fameuses bandes dessinées du magazine.

 

La première saison est composée de 10 épisodes d’environ 30 minutes chacun. En tout, une cinquantaine d’articles ont été recréés en films, produits par Alex Gibney, gagnant d’un Oscar et de plusieurs Emmy’s.

Cette initiative fait partie de l’effort de Conde Nast à développer de plus en plus de contenus vidéo, dans ce cas-ci en créant une extension de la marque New Yorker.

Si vous êtes membre Amazon Prime, allez jeter un oeil sur les quelques premiers épisodes disponibles. Si vous ne l’êtes pas, vous pourrez toujours tirer profit d’une période d’évaluation gratuite de 30 jours.

Les dirigeants marketing ensevelis sous le contenu

50% des marketeurs séniors évaluent que leur département marketing a plus de contenu qu’il ne peut en gérer.

Accenture a lancé un nouveau rapport intitulé «Le contenu: H2O du marketing» qui a consulté 1078 marketeurs séniors de 17 pays, travaillant dans 15 disciplines d’affaires, allant de la finance au commerce de détail, en passant par les télécommunications.

«Le contenu est sans aucun doute la ressource naturelle la plus vitale du marketeur: il nourrit et maintient les activités marketing qui connectent les entreprises et les consommateurs. Le contenu est aux entreprises ce que l’eau est à la vie: un élément essentiel pour la croissance et la santé.» – Accenture

Mais malgré ceci, le message principal de ce rapport est clair: nous générons plus de contenu que nous ne pouvons en gérer. Je vous ai souvent parlé du fait que les consommateurs sont inondés de contenu, mais il semblerait que les marketeurs eux-mêmes soient en train de se noyer dans leur propre contenu (jeux de mots volontaires sur le thème de l’eau).

Les entreprises doivent s’assurer que leur contenu est géré correctement avec de bons workflows et de bons processus. Des agences de contenu agissant comme partenaires peuvent aussi être clé dans une assurance de la qualité et de la pertinence tout au long de la chaîne de production, car au final, ce sont les objectifs d’affaires qui comptent. Présentement, seulement 45% des marketeurs sondés ont répondu être confiants que leurs investissements en contenu numérique leur permettront d’atteindre ces objectifs d’affaires, et avec autant d’énergie dépensée sur le côté opérationnel de la gestion du contenu, seulement 16% réussissent à analyser comment le contenu contribue à la valeur globale du cycle de vie du consommateur.

Nous devons tous travailler ensemble, marketeurs, agences, producteurs, en s’assurant que le contenu qui est produit est pertinent, qu’il sert un objectif d’affaires et qu’il est généré dans le cadre d’une stratégie de contenu bien pensée.

Prenez quelques minutes pour lire le résumé du rapport d’Accenture, et si vous avez encore un peu de temps, n’hésitez surtout pas à télécharger le rapport complet, il en vaut aussi la lecture.

Votre opération de marketing de contenu est-elle bâtie de la bonne façon?

Avez-vous réfléchi sur la façon dont votre opération de production de contenu a été bâtie?

Comment votre contenu est-il publié?

Quel est le processus que vous devez traverser pour passer d’une idée de contenu à produire et la mener jusqu’à votre audience?

Elle doit passer à travers votre pile, ou plus communément appelée « stack », votre « content marketing stack ». (je me permets ici, comme dans la dernière publication, de reprendre l’expression anglophone directement car, d’abord, elle ne se traduit pas très bien, mais aussi parce qu’elle permettra de plus facilement élargir vos recherches sur le sujet)

Comment cette pile a-t-elle été bâtie? Sa fondation est-elle basée sur la technologie, les gens ou la stratégie? Je vous laisse deviner laquelle de ces trois options est la meilleure.

Vous aurez deviné que la stratégie est la bonne fondation à avoir.

Établir votre stratégie de contenu en amont vous permettra d’établir quelle solution technologique est la plus appropriée, quelles sont les personnes les plus pertinentes et quels autres acteurs de la chaîne devront être « au courant » de votre opération de contenu.

Cette pile est la clé pour produire du contenu au bon moment, aligné avec votre marque, bien ciblé.

Nous bâtissons des « content marketing stacks » avec nos clients, qui combinent technologie et personnel-clé grâce à une stratégie claire. Nous les appelons « studios de marque » et ils permettent de s’assurer que tous les acteurs connaissent la stratégie, que les capacités de production de contenu sont extrêmement flexibles et que vos ressources internes deviennent un levier puissant.

Contently a récemment produit une vidéo qui présente la bonne façon de monter son opération, grâce à travers une analogie de sandwich (!).

 

Si vous aimeriez en savoir plus sur les studios de marque (ou « content marketing stacks »), prenez quelques minutes pour regarder la video ou cliquer ici, et/ou écrivez à [email protected] et nous organiserons un appel ou une rencontre pour en discuter avec vous.

Publiez moins de contenu, augmentez vos revenus

Le New Yorker publie moins de contenu, mais ses revenus ont augmenté.

Ma conjointe, qui a tweeté cet article aujourd’hui, le sait bien: les entreprises média ont un dilemme. Devraient-elles installer un « paywall » et générer des revenus via les abonnements ou offrir le contenu gratuitement et travailler au niveau des revenus publicitaires.

Certains réussissent très bien dans leur secteur avec un « paywall » (le Wall Street Journal en est un excellent exemple), d’autres ne réussissent pas aussi bien. Plusieurs autres croient que l’accès devrait être gratuit et se concentrent sur les revenus d’annonceurs (LaPresse+ en est un excellent exemple).

Le New Yorker a fait un test l’an dernier. Ils ont retiré leur « paywall » pendant 5 mois. L’objectif était d’attirer le plus de gens possible afin qu’ils découvrent leur contenu, et les inciter à s’abonner une fois le mur payant de retour.

« Bonne chance avec votre beau projet, » furent les commentaires de plusieurs.

Mais voici ce que le rédacteur en chef de NewYorker.com Nicholas Thompson avait à dire au sujet de l’exercice:

« Il n’y a pas eu une augmentation massive de lecteurs entre juillet et novembre. Il y a eu une augmentation, mais pas substantielle. Ce qui est vraiment particulier et que nous avons remis le mur payant, et c’est à ce moment qu’on a vu une augmentation massive. »

Une an plus tard, les chiffres sont encore en hausse.

Comment est-ce possible?

La qualité plutôt que la quantité.

Ils ont récemment réalisé que ce sont les articles sur lesquels ils mettent le plus d’effort, ceux dont ils sont le plus fiers qui génèrent le plus de trafic.

Les audiences sont saturées par l’offre en contenu de nos jours. Votre objectif n’est pas de publier si souvent que, peut-être, ils cliqueront sur une de vos publications. Votre objectif est de publier un contenu de si grande qualité qu’il sera remarqué et créera un connexion avec votre audience.

Nous sommes passés de l’âge du « Share of voice » (principalement utilisé en télévision) à l’âge du « Share of heart. »(je n’ai pas trouvé de traduction que j’aimais pour ces deux expressions…)

Ce n’est pas une question de qui criera le plus fort, c’est une question de qui réussira à vous conquérir.

Le New Yorker publie beaucoup moins d’articles que des propriétés comparables, mais leur modèle de revenus semble très bien fonctionner.

Si vos chiffres se basent beaucoup trop sur le nombre d’éléments de contenu que vous produisez et pas assez sur leur qualité, vos résultats en souffriront au final.

Gardez ceci en tête. Et prenez le temps de lire cet article de Poynter sur la façon dont le New Yorker gère la qualité plutôt que la quantité.

La gestion de production de contenu. Gaspillez-vous vos dollars?

Produire du contenu est facile. Ne pas jeter son argent par les fenêtres dans le processus ne l’est pas autant.

La firme Gleanster Research a récemment sondé plus de 3 000 moyennes entreprises, tentant de comprendre comment les meilleures géraient leur processus de production de contenu.

Elle évalue qu’aux États-Unis seulement, les entreprises sondées dépenseront plus de 5 milliards de dollars en production de contenu. Le problème est qu’elle en est aussi venue à la conclusion que près d’un milliard de dollars de ce montant sont perdus dans des processus de faible qualité et une gestion déficiente des activités de marketing de contenu.

Dans un excellent eBook de 22 pages, Gleanster et Kapost publient leurs résultats et présentent certains éléments permettant aux marques de s’assurer du meilleur investissement possible de leurs budgets de marketing de contenu, ainsi que les pièges à éviter.

Je vous partage un billet de Kapost qui résume certaines trouvailles-clés, mais je vous suggère fortement d’obtenir une copie du eBook au bas de l’article (ou écrivez-moi si vous en voulez une copie).

L’article offre trois pistes préliminaires que les annonceurs doivent considérer afin de s’assurer que leur investissement en contenu puisse être le plus pertinent possible:

Se concentrer sur les opérations de contenu, ne pas se limiter à la production.

  1. Établir des processus qui améliorent l’efficacité du contenu.
  2. Investir afin de rendre les opérations de marketing de contenu plus efficientes.
  3. Vos opérations de contenu sont-elles optimales? Savez-vous comment vous pourriez améliorer votre efficience en production?

Ce sont des questions que nous abordons sur une base régulière avec nos clients lorsque nous mettons en place des opérations de contenu. En travaillant avec les annonceurs, en les accompagnant dans la création de leur studio de contenu, nous posons les vraies questions et allons au fond des choses, évaluant quelle part de la production devrait être faite à l’interne, quelle part devrait être assignée à des ressources externes, comment maximiser la production de contenu, etc.

Le marketing de contenu et la production de contenu font dorénavant partie du quotidien de bon nombre de marketeurs et gestionnaires de marque. Notre but est de travail main dans la main avec eux en s’assurant que leur investissement est réfléchi et que les processus de production soient le plus efficients possible.

Des experts partagent 7 leçons en marketing de contenu

Prenez des notes. Les finalistes du prix Content Marketer of the Year partagent leurs apprentissages.

Le marketing de contenu est un champ d’expertise qui peut ratisser très large et est, en plus, en pleine mouvance. Bon nombre de marques y mettent de plus en plus d’efforts. Dans plusieurs cas, elles se retrouvent devant une situation où les directions qu’elles peuvent prendre sont si nombreuses qu’il devient difficile de savoir où se lancer.

Par chance, d’autres défrichent le terrain chaque jour aussi.

L’organisme Content Marketing Institute remet, depuis quelques années, un prix au dirigeant marketing ou au stratège s’étant particulièrement illustré dans le cadre d’une campagne de marketing de contenu.

Les finalistes de 2014 ont partagé leur leçon-clé de l’année. Ce sont sept apprentissages particulièrement pertinents pour ceux qui oeuvrent ou se plongent dans le contenu.

  1. Trouvez de nouvelles façons de collaborer avec les influenceurs. Invitez-les chez vous plutôt que de leur demander de publier sur vous chez eux. Vous vous retrouverez avec un contenu de qualité et un dynamisme rafraîchissant dans votre contenu.
  2. N’ayez pas peur d’expérimenter avec une nouvelle plateforme. Soyez agiles, assurez-vous d’une approche et d’une stratégie vous permettant de faire de petits tests rapides. Vine, Hyperlapse ou autre, permettez-vous de les essayer (pour parfois découvrir que le résultat est extraordinaire… ou pas).
  3. Pour raconter une bonne histoire, tournez-vous vers les classiques. La quête du héros, une approche scénaristique de storytelling, est vieille comme le monde. Ce n’est pas pour rien. Lorsque vous désirez raconter une histoire, tournez-vous vers les méthodes classiques ayant fait leurs preuves. Cela facilitera votre travail.
  4. Faites de vos consommateurs des héros. Le contenu généré par les utilisateurs peut parfois s’avérer un couteau à deux tranchants. Mais lorsque ça fonctionne, le résultat peut être magique. Voyez vos consommateurs comme des héros, des vedettes, puis mettez-les en valeur.
  5. Même les industries «plates» peuvent s’amuser avec le marketing de contenu. Les industries d’entreprise à entreprise peuvent-elles bénéficier du marketing de contenu? Bien sûr! Elles peuvent même s’y amuser. Même si vous oeuvrez dans une industrie manufacturière «ordinaire», vous pouvez ajouter un peu de fun dans tout ça.
  6. Votre branding peut s’adresser autant à vos employés qu’à vos consommateurs. Si votre contenu est inspirant, il le sera aussi pour vos employés. Pensez à votre marque employeur, puis examinez ce que le contenu produit peut y apporter et comment vous pouvez l’utiliser comme levier pour vous adresser à vos employés.
  7. Considérez des collaborations artistiques. Sortez de votre quotidien en invitant des collaborateurs artistiques à apporter leur touche personnelle à vos réflexes habituels.

Je vous suggère la lecture de cet article, qui décrit plus en détail chaque leçon, en y associant aussi les projets qui en sont la source.

Gestion de production de contenu: l’importance des rencontres éditoriales

Créer un plan de contenu c’est une chose. Le mettre en oeuvre, voilà le vrai défi.

On sait à quel point, pour toute campagne de marketing de contenu, il est important de créer un plan de contenu à la fois efficace et réalisable. Mais qu’en est-il lorsque, 37 semaines plus tard, vient le temps de produire les pièces de contenu imaginées au départ? C’est ici que les choses se corsent. C’est ici que tout peut s’effondrer. Et c’est ici que, plus que jamais, vous avez besoin de tenir une rencontre éditoriale de façon régulière pour éviter la catastrophe. Le marketing de contenu et le contenu de marque sont des disciplines qui, en temps normal, prennent du temps à faire effet. Il est parfois possible d’obtenir des résultats à court terme, mais la plupart du temps, il faut être patient avant d’en apprécier les résultats. Lorsque, selon votre plan de contenu, vous devez publier des contenus originaux ou suggérer des contenus intéressants trois fois par semaine, vous devez conserver une bonne dose d’énergie, un momentum. Mais comment y arriver? Assurez-vous de tenir une réunion éditoriale sur une base régulière. L’article que je vous recommande cette semaine a été publié par Yvonne Lyons de Right Source Marketing. Elle nous explique les différentes étapes à suivre pour tenir une réunion éditoriale efficace (et les étapes à NE PAS suivre). Elle nous propose aussi quelques trucs de base pour mener une bonne réunion éditoriale:

  • Assurez-vous que tous les intervenants soient activement impliqués dans ces rencontres;
  • Discutez des étapes à venir;
  • Abordez les éléments qui bloquent la production;
  • Brainstormez;
  • Faites un peu de cheeleading (J’adore cette recommandation).

J’aime aussi la liste des choses à NE PAS faire:

  • Laisser les participants réciter leur liste de choses à faire;
  • Passer trop de temps à tenter de résoudre une pièce de contenu problématique;
  • Rendre la rencontre désagréable. (si vous n’avez pas encore eu la chance de vous servir au bar à bonbons de notre salle de conférence chez Toast, c’est le temps!)

Alors alors… Avez-vous déjà intégré les rencontres éditoriales dans votre stratégie de contenu globale? Si oui, vous avez donc compris à quel point cette tactique peut vous aider à faire de vos efforts un succès à long terme. LIRE LA SUITE >