Produire la vidéo sociale parfaite

Hootsuite partage 4 ingrédients qui constituent la recette parfaite pour vos vidéos sociales.

Ce n’est pas un secret, les vidéos sociales sont au coeur de grand nombre de stratégies de contenu.

Une vidéo sociale est une vidéo produite et destinée à générer de l’engagement et des visionnages sur les réseaux sociaux.

Il y a cependant une série d’éléments qui peuvent faire en sorte que vos vidéos sociales performent encore mieux.

Kaylynn Chong chez Hootsuite a récemment partagé 4 ingrédients qui peuvent vraiment faire une différence dans les résultats et le retour sur investissement que vous obtiendrez des vidéos que vous partagez sur les réseaux sociaux:

  • Elles doivent être courtes et efficaces: Près de deux tiers des consommateurs préfèrent une vidéo de moins de 60 secondes selon une étude d’Animoto.
  • Elles doivent être optimisées spécifiquement pour les plateformes et appareils qu’elles ciblent: Mobile d’abord, visionnage sans son, format carré? Vous devez penser à ces caractéristiques de production.
  • Elles doivent inclure du texte descriptif ou des sous-titres: En lien avec le visionnage sans son mentionné ci-dessus, vous devez considérer les sous-titres et le texte qui apparaîtra à l’écran.
  • Elles doivent avoir un appel à l’action clair: Vous ne produisez pas de la vidéo pour le simple plaisir de le faire. Vous attachez vos vidéos à des objectifs d’affaires. Votre audience devrait donc savoir ce que vous désirez qu’elle fasse à la suite d’un visionnement.

L’article que je vous recommande pointe aussi vers bon nombre de ressources, vous pouvez donc prendre quelques minutes pour le lire, mais si vous avez un peu plus de temps (évidemment que vous avez plus de temps!), cliquez sur les différents liens pour aller plus en profondeur sur le sujet des vidéos sociales.

L’importance des 5 premières secondes d’une vidéo

On répète souvent que les premières 5, 10 ou 15 secondes d’une vidéo sont les plus cruciales sur les médias sociaux. On appelle ce moment l’accroche (hook) ou le tease.

Chaque plateforme évalue ce qu’est “un visionnement » de différentes façons. Le blogue de Buffer a publié un graphique intéressant à ce sujet. Pour Instagram, Facebook et Twitter, un visionnement est compté après seulement 3 secondes. Toutefois, un visionnement ne signifie pas un succès – sauf peut-être sur Youtube, où là le 30 secondes est sans équivoque. Encore faut-il que l’audience ne saute pas votre contenu après 5 secondes s’il est publié en publicité.

Voilà pourquoi les ouvertures, surtout pour les vidéos en mode auto-play, sont primordiales pour vous assurer que l’audience s’arrête vraiment sur votre contenu pour y porter attention. D’autant plus que l’attention moyenne d’un Canadien se situe autour de 8 secondes. Enfin, grâce à l’autoplay muet qui est devenu le nouveau standard, ce fameux hook doit se faire sans son.

Qu’est-ce que le Playbook for Creator de Youtube dit à ce sujet?

  • La première chose que l’audience voit doit être captivante et fascinante.
  • S’adresser directement à l’audience en posant une question ou piquant la curiosité.
  • Favoriser les extraits teaser en montrant un moment intéressant qui se déroule plus tard dans le clip.
 

Quelques trucs et astuces

  1. Selon une étude de Facebook, pour qu’une vidéo fonctionne, 43% de la valeur doit être livrée dans les 3 premières secondes, et 74% dans les 10 premières secondes. (https://www.facebook.com/business/news/updated-features-for-video-ads)
  2. Dire le mot “you” dans un vidéo en anglais augmente vos chances d’être visionné de près de 100%. Plus vous le dites dans les 30 premières secondes, plus cela augmente vos chances d’obtenir de l’adhérence.
  3. Mettez des sous-titres et concevez votre vidéo pour être vu sans le son.
  4. Évitez les logos au début. Le Playbook de Youtube mentionne que 5 seconds de branding et packaging est suffisant dans le corps de votre vidéo. Les vidéos avec le logo au début induisent une plus grande sensibilisation à la marque, mais engendrent moins d’écoute et d’adhésion au message.

 

Quelques bons exemples

 

 

 

 

 

La méthode “Tasty” et sa domination du monde

Les vidéos de Tasty ont été visionnées environ 1,1 milliard de fois au mois de juin 2017.

Si vous aviez à décrire comment produire la vidéo d’une recette destinée à Facebook, comment le feriez-vous? Il y a de bonnes chances que votre description implique une prise de vue de haut, des plans accélérés et un peu de texte.

C’est la méthode Tasty.

Lancée en juillet 2015, la page Facebook de Tasty compte maintenant 87 millions de fans (je n’arrive pas à me défaire de ce vocabulaire pour parler de la taille d’une page Facebook…).

La méthode Tasty est née d’un changement d’algorithme de la part de Facebook qui faisait en sorte que, suite à des tests et recherches de l’équipe de Buzzfeed, les vidéos de 40 secondes étaient celles qui avaient le plus de potentiel viral.

L’équipe interne, nommée « FB40 », a ainsi établi que des vidéos de recettes, accélérées, étaient d’excellentes candidates pour percer le nouveau défi algorithmique lancé par Facebook.

Ainsi est née la page Tasty, sous marque de Buzzfeed.

De nos jours, toutes les marques en alimentation se sont inspirées (lire: ont copié) le modèle à un moment ou un autre (nous en sommes coupables chez Toast!). Et ça fonctionne.

Farhad Manjoo, du New York Times, a récemment visité les installations de la marque, où une demi-douzaine de stations culinaires sont alignées dans un grand studio où les vidéos sont tournées. Des producteurs sont en charge de la conception, réalisation et livraison des capsules dans leur ensemble, clé en main.

L’obsession légendaire de Buzzfeed (et donc Tasty) sur la performance fait en sorte que lorsqu’un producteur découvre qu’une approche particulière de montage génère un nombre substantiel de visionnements, cette approche est appliquée et ré-appliquée ad nauseam jusqu’à épuisement de l’audience ou jusqu’à ce qu’une nouvelle « twist » soit découverte.

Par exemple, récemment, une productrice a fait l’essai de mettre le « money shot », le produit final, en début de capsule plutôt qu’à la fin et ils ont réalisé que ça contribuait grandement au succès des recettes où le produit est « beau. »

Et c’est donc maintenant une pratique que la plupart des producteurs de Tasty appliquent.

L’article du New York Times est rempli d’information très intéressante sur le fait que la marque semble dominer le monde du Facebook culinaire. Une lecture qui saura vous allumer sur la façon dont cette marque a su tirer le plus grand profit possible de ses vidéos.

Et pourquoi pas ne pas vous inspirer de leur culture orientée performance pour votre propre marque? Si vous avez le sentiment que la performance vidéo n’est pas au coeur des budgets que vous y accordez, faites-moi signe et nous pourrons en discuter avec nos experts chez Toast.

Comment produire un film de marque

«Une étude Nielsen faite en 2016 a révélé qu’en termes de rappel de la marque, le contenu de marque de haute qualité est beaucoup plus efficace que la publicité.»

Combien de films de marques avez-vous visionnés ces derniers mois? Par « films de marques », je parle de contenu ayant une très haute valeur de production, un contenu long (disons plus que 5 minutes), et qui a cette facture documentaire ou long-métrage.

Pas tant que ça n’est-ce pas?

Beaucoup de ces films sont lancés chaque mois, mais très peu finissent par se retrouver dans votre boîte de réception ou dans un de vos fils de nouvelles.

Ceci est principalement dû au fait que la distribution n’ait pas été pensée correctement, ou que le contenu et le scénario n’ont pas résonné avec l’audience ciblée. Et s’ils ne résonnent pas avec l’audience, ça peut souvent être dû au fait que ces films ne semblent être que de looooooongues publicités.

PRWeek a récemment publié un très bon article sur les critères de succès des films de marques et ce qui peut faire le succès (ou l’échec) d’une production.

Voici ce que Manuel Sattig, chef de la stratégie de marque et des communications chez BMW Amérique du Nord, avait à dire sur leur approche par rapport aux films de marque:

«Ne mettez pas votre chapeau habituel de marketeur sur un projet comme celui-ci. Lorsque vous débutez votre briefing aux réalisateurs, scénaristes et même aux acteurs, ne soyez pas trop spécifiques sur les caractéristiques de votre marque et comment vous désirez que chaque élément soit perçu, vous vous éloignerez du contenu de marque. Vous vous retrouverez au final avec un spot TV plus long, que vous aurez créé vous-même.»

Et il ajoute:

«En tant que marque, vous devez vous éloigner des règles habituelles en termes de ce que votre produit devra avoir l’air, comment il sera traité, manipulé, si vous vous vraiment créer du contenu de marque authentique.»

Paul Trillo, un réalisateur ayant récemment travaillé avec Olympus, mentionne l’importance que les marques doivent se permettent d’être « weird », de ne pas jouer trop « safe ». Ceci est clé dans la création d’une expérience dont votre audience se souviendra:

«Jusqu’à un certain point, les films de marque qui deviennent viraux ne la jouent pas « safe »; on doit y retrouver quelque chose de nouveau, de surprenant, et même de bizarre dans certains cas.»

Et il y a enfin la question de la place de la marque dans la production finale. À quel point devra-t-elle être au centre de l’action, comment ses produits devraient-ils y apparaître? En bout de ligne, le but de la production est de créer un lien entre la marque et le film (l’expérience). Alors, comment le faire?

Ceci peut varier grandement d’une marque à l’autre. Je pense que P.J. Pereira, directeur de création et cofondateur de Periera & O’Dell, le dit très bien:

«Pour qu’un film de marque soit efficace, l’audience doit sentir qu’elle est devant une tentative légitime et honnête de divertir ou informer. Car si vous jouez la carte de votre marque trop fort, vous tuerez le contenu et les gens se diront, « C’est juste une pub. »»

Et c’est exactement là que, chez Toast, nous croyons que votre production de contenu de marque ne devrait pas être mise directement entre les mains de votre agence publicitaire. Tant de variables diffèrent de la production publicitaire traditionnelle que des créatifs et des producteurs différents doivent être impliqués dans le processus afin de créer l’expérience que votre marque mérite.

Alors en attendant que vous nous donniez un coup de fil (pourquoi pas aujourd’hui?), je vous laisse lire l’article de PRWeek.

Vidéo horizontale ou carrée (ou verticale?)

Vous hésitez sur le format de vidéo que vous devriez produire, Buffer a peut-être une réponse pour vous.

Chaque semaine, nous recevons une nouvelle annonce nous disant que nous devrions essayer telle ou telle nouvelle technique avec notre contenu. Et dans les 24 derniers mois, on peut dire que la plupart de ces annonces ont été à propos de contenu vidéo.

Les limites de durées ont été augmentées, de nouveaux formats ont été introduits, des éléments interactifs ont été ajoutés, et ces annonces proviennent de tous les réseaux sociaux.

Buffer a récemment complété une étude détaillée sur la façon dont les formats vidéo peuvent avoir un impact direct sur le coût publicitaire et l’engagement.

L’étude est très complète et l’article qu’ils ont publié sur le sujet donne tous les détails sur ce qu’ils ont découvert, accompagné de statistiques et graphiques, mais ils ont su résumer le tout en trois éléments clés:

  1. La consommation de contenu mobile augmente de façon exponentielle;
  2. La vidéo carrée fait mieux que la vidéo horizontale tant en termes de visionnements que d’engagement;
  3. Il en coute beaucoup moins cher, sur mobile, de faire de la publicité à votre audience avec de la vidéo carrée.

Leur étude s’est concentrée sur la vidéo carrée vs horizontale et n’a pas couvert la vidéo verticale (que nous avons d’ailleurs commencé à faire pour des annonceurs, chez Toast, avec de très bons résultats!), mais vous pourrez sûrement en tirer certaines conclusions sur la façon d’approcher la production de vidéos verticales.

Malgré ceci, c’est un excellent article qui offre plusieurs statistiques-clés que vous pouvez utiliser en créant votre stratégie de marketing vidéo…

…en termes d’engagement:

« Square video outperformed landscape video on each social media network in terms of video views, engagement (likes, comments, and shares), and completion rate (%). »

…et en termes de coûts:

« Our experiments revealed the fact that it costs 7.5% less to get someone to engage with square video on Facebook and a whopping 33% less to get someone to engage with square video on Instagram. »

Je vais vous laisser parcourir et/ou lire cet excellent (et long) article de Buffer. C’est définitivement une ressource à garder dans vos signets.

Augmenter la production de contenu: l’exemple des Food Studios de Time Inc.

4000 recettes et 1500 vidéos. Une visite des « Food Studios » de Time inc.

Présentement, plusieurs marques viennent nous voir chez Toast en nous demandant comment nous pourrions produire encore plus de livrables vidéo.

« Pouvez-vous livrer 12 épisodes pour ce budget? »

« Pouvez-vous nous livrer 100 épisodes par mois? »

Nous voyons une grande importance portée sur le volume. Pourquoi?

Les marketeurs savent que la vidéo a un impact important sur la portée et que plus de vidéos signifie plus de portée. C’est aussi simple que ça (malgré qu’il arrive un point où trop de vidéo n’a plus réellement d’impact, mais nous nous rendons rarement jusque là dans nos discussions).

Time inc. sait ceci, évidemment, et c’est pourquoi ils ont créé leurs studios de Birmingham en Alabama spécifiquement pour cette raison.

Cette année, ils auront produit 3x plus de vidéos que l’an dernier, avec le même budget. Ils sont passés de 750 à plus de 2000 vidéos par an entre 2015 et 2016. Comme ont-ils réussi ceci?

Leur workflow est devenu leur avantage compétitif.

Ils ont mis l’accent sur l’agilité, l’ouverture et la collaboration. Cela peut sembler simple comme solution, mais l’implémenter dans un workflow rigoureux tout en maintenant un niveau de créativité élevé n’est pas aussi simple que ça.

De plus, s’installer à Birmingham a été un facteur-clé, où les budgets peuvent être beaucoup plus bas que de tourner à New York par exemple (où est d’ailleurs situé le siège social de l’entreprise).

C’est une chose que nous voyons aussi chez Toast avec nos clients situés à Toronto. Nos équipes, experts et processus rendent la production vidéo le plus efficace possible, à rabais pour eux. Ils peuvent facilement se dire « nous pouvons produire 5 ou 8 épisodes de plus si nous les produisons à Montréal. »

Et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons construit notre propre studio, où nous pouvons tourner 8-10-12 épisodes en une journée pour nos clients. Chaque jour, nous sommes en mesure de tourner des recettes ou des DIY pour la maison, mais toujours en combinant la qualité de nos concepts avec notre efficacité de production.

Je vais vous laisser lire l’article qui présente en détail les installations de Time inc. en Alabama. Ils ont depuis complété une expansion vers d’autres verticales comme le sport et le lifestyle, mais cet article vous fera découvrir leur approche de production pour près de 25 propriétés et verticales.

Facebook, 2017 et la télévision

Facebook met toutes ses énergies en vidéo pour 2017.

Hier soir était la première fois qu’un producteur non traditionnel était en nomination aux Oscars (Amazon dans ce cas-ci).

Et ça ne sera pas la dernière fois!

Facebook est le plus récent groupe qui fera un grand « push » en télévision et en divertissement vidéo. 2017 sera l’année de la vidéo pour eux, et de la vidéo plus longue.

Leur objectif est que les utilisateurs passent encore plus de temps sur la plateforme et ils bâtissent des produits qui permettront aux producteurs de contenu de plus facilement produire et monétiser des contenus vidéo de longue durée. Des outils comme les publicités en « midroll » (pendant le visionnement d’un contenu), des pauses publicitaires et autres donneront un intérêt aux éditeurs à produire des contenus plus longs, qui créent un engagement certes, mais surtout qui peuvent garder une audience plus longtemps.

Voici quelques projets ayant été annoncés pour 2017:

  • Une application Amazon TV et Apple TV
  • Du contenu original
  • Des publicités en « midroll »
  • Des pauses publicitaires
  • De meilleures recommandations vidéo

Avec tout ceci dans le pipeline, nous sommes assurés de voir des changements dans notre fil de nouvelles dans les mois à venir. Pour en lire plus sur le sujet, je vous suggère un article de Digiday, qui plonge plus en détail dans les opportunités pour les marques et annonceurs dans tous ces projets.

16 benchmarks en marketing vidéo

Des statistiques pour vous aider à mieux saisir la puissance du marketing vidéo.

Vidyard, une plateforme de gestion et de publication vidéo, a récemment publié son rapport « 2017 Video in Business Benchmarks. »

Il contient une foule d’information fort intéressante sur la puissance et l’impact que peut avoir la vidéo sur votre audience.

Ils ont résumé 16 des statistiques-clés dans une infographie (que vous pouvez consulter en cliquant sur le bouton ci-dessous), mais en voici deux qui ont attiré mon attention:

  1. 56% des vidéos publiées dans la dernière année avaient une durée de moins de 2 minutes
  2. La vidéo moyenne conserve 37% de son audience jusqu’à la fin

Maintenant, il faut garder en tête que de ce qu’on peut en déduire de leur méthodologie, ce rapport se concentre sur les vidéos qui sont publiés et déployées sur votre propre site. Il ne couvre pas les vidéos sociales ou celles étant publiées chez les grandes plateformes (YouTube, Vimeo, etc.).

Malgré tout, ce rapport reste très intéressant et pertinent si vous vous intéressez de près ou de loin au marketing vidéo. Une excellente lecture!

Facebook et vidéo: changements dans le fil de nouvelles

Les vidéos de longue durée auront plus de poids dans l’algorithme du fil de nouvelles de Facebook

L’algorithme du fil de nouvelles de Facebook, comme celui de Google pour la recherche, est un secret bien gardé. Cependant, une fois de temps en temps, ces entreprises nous révèlent certains changements qu’ils apportent à leurs algorithmes respectifs.

Facebook a annoncé qu’elle apportait un changement dans la façon dont est calculée l’importance du taux de visionnement des vidéos de plus longue durée.

Dans le passé, de ce que l’on peut en déduire, le taux de visionnement (pourcentage visionné d’une vidéo) permettait à l’algorithme d’établir si vous alliez voir plus (ou moins) de vidéos du même genre.

Dorénavant, tel que rapporté dans un article de AdWeek, la longueur d’une vidéo aura aussi un impact sur l’algorithme.

Ainsi, les vidéos de plus longue durée ayant un taux de visionnement élevé seront présentées à plus d’utilisateurs, tandis que certaines vidéos de courte durée (l’information sur ce qui départage une longue vidéo d’une courte vidéo n’est pas connue) verront leur distribution légèrement diminuée.

Soyez cependant rassurés, l’important reste la création et la distribution de contenus vidéo pertinents, dont la durée est appropriée pour l’histoire à raconter. L’objectif de Facebook n’est pas de vous inciter à produire des contenus plus longs, mais plutôt d’affirmer que la façon d’analyser l’engagement avec des contenus plus longs versus des contenus plus courts se doit d’être différente.

Chez Toast, nous faisons régulièrement différents tests sur l’impact de la durée des vidéos que nous publions sur Facebook. Nous avons d’ailleurs récemment complété une campagne pour un client où nous avions 640 versions différentes de créatifs comprenant des variations de texte, d’appel à l’action, mais surtout de différentes durées de contenus vidéo (15 secondes, 30 secondes, 2 minutes, 3 minutes). Dans ce cas-ci, ce sont les vidéos les plus longues qui ont généré le plus d’engagement (clics, temps de visionnement, etc.). Écrivez-moi au [email protected] si vous désirez en savoir plus sur les résultats de nos tests.

Si le sujet vous intéresse, je vous recommande cet article publié du côté de AdWeek sur ces nouveaux changements à l’algorithme de Facebook. Une bonne lecture.

Marketing de contenu: longueur vs qualité

La longueur de votre contenu n’est peut-être pas un facteur aussi important qu’on le croyait.

Si vous n’êtes jamais tombé sur un épisode de la série «Here’s Why» de Stone Temple Consulting, ce sera votre premier contact avec une approche assez unique où, dans l’introduction de chaque épisode, les associés se déguisent (!) et mettent en scène le sujet du jour.

Cette fois, dans l’épisode #98 que je partage avec vous, on retrouve Napoléon et Abraham Lincoln dans un sketch sur la qualité et la longueur des contenus que votre marque publie. (Dans l’épisode #97, c’était l’univers de Star Trek qui était à l’honneur…) 🙂

La question du jour est l’importance de la longueur du contenu que vous publiez (en mettant l’accent principalement sur le contenu écrit) en comparaison avec l’importance de la qualité du contenu publié.

Évidemment, vous l’aurez deviné, la qualité du contenu est l’aspect qui remporte la manche.

La vidéo mentionne d’ailleurs une règle du pouce afin d’évaluer si votre contenu est de qualité. Vous devez vous poser 3 questions lorsque vous planifiez la production de contenu:

  1. Est-il pertinent et utile pour mon audience?
  2. Est-il aligné avec mes objectifs d’affaires?
  3. Se démarque-t-il dans sa thématique?

Si le sujet vous intéresse, je vous conseille de prendre 6 minutes et visionner cet épisode de «Here’s Why». Il est tout aussi divertissant qu’intéressant!