Production de podcasts : L’incroyable croissance de The Daily, le podcast phare du New York Times

Il y a beaucoup de choses à apprendre de la série emblématique qui a été lancée en 2017.

Vous écoutez des podcasts? Avez-vous pris le temps de vous familiariser avec le format et les applications pour les écouter?

Si oui, avez-vous écouté The Daily avec la voix de Michael Barbaro? Avec maintenant plus de 1700 épisodes de balados dans la série, je suis sûr que vous en avez au moins écouté un?

Je vous recommande de faire tout cela. Je vous le recommande vivement.

Cette notion d’écoute de la « radio », mais à la demande, n’a rien de nouveau toutes ces années plus tard. Mais elle est au cœur de ce qui rend les podcasts si intéressants. Et il y a évidemment toute une industrie du podcast derrière cela.

Quelles sont les statistiques récentes en matière de podcasting?

Aux États-Unis, en 2017, 40 % des personnes âgées de 12 ans et plus ont déclaré avoir écouté un podcast, un indicateur en pleine croissance. Par exemple, le nombre hebdomadaire moyen d’utilisateurs téléchargeant un podcast de NPR (National Public Radio) est passé de 2M à 5,4M entre 2014 et 2017!

En 2022, 79 % de la population adulte d’Amérique du Nord connaissait le podcasting. On estime que d’ici 2024, les podcasts compteront plus de 100 millions d’auditeurs aux États-Unis et que, plus près de nous, près de 38 % des Canadiens disent avoir écouté un podcast au cours des 30 derniers jours (2021).

NPR est un média américain de premier plan qui compte 18 millions d’auditeurs mensuels. Son contenu mêle divertissement et connaissances pratiques, ce qui lui confère une popularité mondiale avec des centaines de millions de flux et de téléchargements uniques chaque mois. Les podcasts les plus populaires de NPR sont notamment NPR Politics Podcast, TED Radio Hour, Planet Money et Fresh Air. Toutefois, en 2022, iHeartPodcasts et Wondery ont dépassé NPR en tant qu’éditeurs de podcasts les plus populaires.

Mais un balado dont nous entendons constamment parler chez Toast lorsque nous discutons de la production de podcasts avec nos clients est The Daily du New York Times.

Comment The Daily a-t-il commencé?

Ce qui différencie The Daily du New York Times de l’offre de NPR, c’est qu’il ne s’agit pas d’une émission de radio à proprement parler. Le concept a été développé spécifiquement comme un balado.

La mission de The Daily? Comme Barbaro l’a mentionné dans l’annonce initiale faite lors du lancement en février 2017 : « Ce moment nécessite une explication. The Daily est en mission pour la trouver. » Et c’est ce que fait ce podcast, cinq fois par semaine, dans des épisodes d’environ 20 minutes. Il explique. Il plonge dans l’actualité. Nous écoutons les discussions entre Barbaro et les journalistes du NYT qui expliquent l’actualité.

Au lancement, l’équipe du The Daily était composée d’environ 25 personnes produisant les cinq épisodes par semaine, du lundi au vendredi. Bien que l’équipe ait évolué au fil du temps, l’approche reste la même.

Dans de nombreux cas, l’émission est enregistrée dans la nuit ou très tard la veille, de sorte qu’elle doit être rattachée à l’actualité du jour. Dans d’autres cas, elle nous offre un reportage approfondi sur une grande question du moment.

Le succès de The Daily est tel qu’en 2017, il a également été diffusé sur plus de 20 stations de radio aux États-Unis et qu’une émission de télévision sur FX a été créée, intitulée The Weekly.

Cet article explique un peu plus la structure et la mission de ce podcast. (Vous remarquerez qu’AdWeek a mis en place un paywall pour lire l’article. Il est très rare que je recommande des sources où il est nécessaire d’avoir un compte, mais AdWeek est une excellente source de contenu et ce compte gratuit pourra sûrement vous servir à découvrir encore plus d’articles à l’avenir).

Comment The Daily est-il produit ?

Selon un article paru un an après le lancement, la routine quotidienne est à peu près la suivante:

• 9 h 30 : au moins un membre de l’équipe apprend quels sujets alimenteront les conversations de la journée lors de la réunion d’information matinale du Times.
• Pendant la journée : Les producteurs et les rédacteurs écrivent, modifient le scénario, trouvent des sources et des personnes à interviewer, des voix de soutien sont appelées, des recherches dans les archives sont également effectuées si nécessaire. L’émission est ensuite enregistrée.
• Dans la nuit : les dernières retouches de post-production sont effectuées, ainsi que le mastering final et l’emballage.
• 6 heures du matin le lendemain : L’épisode du jour est diffusé.

The Daily est-il rentable pour le New York Times?

Selon un article de Matthew Schneier paru dans NYMag en janvier 2020, c’est le cas.

La publicité sur les podcasts tels que The Daily est vendue sur la base d’un CPM. Le CPM moyen pour les podcasts se situant entre 25 et 35 dollars à l’époque et avec une moyenne de 2 millions d’auditeurs, The Daily pourrait gagner 50 000 dollars par publicité et par épisode. Chaque épisode dispose de plusieurs créneaux publicitaires, mais ils ne sont parfois pas remplis. Même avec une publicité par émission, The Daily pourrait gagner 1 million de dollars par mois ou plus. Cependant, une personne connaissant bien les rouages de l’émission affirme que le total est nettement plus élevé.

Selon InsiderRadio, le Times affirme que, d’après ses calculs, The Daily a été téléchargé plus de trois milliards de fois. Il est également maintenant diffusé sur 265 stations de radio publiques aux États-Unis dans le cadre d’un partenariat avec American Public Media.

L’article du NYMag est en fait un superbe portrait de Michael Barbaro, l’animateur de The Daily : « The Daily a fait de Barbaro un Timesman de carrière qui est devenu une célébrité, avec des apparitions à la télévision, des fans, des parodies et une vie personnelle relatée par « Page Six ». The Daily a fait connaître Barbaro au reste du monde ; il lui a également permis de rencontrer sa fiancée. »

Quelles sont les meilleures pratiques de The Daily?

The Daily a créé un précédent. Il a créé une forte audience qui se maintient depuis de nombreuses années. Quels sont les éléments qui lui ont permis de se démarquer ?

En voici quelques-uns :

1. Un animateur charismatique avec une voix distinctive.
2. Des extraits sonores provenant du terrain qui plongent l’auditeur dans l’histoire.
3. Des discussions approfondies avec le journaliste qui a couvert l’événement, racontées sur un ton conversationnel, moins journalistique que ce à quoi on pourrait s’attendre.
4. Des discussions en coulisses (ou plutôt « derrière l’histoire ») sur la façon dont les nouvelles ont été faites – ce point est en fait essentiel pour rendre l’émission « exclusive », car nous avons l’impression d’être avec le journaliste pendant qu’il couvre l’événement.
5. Musique utilisée tout au long des épisodes – comme pour un film ou une émission de télévision, les producteurs utilisent de la musique instrumentale pour créer une ambiance.
6. Le rendre disponible partout, sans barrières

Ce sont tous des éléments que nous, et d’autres acteurs de l’industrie du podcast, prenons en compte lorsque nous concevons un nouveau podcast pour un client chez Toast.

RiversideFM a également produit une courte vidéo sur ce qui fait que l’émission fonctionne si bien :

L’impact de The Daily sur l’industrie du podcasting

L’émission a eu un impact significatif sur l’industrie du podcasting depuis son lancement en 2017. Son succès peut être attribué à divers facteurs, notamment son format engageant, sa valeur de production élevée et sa capacité narrative solide.

Voici quelques-unes des principales façons dont The Daily a eu un impact sur l’industrie du podcasting :

1. Croissance des balados d’information : The Daily a popularisé le format des podcasts d’information quotidiens, ce qui a entraîné une augmentation des émissions similaires d’autres organisations médiatiques, telles que « Up First » de NPR, « Today, Explained » de Vox et « Today in Focus » du Guardian. Cette croissance des podcasts d’information a élargi le marché global, attirant de nouveaux auditeurs et annonceurs.
2. Des normes de production plus élevées : La valeur élevée de la production de The Daily a incité le secteur à relever ses normes, car les auditeurs s’attendent désormais à un niveau plus élevé de qualité audio et de narrativité. En conséquence, de nombreux podcasts ont investi dans de meilleurs équipements, des producteurs expérimentés et des journalistes compétents pour créer un produit plus soigné.
3. Attirer les annonceurs : Le succès de The Daily a démontré que les podcasts pouvaient toucher un public large et engagé, rendant le média plus attractif pour les annonceurs. Cela a entraîné une augmentation des recettes publicitaires pour les podcasts et a contribué à légitimer le balado en tant que modèle commercial rentable pour les organisations médiatiques.
4. Réseaux de podcasts et acquisitions : Le succès de The Daily a encouragé d’autres entreprises médiatiques à investir dans des réseaux de podcasts et à procéder à des acquisitions afin d’étendre leur portée et de diversifier leur offre de contenu. Citons par exemple l’acquisition par Spotify de Gimlet Media, Anchor et Parcast, et celle de Stuff Media par iHeartMedia.
5. Promotion croisée des contenus : The Daily a montré le potentiel de promotion croisée entre un podcast et son organisation mère. Le New York Times a utilisé avec succès le podcast pour générer des abonnements et promouvoir son journalisme, ce qui a incité d’autres organisations médiatiques à explorer des synergies similaires entre leurs podcasts et d’autres plateformes.
6. Expérimentation des formats : Le succès de The Daily a incité les créateurs de podcasts à expérimenter de nouveaux formats et de nouvelles techniques narratives, ce qui a permis d’accroître la diversité et l’innovation au sein du secteur.

The Daily a changé la donne pour les podcasts, révolutionnant le secteur et inspirant une vague d’innovation. Son impact s’est fait sentir dans de nombreux domaines : il a encouragé les médias à se lancer dans le balado et a placé la barre très haut en matière de qualité de production, de publicité et de stratégies de contenu. On peut dire sans risque de se tromper que The Daily est le podcast qui continue à donner, même après 1 700 épisodes !

Ma marque peut-elle produire un podcast comme The Daily pour son secteur d’activité ?

Il est tout à fait possible pour une marque de produire du contenu de marque par le biais d’un podcast. Tout comme The Daily.

Tout d’abord, il vous faut une stratégie de contenu solide et documentée qui vous permettra de déterminer ce qui est pertinent sur votre marché, ce qui est pertinent pour votre public et ce qui est possible compte tenu des moyens de votre marque (budget, temps, etc.).

À partir de là, si l’audio est le format à privilégier, vous pouvez vous lancer dans la production de podcasts. Dans de nombreux cas, nous recommandons de travailler avec un partenaire de production de podcasts, car même si vous pouvez enregistrer en interne, le fait d’avoir des experts expérimentés à portée de main vous permettra d’obtenir la valeur de production que vous recherchez, ainsi que des personnes qui connaissent les meilleures pratiques du moment.

Autre chose dont vous aurez besoin ?

De la patience.

Comme pour toute production de contenu en série, le succès n’est ni facile ni immédiat. Préparez-vous à produire plusieurs épisodes et à garder une provision pour la promotion. Les gens ont besoin d’en entendre parler (souvent bien plus d’une fois) avant d' »entendre » votre animateur dans leurs oreilles.

Nous avons vu beaucoup de clients et d’autres dans le domaine du contenu de marque qui commencent avec 5 ou 6 épisodes et espèrent obtenir une grande audience et de nombreux téléchargements. C’est possible, mais ça demande une stratégie de diffusion différente qu’un balado s’étalant sur de nombreux épisodes.

Votre stratégie de contenu et la planification de votre production de contenu doivent en tenir compte.

MAIS, une fois que cela commence à fonctionner, vous ne pourrez plus vous arrêter. Si vous effectuez une recherche rapide, vous trouverez de nombreux exemples de podcasts de marque qui fonctionnent depuis longtemps. Prenez le temps d’analyser leur approche, leur mode de production, la façon dont ils structurent leurs épisodes, leurs invités, leurs animateurs.

Apprenez des meilleurs.

Et écoutez !