Cette transcription est tirée d’une entrevue réalisée par Chris Denson (@Densonology) dans le cadre de son podcast Innovation Crush. La traduction a été dirigée par Simon Breton (@Soul_Shaolin), Sciences Po Grenobles spécialité « Transmedia ». Remerciements à Coralie Gardet et Chloe Rioux.

1^ère partie – Le transmédia, les origines

Q : Commençons par la base, pourriez-vous définir le transmedia ?

Le terme de transmedia en lui-même n’a pas vraiment de sens selon moi. Il évoque seulement la possibilité de transcender les différentes plateformes médiatiques. Le transmédia est intéressant quand on lui associe d’autres éléments : transmedia storytelling, transmedia narrative, transmedia production.

Aujourd’hui, l’histoire est devenue un élément central que l’on retrouve sur toutes les plateformes médiatiques. Le transmedia est donc un sous-genre dans le groupe du cross media ou du multi-support. Le multi-support a pointé son nez dans les années soixante-dix quand les chaînes de télévision câblées ont commencé à rediffuser les épisodes des « Brady Bunch », que l’on peut aujourd’hui considérer comme du multi-support.

Le transmedia se distingue par le fait de ne pas répéter la même histoire sur les différentes plateformes médiatiques, mais d’explorer les différentes facettes de cette histoire ou du monde en question, ou même d’une marque, à travers ces différentes plateformes. Ainsi, le consommateur, l’audience, ou les participants, peuvent commencer à assembler différents éléments et s’engager de plus en plus dans ces histoires.

Q : Vous touchez à quelque chose de très intéressant en mentionnant les années soixante-dix. Au cours de ces années, le terme de transmédia n’était pas encore utilisé, mais le principal était déjà là. Je vous ai entendu raconter une histoire à propos de ce qu’était le transmédia dans votre enfance, sous une forme différente… Pourriez-vous revenir dessus, et nous expliquer en quoi le transmédia n’est pas si nouveau, du moins pas autant que nous pouvons le croire ?

Non, en effet, pour moi le transmédia est un concept vieux comme le monde. Les hommes des cavernes se murmuraient des histoires au coin du feu et dessinaient des images sur les parois de leurs grottes, représentant ainsi différents points de vue narratifs. Pour moi, la notion de transmedia est devenue intéressante quand, lorsque j’étais gamin, les Japonais ont commencé à créer des bandes dessinées, des dessins animés et des films qui étaient tous reliés entre eux, c’était très sérieux.

A l’époque, dans les années 1970, j’étais entouré par la médiocrité des productions Hanna-Barbara. Hong Kong Fooey était encore ce qu’il y avait de mieux. Ces histoires extraordinaires d’odyssées spatiales sont arrivées en crevant l’écran, avec ces personnages et leurs vaisseaux qui se faisaient la guerre d’un épisode à l’autre.

Par exemple, il y avait cette romance entre Captain Harlock et Creep Queen Emeraldas, mais pour la découvrir il fallait regarder une autre série complétement différente. Tous étaient liés dans un monde entremêlé d’histoires plus épiques les unes que les autres qui s’étendait sous nos yeux, c’était extraordinaire pour moi. Cela voulait dire que des visionnaires, au-delà de l’aspect juridique, avaient pris ces univers au sérieux et m’avaient pris au sérieux, cela me donnait le sentiment d’être récompensé pour mon engagement.

Q : Quand vous mentionnez le terme de transmedia storytelling, est-ce que cela implique la nécessité d’avoir une histoire différente sur chaque média ? Que se passe-t-il lorsque vous racontez la même partie de l’histoire à la télé ou la radio ?

Si vous restez parfaitement fidèle à l’histoire… Prenons par exemple Harry Potter. Avec Harry Potter, quel que soit le médium, l’histoire sera toujours directement issue des livres de JK Rowling et c’est très bien, c’est du cross-média, c’est une licence multi-support ( ndlr : « cross platform property” ). Avec le transmedia, ce qui est plus étonnant, c’est que vous profitez de votre roman ou de votre série TV, puis les web épisodes s’ajoute, réunissant les mêmes personnages, probablement dans le même univers mais dans une perspective complétement différente. Je pense que c’est vraiment cool. Quand vous regardez un épisode et qu’il bouscule le regard que vous portez sur les personnages et le déroulement de l’histoire, c’est vraiment fascinant.

Nous connaissons tous les Stormtroopers dans Stars Wars, ces gardiens sans âmes un peu benêts qui tournent en rond… Et bien il y a une série animée, appelée Clone Wars, qui leur a donné une âme. On peut ainsi les aimer et les comprendre d’une manière complètement différente et ressentir la tragédie de leurs destins lorsqu’ils sont obligés de rejoindre les forces du mal. C’est vraiment du transmédia cool.

Q: C’est un peu rudimentaire comme réflexion mais…. Je me demande pourquoi cela fonctionne… Je veux dire, quand je rentre du travail, je peux m’affaler dans mon canapé, regarder le dernier épisode de Orange is the new black et je n’ai pas nécessairement l’envie de creuser d’avantage… Même si je suis un énorme fan de la série et que, si on me propose quelque chose en plus, j’irais certainement voir mais… pourquoi sommes-nous tellement fans aujourd’hui, qu’est-ce qui fait que la génération actuelle est tellement investie dans ces nouvelles licences ?

Voilà pourquoi je pense que la génération qui atteint la majorité aujourd’hui est habituée à consommer des contenus très rapidement, et qu’elle n’a plus envie de voir et revoir ces mêmes contenus.

Vous savez, quand nous étions jeunes, nous étions coincés avec des rediffusions, la grille des programmes était très limitée mais maintenant, le choix est presque virtuellement illimité. Donc si tu veux capturer l’imagination de ton audience, si tu veux les garder autour de ta propriété intellectuelle ( ndlr : Intellectual property ), avec ton histoire-monde, tu dois leurs offrir ce qui va épouser leurs habitudes, tu dois leur livrer des contenus adaptés aux appareils qu’ils transportent avec eux et avec lesquels ils ont choisi de passer du temps et d’interagir.

Il ne s’agit pas tant de savoir si l’on va pouvoir regarder le nouvel épisode de Orange Is the New black sur son smartphone ou sa tablette, mais d’avantage d’une volonté d’approfondir l’univers de la série et d’interagir avec les personnages.

2^ème partie – Starlight Runner entertainment

Q: Votre compagnie s’appelle Starlight Runner, qu’est-ce que ça veut dire ?

Starlight Runner Entertainment a été fondée en 2000. Vous savez, on m’a dit récemment que le nom avait une sonorité très années 1980! Pour comprendre, il faut remonter à mes années de collège dans les années 1980, quand j’ai découvert pour la première fois l’Apple 2 et le Trash80 et que j’arrivais à communiquer avec des gens qui avaient les mêmes intérêts que moi, n’importe où aux Etats-Unis.

J’ai grandi à New York, pas vraiment entouré de nerd ou de geek, alors souvent, au milieu de la nuit, je me connectais pour jouer à des jeux et explorer des univers avec des gens qui avaient les mêmes intérêts que moi. C’était vraiment cool, pour moi nous étions tous des « Startlight Runners », on se supportait les uns et les autres et nous formions une grande communauté dans cette nouvelle dimension.

Q : Vous avez embauché ces gens ?

Oui, tous ! Un de mes grands plaisirs a été de pouvoir travailler avec les gens que j’ai rencontrés au cours de ma vie. Vous savez, les termes de geek ou de nerd désignent en réalité des compétences très particulières que certaines personnes possèdent, une hyper spécialisation et une affinité très forte avec certains sujets.

Je gagne ma vie en explorant des univers pour devenir le super expert d’une marque, d’un produit ou d’une histoire. J’ai eu besoin de spécialistes pour m’aider dans cette tâche et j’ai donc dû en embaucher beaucoup !

Q : D’où vient votre passion pour le transmédia ? Votre passion en tant qu’individu je veux dire. Beaucoup de gens ont déjà imaginé ce genre de trucs, mais vous réalisez cela à un degré infiniment supérieur. Pourquoi cela est-il aussi important pour vous ?

C’est une bonne question. Pour vous répondre, il faut encore une fois revenir à mon enfance. Parfois, quand vous êtes intéressé par certaines choses très spécifiques, vous pouvez vous sentir isolé, mais j’ai très vite réalisé qu’internet permettrait à un grand nombre de gens de se connecter entre eux, de combler un vide.

De la même manière, je pense que le transmédia permet de créer des ponts entre les individus. Nous sommes en interaction avec des univers narratifs, j’ai dû travailler sur des univers très spectaculaires, de Halo à Pirates des Caraïbes en passant par Avatar, mais ce qui est vraiment spécial c’est notre habilité à construire une architecture faite pour le dialogue, qui connecte des personnes très différentes.

L’audience, les storytellers, mais aussi le public peut s’emparer de ces histoires et les mobiliser dans le cadre de problématiques sociales ou de conflits géopolitiques. Cela peut donner une liberté d’expression à des personnes qui n’ont pas toujours l’occasion de s’exprimer. C’est vraiment l’un des aspects les plus importants du transmedia narrative pour moi.

Q: C’est vraiment cool. C’est étonnant car j’ai déjà pu remarquer au cours de mes podcasts que l’empowerment est un élément toujours très important quand on remonte à la source des choses. Quand une personne est passionnée, cela déteint  sur les autres, et même dans le cas de marques très connues… Il y a maintenant un truc autour de ces marques et de l’ empowerment qui influence la manière dont elles construisent leurs discours.

Je pense que c’est quelque chose qui est vraiment en plein essor. Durant la décennie précédente, des marques comme Coca-Cola ou Disney, entre autres grandes compagnies, détenaient un contrôle total sur leurs discours (ndlr : « narrativ »). L’interaction avec leurs consommateurs était très limitée. Imagine un gâteau géant et découpes-en une petite part, elle représente notre voix dans le passé.

Maintenant, cette voix grossit jusqu’à inverser la tendance.Nous, en tant qu’audience, en tant que citoyens, sommes de plus en plus aptes à contrôler les discours, en partie grâce aux réseaux sociaux. Dès qu’un événement surgit, il devient instantanément l’évènement le plus discuté de notre histoire.

Le fait que les réseaux sociaux se développent largement a influencé notre méthode de travail chez Starlight Runner Entertainment, et spécialement avec les gros clients. Ils n’appréciaient pas toujours cette situation : « Qu’est-ce que vous dîtes ? Nous ne pouvons plus imposer notre discours ? » Nous avons dû demander à nos clients de devenir plus transparents, plus honnêtes, plus engagés avec les consommateurs, avec leurs audiences. Il n’y a qu’avec de telles relations qu’une compagnie peut continuer à exister aujourd’hui.

Q: Quelles sont les véritables implications quand on opère de tels changements ? C’est une chose d’aller parler aux marques telles que Halo ou Coca et d’autres compagnies avec qui vous travaillez, mais comment pouvez-vous convaincre ces organisations qu’elles ont besoin d’être présentes sur toutes les plateformes et avec un arc narratif. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la manière dont, premièrement, vous présentez votre idée et, deuxièmement, vous la mettez en place ?

Oui, c’est génial. Généralement vous allez faire un séminaire pour une compagnie, elles prennent ce qu’elles veulent retenir et c’est fini. Pour notre part, quand on s’engage avec une société pour faire ce genre de choses, elle doit accepter certaines conditions, sinon cela ne fonctionnera pas. C’est pourquoi nous devons d’abord établir un lien de confiance très fort avec nos clients. Nous devons discerner quelles sont leurs visées narratives ? Quelles sont  leurs visions ? Ce sur quoi ils veulent communiquer et ce sur quoi ils ont communiqué jusqu’à présent afin de détecter les problèmes. Très souvent, nous découvrons des approches archaïques vis-à-vis des réseaux sociaux ou de la narration multi-support.

J’évoque ici des problèmes de fond qui ne peuvent être résolus que si la compagnie nous accorde une confiance totale, qu’elle écoute nos conseils pratiques et qu’elle est prête à dépenser de l’argent pour les mettre en œuvre. Il y a une première grande phase de mise en place où nous lançons une enquête très complète dans toute la compagnie. Elle peut concerner le produit, le scénario ou  la vision du réalisateur, un jeu vidéo, et ainsi de suite. On pose beaucoup de questions, nous avons un processus très rigoureux mais relativement rapide et pas nécessairement douloureux. À partir de ces données, nous pouvons discerner assez justement quels peuvent être les blocages qui empêchent la construction d’une extension multiplateforme de la narration de la marque ou de la licence concernée. Nous pouvons aussi facilement discerner les faiblesses d’une histoire, qui risquent de surgir et qui doivent donc être corrigées.

Q: Est-ce vraiment important pour vous d’être en amont ? Les gens viennent vers vous avec une licence préexistante, ou plutôt dès le début ? Est-ce qu’il vous arrive de rejoindre un projet en cours ?

Il est toujours plus facile d’intervenir dès le début. Un projet qui a déjà été lancé depuis un moment va comporter des erreurs qu’il sera plus difficile de corriger, à l’image d’un gros train à vapeur que l’on voudrait faire ralentir pour emprunter le virage à venir. Vous savez, il y a très souvent des gens dans ces compagnies qui ne souhaitent pas travailler différemment et qui ne veulent pas chambouler leurs plannings et leurs objectifs. Souvent, ces organisations sont très compartimentées.

Quand on travaille sur une licence ou un produit déjà bien établi, nous devons rencontrer tout le monde. Nous travaillons avec les différents niveaux de l’exécutif jusqu’en haut de la pyramide, mais nous accordons aussi une grande importance aux gens qui sont au milieu et tout en bas de l’organigramme de l’entreprise, car nous avons besoin de la coopération de tout le monde pour que la transformation fonctionne. Si c’est une nouvelle licence et que nous sommes impliqués dans la conception, c’est vraiment cool pour nous. Dans le cas d’un scénario par exemple, c’est vraiment fun car nous jouons à la table des grands avec les décideurs, les visionnaires, les responsables du marketing.

On les aide à anticiper des problèmes qui pourraient surgir et aller contre une logique transmédia.

Q: C’est vraiment intéressant, tout cela demande un réel investissement de la part de l’organisation pour laquelle vous travaillez. Dans une agence traditionnelle, ou même pour parler de mon expérience personnelle, le plus souvent c’est toujours la même chose ; je parle à quelques personnes et le reste n’est que du management de projet, des appels, du suivi, ce genre de choses. Mais ce que vous proposez exige un investissement à tellement de niveaux. Comment vous organisez ça ? Vous regroupez tout le monde dans une pièce ? Il y a un planning sur un mur géant ?…

C’est difficile en effet. La clef a été d’apprendre de nous-mêmes afin d’être capables de communiquer sur ces concepts de manière claire et concise. On utilise des présentations, des métaphores, ce genre de choses…  Même s’il a des gens qui ne s’investissent pas toujours à 100% dans ces compagnies, nous trouvons toujours quelques personnes avec qui partager nos idées. L’important est de parvenir à communiquer notre vision. Nous aimons échanger avec les visionnaires.

Quelqu’un comme J.J. Abrams, qui est réalisateur de film, n’a pas besoin d’être un expert en jeux mobiles, mais cela ne l’empêche pas de comprendre que les jeux mobiles peuvent être une extension de sa vision artistique et de se dire que cela peut-être un bel outil pour étendre sa palette de couleurs. La clef du succès va résider dans notre capacité à communiquer notre vision auprès d’un petit groupe. Ensuite, nous travaillons ensemble pour faire en sorte que tout le monde s’investisse. Cela peu se passer dans un grand auditorium où tout le monde se rassemble autour de l’univers concerné.

3^ème partie – Producteur Transmedia

Q: Il y a quelques années, la Guilde des producteurs (ndlr : Producers Guild of America) a dit « Hey, vous les producteurs transmedia, vous allons vous accorder de l’importance maintenant ». J’aimerais parler de ça. Je ne sais pas si vous avez été impliqué dans cette histoire ou comment cela c’est passé mais qu’est-ce que cela implique pour l’entertainment property ou pour des entreprises comme vous ? Est-ce que ça veut dire que vous gagnez plus d’argent ? Quel est l’enjeu là-dedans ?

J’étais choqué et surpris. Je parlais du transmedia production depuis quelques années seulement quand la Guilde m’a approché pour me demander d’écrire un texte sur le métier de producteur transmedia. Donc oui, j’étais impliqué dedans.

J’ai rédigé ce texte et j’ai compris que la Guilde avait identifié un ensemble de compétences très particulières, à la fois très variées et uniques. Ils souhaitaient vraiment faire reconnaître cela. Le producteur transmedia est essentiellement chargé d’encadrer et de veiller sur une propriété intellectuelle qui se déplace sur différentes plateformes médiatiques. Souvent, il encadre les créateurs pour que les choses fonctionnent sur les différentes plateformes et en même temps, il assure les processus de production. Ce ne sont pas les responsabilités classiques d’un producteur.

Vous savez, ils produisent leurs films ou leurs shows télévisés, ils ne veulent pas savoir la manière dont la licence va jouer un rôle ou pas dans un ensemble narratif plus vaste. Peu de producteurs jouent ce rôle. Vous avez ce talent immense d’être autant raconteur d’histoire que diplomate, un diplomate qui maitrise toutes les langues de production dans les différents médias. C’est étonnant, et la Guilde voulait faire reconnaitre cela. Ce faisant, un producteur transmedia peut toucher l’assurance maladie en tant que membre de la  des producteurs, de plus, il y a certaines dépenses spécifiquement reconnues et le producteur transmedia peut même avoir des responsabilités créatives, devenir auteur et s’investir à long terme.

Q: Nous en parlions, le transmedia n’est pas fondamentalement quelque chose de nouveau. Néanmoins, il y a actuellement beaucoup d’opportunités dans ce domaine. Comme nous venons de le mentionner, le statut de producteur transmedia est officiellement reconnu et… Par exemple, récemment, j’ai rencontré une personne qui venait d’obtenir un diplôme de droit spécialisé dans le transmedia IP… Il y a tellement de plateformes, tellement d’IP, comment cela fonctionne sur le marché, du point de vue légal ?

Nous négocions un contrat actuellement pour une marque originale et ça prend tellement de temps… Finalement, hier, je me suis décidé à appeler la personne responsable du contrat pour lui demander pourquoi cela prenait autant de temps et elle a fini par admettre : « Nous n’avons jamais fait ce genre de choses avant. Nous fonctionnons de manière traditionnelle, vous concevez le produit et nous prenons chacun une route différente ». Maintenant, vous nous demandez plus d’argent car le produit va être diffusé de différentes manières sur différentes plateformes, nous ne savons pas comment partager tout cela.

Je me retrouve donc dans la position très délicate de devoir conseiller mon futur partenaire sur la dimension légale.

Q: C’est un territoire vierge, c’est excitant mais je suppose que vous devez être en même temps très impatient. Vous avez des cycles de production, des deadlines à respecter. Si vous travaillez pour une licence originale ou pour un client, il y a un timing, un processus… J’imagine que vos plannings sont très différents de ceux que l’on peut trouver sur un schéma de narration linéaire…

Vous savez quoi Chris, cela vaut le coup parce que nous allons voir de nouvelles approches se développer, de nouvelles techniques ou l’essor du storytelling. Ce sera l’avènement de projets narratifs nativement transmedia (ndlr : « native transmedia narrative”).

Un visionnaire prendra en compte naturellement tout l’écosystème des plateformes qui encerclent son audience. Il leur racontera des histoires en utilisant toutes les forces mises à sa disposition à travers les appareils et les écrans, mais également avec les médias traditionnels tels que la radio ou le théâtre. Pour moi, il y là un vrai enjeu artistique et c’est vraiment génial. Dans les années à venir, nous allons voir émerger ces techniques à l’échelle des médias de masse et cela donnera lieu à un nouveau genre de Rock Stars du Storytelling.

Q : Une autre question rapidement. Pensez-vous que le transmedia est plus adapté aux licences (ndlr : « entertainement properties ») ou aux marques ?

Je pense que le mouvement transmedia actuel a été propagé par Hollywood avec des gens comme Joss Whedon ou J.J. Abrams et beaucoup d’autres show runners qui ont grandi dans les années 1970 et avec ces histoires-monde très riches, et qui ont pu s’en inspirer pour leurs réalisations hollywoodiennes. Il y a aussi le professeur Henry Jenkins, au M.I.T, qui a écrit sur la convergence culture et le transmedia storytelling. Il a été salué et soutenu par tous ces nouveaux talents hollywoodiens et une sorte de mouvement a débuté. La série TV Heroes, Lost et ainsi de suite…

Il y avait toujours des composantes multiplateformes très riches, donc je pense que cela est parti de là-bas pour se déplacer vers les jeux vidéo, et jusqu’à Madison Avenue aujourd’hui. Je pense que le virus, sur Madison Avenue, a été propagé avec la Happiness Factory de Coca-Cola à laquelle nous avons eu la chance de participer en développant un univers avec différents personnages et différentes trames narratives largement diffusées dans le monde entier.

Q. A propos des présentations que vous faites, quand vous parlez du transmedia, j’imagine que cela peut prendre du temps… Je veux dire, quand vous présentez une étude de cas, cela ne se résume pas à trois slides. Comment parvenez-vous à condenser votre approche du transmedia, quel est votre « elevator pitch » ?

C’est difficile, quand je n’ai que quelques minutes pour le faire, je parle généralement des enfants et de la manière dont ils absorbent la culture populaire aujourd’hui, ce n’est jamais sur un simple média. Qu’est-ce que la communication ? Comment Lady Gaga fait-elle pour continuer à être au top quand Miley Cyrus la rattrape ? Elle doit vraiment utiliser tous les médiums à sa disposition, au bon moment, pour délivrer son message.

Il n’y a pas d’accidents, il y a une vraie méthodologie dans tout ça. Il a une technique bien particulière qui a maintenant largement fait ses preuves.

Nous sommes de plus en plus à être spécialisés dans ce domaine et nous sommes maintenant certains que cette forme d’éclatement narratif devient de plus en plus efficace. C’est ce qui retient l’attention des gens. À partir de là, ils nous écoutent et nous pouvons rentrer dans les détails.

Merci Jeff c’était vraiment très éclairant. Une dernière chose, l’innovation pour toi c’est quoi ?

Une nouvelle façon de connecter les gens, spécialement ceux qui ne le sont pas encore !

L’entrevue originale (en anglais)