Pourquoi les marques produisent-elles des films et des séries?

«Cessez d’interrompre les gens lorsqu’ils sont intéressés par quelque chose, et devenez ce qui les intéresse.» – David Beebe, Marriott

L’an dernier, il semblerait bien que l’intérêt des marques dans la production de films ou de séries a explosé. Et nous ne parlons pas ici de publicités plus longues, ces films et séries sont du contenu de valeur, pertinent, du branded entertainment.

Pour ne nommer que quelques marques qui ont récemment produit d’excellents films ou séries: Miu Miu (propriété de Prada), American Girl, les crèmes glacées Cornetto,  JetBlue, Johnnie Walker, Marriott, Jaguar, Samsung, Airbnb, Intel, Toshiba, LEGO, Biotherm (une production de Toast Studio).

 

Plusieurs me diront que ce sont des marques globales qui ont des budgets conséquents pour produire de tels contenus, mais les avancées récentes en capacité de production permettent dorénavant à un très grand nombre de marques de faire la même chose.

Deux grandes lignes à garder en tête, issus de l’article:

  • «En 2015, les Américains ont passé plus de temps à consommer de la vidéo digitale que sur les réseaux sociaux.»
  • «[…] des études ont démontré que 80% des milléniaux font référence à des vidéos lors de décisions d’achat.»

Qu’est-ce que les marketeurs aiment du contenu vidéo?

  • L’histoire est la leur. Ils ont le contrôle sur l’axe narratif et peuvent, tout en le gardant divertissant et pertinent, le lier à des objectifs d’affaires précis.
  • Le contenu de marque permet de favoriser un contenu qui reste la possession de la marque (owned content) plutôt que d’emprunter une audience (avec la publicité traditionnelle).
  • Il peut nourrir, tout comme le fait la publicité traditionnelle, le haut de votre pipeline de vente. À titre d’exemple, cette image au haut de ce courriel, la façon dont Marriott bâtit des offres de voyage, basées sur leur film French Kiss.

Prenez quelques minutes aujourd’hui pour en lire plus sur le sujet avec cet article, qui plonge un peu plus en détail sur la façon d’attacher le contenu a des revenus et comment la distribution est clé dans le succès de ces projets.

P.S. Une recherche par Chérie a démystifié le fait que lorsque vous verrez la mention de La Presse comment étant le premier quotidien francophone à avoir vendu une publicité imprimée, elle fait référence au journal Français La Presse, et non pas celui de Montréal.

Netflix sait à partir de quel épisode vous serez accro à une série

Netflix publie une étude sur le moment où l’auditoire devient accro à une série. Voici comment ceci peut influencer votre stratégie de contenu.

Avez-vous déjà remarqué qu’on n’aime pas une série télévisée immédiatement, dès le premier épisode? Ça prend quelques épisodes pour vraiment embarquer dans l’histoire et en redemander plus (et c’est là que le binge-watching se met en marche…).

Netflix a analysé ce phénomène et a tenté de découvrir précisément combien de temps de visionnement les gens ont besoin avant de faire l’engagement de regarder la saison complète d’une série.

Et ces données sont très intéressantes.

Dans l’article que je vous partage aujourd’hui, Ben Travers (Indiewire) fait un résumé des données récemment publiées par Netflix.

Le géant du streaming a analysé à quel épisode environ 70% de l’auditoire regarderait la saison complète d’une série. Par exemple, ceci se manifeste au second épisode de Mad Men, et au 8e de How I Met Your Mother.

Comment ceci peut intéresser les stratèges de contenu?

C’est un rappel que lorsque nous créons une série de contenus, ou même du contenu qui est publié sur une base régulière (comme cette infolettre, par exemple), les membres de notre audience ne créeront pas immédiatement le réflexe de revenir, s’abonner ou même en lire/visionner plus. Nous devons les aider à aller plus loin, en regarder plus, en lire plus, afin de créer cette connexion.

Ceci peut être fait de plusieurs façons: avec du contenu suggéré, du reciblage, etc. Mais la chose principale à garder en tête est que si une personne en est à sa première expérience avec votre contenu, ne lui balancez pas votre formulaire d’inscription au visage immédiatement. Permettez-lui d’en découvrir plus, gardez-la active et vous serez ainsi en mesure de la convertir en fan plus facilement.

House of Cards et le placement de produits

Plusieurs pensent que Netflix est fermé aux annonceurs. Ce n’est pas le cas.

La troisième saison de House of Cards a été lancée il a quelques jours, alors vous penseriez que l’article vers lequel je vous envoie cette aujourd’hui n’est que du buzz, mais non.

Advertising Age a publié un article très complet sur comment Anheuser-Busch InBev a placé ses produits dans la série (chose qu’ils font depuis la première saison d’ailleurs).

L’article couvre tout de long en large. De comment ça a débuté, à comment ils gèrent le placement de produit, comment ils savent si le fit sera bon. Et en bonus, une chose toujours très intéressante à lire, une formule mathématique qu’ils utilisent pour calculer la valeur d’un placement de produit.

Et ils disent même le montant qu’ils ont payé pour être à l’écran dans la série : rien.

Avant de vous envoyer vers l’article, une chose que vous devez vous rappeler: l’article parle de placement de produit, pas de contenu de marque. Cependant, il raconte fort bien comment une marque globale attaque ce genre de projet.

À titre de cheat-sheet simpliste, voici comment il est possible de catégoriser les différents types d’intégration de produits :

  1. Commandite : la production est complétée; la seule possibilité est d’ajouter des logos et une présence de la marque « autour » du contenu.
  2. Placement de produit : le processus de production est bien avancé, le scénario est final, les marques peuvent seulement évaluer si le fit est bon avec leurs valeurs et que l’utilisation du produit, tel que mentionné dans le scénario, leur convient.
  3. Contenu de marque : la marque et les producteurs sont autour de la table avant la scénarisation finale (le plus tôt le mieux) et complètent le scénario ensemble, main dans la main, intégrant les valeurs de la marque et ses objectifs d’affaires dans le storytelling. C’est ici que les marques ont le plus à dire (et à gagner).

L’article d’aujourd’hui est un peu plus long qu’à l’habitude, mais c’est une excellente étude de cas en placement de produits.

Le « slow TV » fait des vagues au-delà de la Norvège

3.2M de personnes ont regardé au moins une partie du trajet de bateau entre Berken et Kirkenes.

Avez-vous déjà entendu parler de «slow TV» ?

La Norvège en a entendu parler. Elle aurait même inventé le genre.

Dans ces temps de fin d’année, de reprendre son souffle après une année folle, ça pourrait bien être ce que le docteur suggère.

Qu’est-ce que c’est? Pas mal n’importe quoi de lent, qui prend beaucoup de temps. Par exemple, une émission récente a duré 8 040 minute, le temps que prend le bateau Hurtigruten pour aller de Bergen à Kirkenes, un trajet de presque 3 000 kilomètres.

Une autre émission ? Sept heure d’images d’un train sur les rails.

Vous en voulez une autre? Les dirigeants du National Broadcasting Service de Norvège considèrent présentement diffuser à travers le pays une soirée de tricot.

Vous avez bien lu. Ce genre va au-delà de tout ce qui se produit présentement pour le petit écran. Pas d’interactivité, pas de climax, pas de scénario, pas de drame.

En fait, c’est ce qu’on penserait, mais en fait, c’est tout ça.

En août dernier, Thomas Hellum, producteur de plusieurs de ces émissions, a donné une excellente (et amusante) présentation TED sur le genre. Un 18 minutes bien investi si vous voulez en savoir plus sur la genèse et les tenants et aboutissants du «slow TV.»

 

Il produit des événements lents et ennuyants, mais y découvre une audience engagée… comment en est-il arrivé là ?

Voici pourquoi les propriétés nées sur le web sont le futur de la TV

Il est clair que ces propriétés font les choses différemment des propriétés télévisuelles.

La semaine dernière, nous avons tourné le premier (de plusieurs nous l’espérons) spécial télévisé d’une heure d’une série que nous produisons, Miss Chic Tonique.

Une propriété qui est née sur le web, qui a depuis un franc succès et qui était prête pour la télévision.

Pour nous, chez Toast, ceci représente le futur de la télévision. Des propriétés qui vivent sur de multiples plateformes, incluant la télévision, mais dont la réelle valeur ne dépend pas des cotes d’écoute.

Cette propriété a démarré sous la plume de deux blogueuses passionnées. S’y est par la suite ajoutée une série jeunesse distribuée exclusivement sur le web. Et elle a maintenant son propre spécial de Noël d’une heure à la télévision.

Que s’est-il passé? Voyons voir.

L’article d’aujourd’hui plonge dans le coeur de ce type de propriétés. Et ce qui les différentie des propriétés télévisuelles plus traditionnelles.

Nous sommes particulièrement en accord avec les experts qui interviennent dans l’article sur 5 points qui différentient les deux types de propriétés :

  1. La valeur de production a explosé (mais pas les budgets)
  2. Elles attaquent réellement les enjeux de monétisation
  3. La plupart ont une audience built-in
  4. Un contenu plus risqué, sans les contraintes d’un diffuseur traditionnel
  5. Tout le monde désire que tout le monde réussisse

J’aime particulièrement les #1, #3 et #4.

Je vous invite à lire l’article, il va plus loin dans le détail de chacun des facteurs ci-dessus, citant notamment plusieurs exemples de telles propriétés.

Une discussion avec le producteur de la première série web de marque

Wilson Cleveland partage ses réflexions sur la production de webséries pour les marques

En 2006, une websérie fut produite, appelée « The Temp Life. » Elle sera renouvelée pendant 5 saisons. Étant partiellement financée par une marque, une agence de placement d’employés temporaires, elle fut aussi scénarisée avec le client. Semble-t-il que ce serait la première.

Elle a été produite par Wilson Cleveland, qui finit par démarrer sa propre maison de production, UNboxd, spécialisée dans la production de webséries, pour les marques.

Au fil des années, UNboxd a produit plusieurs autres webséries pour différentes marques et récemment, Cleveland s’est assis avec Jullian Richarson pour une interview rapide, publiée du côté de Contently.

De la gestion des attentes client jusqu’à la façon d’attaquer la peur du client au moment où la date de lancement approche, il a appris comment gérer les différents aléas de la production.

Je vous suggère évidemment de prendre quelques minutes pour lire l’entrevue, mais pour la forme, je reprends ici une des citations qui, je crois, reste clé dans la façon d’aborder le contenu de marque:

« Les annonceurs qui ont peur que « si on n’est pas au premier plan, les gens ne sauront pas que ça a été fait par nous. » Mais les consommateurs savent que c’est vous. Ils savent que c’est vous. Ils savent quelle marque pousse ce contenu. C’est lorsque vous leur rappelez sans arrêt qu’ils débarquent. »

 

Courts métrages plutôt que publicités? Plusieurs marques pensent que oui.

Pour attirer et maintenir l’attention, vaut mieux miser sur le format long

Ce n’est plus un secret pour une aucune agence de pub. Si on veut attirer l’attention des consommateurs avec la publicité traditionnelle, nous n’avons que quelques secondes pour le faire.

Maintenant bien au fait des tactiques publicitaires, les consommateurs deviennent chaque jour un peu plus allergiques à ce type de publicité. Et les publicitaires le savent.

Dans cette situation, comment une marque peut-elle attirer l’attention de son public cible et la maintenir pour obtenir les résultats et conversions qu’elle espère?

Certaines marques ont déjà adopté le format long. Je ne dis pas que toutes les marques doivent faire un long-métrage (quoique LEGO a fait du bon boulot en ce sens cette année), mais pourquoi ne pas raconter une histoire, une histoire pertinente et intéressante que votre public prendra plaisir à écouter/regarder?

Et surtout, ne mettez pas votre produit au coeur de cette histoire. C’est le bout le plus difficile.

Au cours de la dernière année, le nombre de vues sur les publicités vidéo de format long a augmenté de 86%. Pas mal, non?

L’article que je partage avec vous cette semaine parle spécifiquement de cette tactique: comment raconter une belle et intéressante histoire qui met la marque en deuxième plan et pouvoir en apprécier les résultats.

Nike, Guinness, Cornetto (une compagnie de crème glacée d’Angleterre), Chipotle, ils l’ont tous fait, avec succès.

Chez Toast, nous venons du monde du documentaire et du « storytelling ». C’est pourquoi nous accordons une grande valeur au contenu poignant. Du contenu que les gens trouveront plaisant et utile (et souvenez-vous, le divertissement peut être considéré comme utile).

Je vous invite à lire l’article de Bill Kolbenschlag. Vous y trouverez quelques très bons exemples.

Rapport : Tendances en production de contenus numériques et télévisés

6 défis et opportunités qui touchent le marché canadien

Le FMC possède une excellente équipe de veille qui garde l’oeil sur les mouvances et les évolutions touchant la production de contenu. La beauté de cette équipe réside dans le fait qu’elle apporte beaucoup de valeur à l’industrie dans le fait qu’elle partage ses constats sur une base régulière.

Elle a d’ailleurs publié, cette semaine, son rapport de mi-année sur les tendances de l’industrie de la production de contenu, touchant autant le milieu de la télévision que celui des médias numériques.

Le rapport d’une douzaine de pages fait état de 6 axes distincts à surveiller (ou à considérer pour agir). Je vous donne ici les titres, mais prenez le temps de lire le rapport, c’est bien rédigé, juste assez résumé et fort pertinent :

  1. TOUJOURS CONNECTÉ : Quand le virtuel rejoint le réel
  2. CONVERGENCE DES ÉCRANS : Accès illimité au contenu
  3. TRANSMÉDIA : Des productions originales partout!
  4. LA FORCE DU NOMBRE : Quand les auditoires deviennent créateurs, investisseurs et diffuseurs
  5. MONÉTISATION : Le modèle de l’abonnement — s’inspirer de l’industrie de la musique
  6. DAVID CONTRE GOLIATH: la nouvelle « niche » de marché est le monde

Chez Toast, nous sommes particulièrement sensibles aux #3 et #6. Nos contenus, lorsque pertinents et de qualité, peuvent rivaliser avec le contenu « premium » télévisé. De plus, il ne rivalise plus simplement avec l’offre comparable locale, mais bien avec YouTube au complet!

Un excellent rapport, à lire.

CONSULTEZ LE RAPPORT COMPLET >

La télé du futur? Fini la pub.

Fini la pub: c’est essentiellement ce que Neil Hunt, chef de produit de Netflix, a affirmé il y a quelques semaines.

Le titre est un peu fort, je vous l’accorde. Cependant, c’est essentiellement ce que Neil Hunt, chef de produit de Netflix, a affirmé il y a quelques semaines.

La télévision linéaire comme elle existe actuellement est depuis longtemps mure pour être bousculée, changée, et nous sommes maintenant à l’époque où la technologie qui le permettra existe.

Comme le mentionnait Neil Hunt lors de sa conférence à Internet Week en mai dernier, le problème se situe dans ce qu’il appelle la tyrannie de la grille, ou les 21 heures de pointe qui représentent la programmation avec le plus grand auditoire. Tout ce qui ne tient pas vraiment dans cette grille est essentiellement inexistant.

La solution selon lui? La télévision sur demande, permettant une agrégation de l’auditoire sur une plus grande période, permettant aussi une curation de contenu faisant ressortir plus de contenus que la grille traditionnelle pouvait le permettre.

Cela permet aussi de nouvelles formes de storytelling, en n’étant plus dépendant de la forme 48 minutes traditionnelle. Tout comme la consommation, le «binge viewing» est la manifestation la plus évidente de la nouvelle réalité.

Quels sont les effets sur les annonceurs et marques mettant présentement beaucoup d’efforts sur la publicité télévisée traditionnelle? Je vous laisse tirer vos propres conclusions…

Pour notre part, chez Toast, nous voyons clairement comment les budgets étant alloués aux «interstices» du contenu (pauses publicitaires) doivent de plus en plus basculer dans le contenu, de façon intégrée et humble, afin de pouvoir continuer d’atteindre l’auditoire.

Je ne fais état ici que de quelques constats et conclusions de Neil Hunt; un excellent résumé de sa conférence est offert par AdAge. Je vous invite à aller y jeter un coup d’oeil.

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Les producteurs, et les marques, doivent être prêts au compromis

Où comment les deux parties ont le sentiment de tout jouer dans l’arène du contenu de marque.

Les 5 et 6 avril derniers se tenait l’édition annuelle du MIPCOM, « l’événement pour le développement d’affaires en cofinancement et co-production documentaire, ainsi que le seul catalogue de contenu factuel au monde. »

En bref, la conférence étant entièrement basée sur le storytelling de vraies histoires. Ce sont des documentaires, des nouvelles, etc.

Comment plusieurs voient les industries de la publicité et du factuel en voie de collision certaine, l’édition de cette année du MIPDOC ne pouvait qu’être très intéressante.

Et une des sessions de l’édition de cette année en est venue à une conclusion très intéressante: « Les marques, tout comme les producteurs, doivent être prêts au compromis. »

L’article de cette semaine raconte comment « [les] cinéastes sont inquiets que leurs films soient complètement détruits […] » et que les marques soient aussi « inquiètes que s’ils s’éloignent de la publicité télé ils ne verront plus le retour sur investissement. »

En bref une lecture, courte, qui en vaut la peine c’est sûr. Basée sur la dure réalité et l’expérience en contenu de marque.

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