Les essentiels pour créer des histoires percutantes et engager votre audience

Retour sur le sommet 2023 sur la création de contenu: notes et réflexions.

Le mercredi 17 mai dernier était non seulement la Journée Mondiale contre l’homophobie, la transphobie et la biphobie, mais aussi la toute première mouture du Sommet création de contenu 2023 co-présenté par Formation Infopresse et Urbania Média. J’ai eu la chance d’assister à des conversations plus qu’enrichissantes alors que les marques se doivent de raconter de bonnes histoires – le contenu étant décidément la nouvelle monnaie d’échange dans un contexte de réflexion collective, d’économie de l’attention et d’émergence de nouvelles plateformes.

Raconter des histoires: un métier

Que ça vienne d’Annabel Soutar – Directrice artistique des Productions Porte-Parole, de Noémi Mercier – journaliste et animatrice, de Joannie Couture – Gestionnaire des médias sociaux et communications à la STM ou de Thierry Bruyère-l’Abbé – conseiller, communications et médias sociaux à la STM, raconter une histoire, c’est un full-time job. Voici quelques points essentiels selon les discussions qui animaient la scène du Club Soda à ce sujet:

1. Raconter une histoire, ça ne se résume pas simplement à partager un témoignage anecdotique quelconque: une histoire se doit d’être caractérisée par une résonance sociale. Elle doit s’inscrire dans l’actualité en lui frayant un chemin plus clair, en capturant les défis, préoccupations et aspirations de notre société. D’où l’importance d’aborder des thèmes tels que l’inclusion de la diversité, la santé mentale et la responsabilité environnementale. Ainsi, l’histoire qui résonne apporte une perspective nouvelle et originale. Elle peut remettre en question des idées préconçues, élargir nos horizons et encourager l’empathie via l’écoute active. Une telle histoire peut également inspirer l’action et inciter les individus à s’engager dans des causes importantes pour le bien-être collectif.
2. Les bonnes histoires se ressourcent dans des contextes ou réalités par rapport auxquels nous n’avons pas encore réellement pris la peine de creuser pour multiples raisons: comme mentionné par Mme Soutar, ne nous soucions pas des manchettes, évitons le regard de l’élite culturelle / sociale et salissons-nous plutôt les mains à aller à la quête de conflit et de complexité réellement pertinentes aux yeux de toutes nos audiences.
3. Le terrain est primordial: c’est l’éveil de tous nos sens, de notre coeur, de nos émotions par rapport à soi et autrui… Bref, c’est la qualité de notre présence, comme Mme Mercier a si bien amené, qui fait que nous nous oublions et que nous oublions nos angoisses pour être empreint.e.s de ce que notre interlocuteur.rice nous partage. Pour être entièrement au service de raconter une histoire, il faut d’abord «être dans son petit coin avec son calepin, à être oublié.e.»
4. Le fond et la forme doivent s’équilibrer: oui, c’est difficile. N’oublions pas toutefois qu’il faut souvent juste assez de contexte pour comprendre que l’histoire racontée est là pour parler de tel ou tel enjeu, au travers du récit, sans avoir le besoin de mettre une tonne de statistiques et d’indicateurs. Tout est dans le dosage! Il faut alors faire confiance à la force des histoires que nous avons entre les mains. Elles parlent souvent d’elles-mêmes, alors nul besoin d’ajouter trop de flafla. Avec le peu de temps d’attention que nous pouvons réquisitionner de nos publics, ramenons la scène à son essence, dans l’émotion. C’est l’intensité de l’observation qui compte. Merci d’ailleurs à Mme Mercier pour son expression «Get in late, get out early,» en lien avec ces propos, qui fera définitivement partie de mon champ lexical à partir de maintenant.
5. Nous devons comprendre où nous mettons les pieds: si nous pensons pouvoir débarquer sur n’importe quelle plateforme sociale, surtout nouvelle, et faire assimiler n’importe quel message par son public cible, il faut se détromper. La solution réside dans le fait de rejoindre la discussion de communauté. Après tout, l’essence de ces plateformes sociales, à la base, est leur tissu social (ou se devrait de l’être). Selon les conférenciers de la STM présents au Sommet, dans le cas de TikTok, il est question de rejoindre la conversation, «tâter le pouls» et tenter sa chance dans une approche de divertissement à défaut d’alourdir ou saturer encore davantage la conversation. Il faut être prêt.e.s à être imparfait.e.s, à s’insérer dans des conversations sans trop retravailler nos messages, à faire preuve de flexibilité et, surtout, à «tester, tester, tester.» Le meilleur indicateur clé de performance (KPI) étant en fait qualitatif, soit la conversation en soi.

«Le cerveau réagit pas mal aux mêmes choses depuis des centaines d’années.»

Alors que les plateformes d’information ainsi que la manière dont nous consommons l’information changent à vive allure, Yannick Pinel – Directeur innovation chez Radio-Canada, suggère que notre cerveau, lui, fait plutôt sur sur-place par rapport à comment nous recevons cette information. Quand nous considérons ça dans notre storytelling, nous tenons quelque chose. Voici quelques astuces à garder en tête selon la conférence de M. Pinel:

• L’émotion forte doit être utilisée à bon escient: même si nous dénonçons tout ce qui est biais, fake news, clickbait et compagnie, il nous est possible d’utiliser le choc pour faire vivre des émotions à nos audiences tout en servant l’intérêt public. Encore là, tout est dans l’équilibre entre le fond et la forme et dans la nécessité de créer un écho dans la sphère sociale. Même avec le meilleur titre ou la meilleure amorce, si nous ne satisfaisons pas ces conditions, l’engagement ne sera pas au rendez-vous. Dans la même optique, si nous desservons l’intérêt public, mais que notre accroche ne fait rien vivre à notre audience, ça ne sert à rien. «Nous sommes sur une autoroute, dans une voiture, et sur les côtés, il y a des milliers d’autostoppeurs qui essaient d’embarquer, et nous pouvons seulement en embarquer un.»
• L’attention est attirée par le changement: en général, le cerveau est en mode routine. Si un message bouleverse cet état via une histoire qui amène une nouveauté ou une altération quelconque, notre attention sera sollicitée, ce qui réactivera notre attention.
• L’intention et l’émotion sont essentielles dans une histoire: ne jamais sous-estimer l’objectif de notre pièce de contenu ni la valeur des impacts envisagés. Cette émotion passe notamment par la vérité de l’histoire, mais également par le ton et la personnalité du créateur ou de la créatrice dans la réflexion collective vers laquelle il ou elle nous amène.

«Toujours favoriser l’histoire, dans sa qualité, plutôt que le produit.»

Dans la même lignée, allons chercher le point de vue d’un créatif maintenant. Oui, une belle direction artistique, c’est toujours séduisant. Néanmoins, selon Harold Beaulieu, Directeur de création chez Urbania, les points suivants sont difficiles à battre:

• Un bon casting: allons chercher du vécu et une unicité enrichissant le récit en proposant de la diversité et de différentes manières pour les gens de se voir dans l’histoire. Prendre le temps de bien choisir ses protagonistes, c’est la clé !
• L’engagement via l’authenticité: créons cette impression d’une rencontre spéciale et mémorable.
• L’engagement via l’ouverture d’esprit: gardons en tête qu’il y a constamment des nouvelles idées et des situations peu familières qui peuvent émerger de la conversation, que ce soit entre nos marques et leurs audiences ou dans les médias, et c’est important de les laisser aller.
• L’engagement via l’audace: la somme des deux précédents, en quelque sorte. «Si on a peur de peser sur send, c’est bon signe» – Philippe Lamarre, Fondateur d’Urbania.
• Un seul message: faisons passer un bon moment, via une ligne éditoriale agréable, mais surtout via un seul message. M. Beaulieu nous conseille fortement de se poser la question: quand nous enlevons le logo, quand nous faisons abstraction de l’objectif commercial derrière notre contenu, est-ce que ce dernier mérite d’exister? Le message derrière l’histoire est-il assez clair, ou nous y ressentons trop d’intentions (ou aucune)?

En conclusion

En gardant à l’esprit ces conseils issus des conférences inspirantes auxquelles j’ai pu assister, j’espère pouvoir vous donner un petit coup de pouce dans la création d’histoires via des contenus qui captivent, engagent et laissent une empreinte durable sur vos différentes audiences.

Cela étant dit, peut-être que vous disposez déjà d’une stratégie de contenu. Peut-être que vous vous êtes attaqués aux articles blogues, aux infolettres, aux réseaux sociaux, à TikTok même! Il se peut cependant que vous ayez besoin d’un plan de contenu plus solide, d’un calendrier éditorial efficace ou d’objectifs de marketing de contenu plus clairs.

Ne vous inquiétez pas, Toast n’est jamais bien loin.

Au moment où j’écris cet article, ça ne fait que quelques mois que je suis dans l’équipe et je peux déjà dire avec certitude que nous avons une expérience particulière lorsqu’il s’agit de stratégie et production de contenu en storytelling de marque. Que ce soit via des ateliers en stratégie de contenu ou en ContentOps, dans la mise sur pied de stratégies éditoriales, dans l’accompagnement vers l’exécution concrète de ces stratégies ou dans la production vidéo/audio/écrite de nos idées conjointes, nous sommes là pour vous épauler.

Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est que ce n’est pas si compliqué, il vous suffit de commencer et d’impliquer votre équipe de contenu pour travailler sur la stratégie elle-même, au-delà des tactiques.

Lancez-vous!