Alors que les économistes se disputent sur ce qui nous attend, récession ou pas, les spécialistes du marketing de contenu évaluent leurs options pour la seconde moitié de 2023.

Une étude de juin 2023 publiée par CROP a révélé que seulement 8% des consommateurs canadiens pensent que c’est « un bon moment pour acheter » les choses qu’ils veulent et dont ils ont besoin (37% ont répondu que c’est un « mauvais moment pour acheter », une augmentation de 10 % par rapport à 2015).

Le rapport Future Consumer Index 2023 d’EY indique que 49% des Canadiens affirment que les marques ne sont plus importantes et qu’ils envisagent de réduire leurs dépenses dans les domaines non essentiels de leur vie.

À cela s’ajoute le fait que le travail des marketeurs est de plus en plus complexe, la technologie jouant un rôle important dans cette situation. Dans un des rapports 2023 Confessions of a CMO, 52% des personnes interrogées ont répondu que la capacité des équipes à mettre en œuvre et à utiliser les outils technologiques était un problème, ce qui génère des coûts cachés dans les opérations de marketing.

Mais d’un autre côté:

  1. 50% des experts en marketing de contenu s’attendent à ce que leurs investissements dans ce domaine augmentent cette année (source: CMI, 2022).
  2. Les dépenses publicitaires aux États-Unis devraient encore augmenter en 2023 malgré des « signaux économiques stressants » (source: WSJ, 2023).
  3. Des études ont montré que « les consommateurs inquiets – même dans les segments confortablement aisés et vivant au jour le jour – considèrent les marques et les produits familiers et de confiance comme un choix sûr et réconfortant dans les moments difficiles. […] Même les entreprises pauvres en liquidités seraient bien avisées de consacrer une part substantielle de leurs ressources marketing au renforcement de la proposition de valeur de la marque » (source: HBR, 2023).

Que devraient faire les marketeurs de contenu dans le contexte économique 2023?

Il y a de multiples aspects à prendre en compte:

  • Les marques doivent maintenir leur présence sur le marché.
  • Le contenu doit tenir compte de la situation dans laquelle les consommateurs peuvent se trouver (le B2C et le B2B sont tous deux concernés) et « les aider à acheter » (par opposition à « leur vendre quelque chose »).
  • Les dirigeants marketing devraient consacrer du temps à l’optimisation de leurs opérations internes (qui concernent les personnes, les processus et les technologies, comme le dirait Cathy McKnight).

Il est essentiel de maintenir une présence sur le marché. Une réduction trop importante de la portée peut avoir un effet profond et à long-terme sur les revenus une fois que le marché se redresse. Le marketing de contenu peut être un excellent outil à cet égard, car c’est un moyen parfait de communiquer le positionnement de votre marque à travers ses histoires, ses valeurs, les gens et les processus qui la sous-tendent. Il crée des actifs qui peuvent être utilisés à la fois dans le cadre d’une stratégie de portée organique et payante et, s’ils sont produits et conçus correctement, ils peuvent également avoir une très longue durée de vie. Le storytelling de marque peut faire des merveilles dans ces cas-là.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

« Aider les clients à acheter » est une autre façon dont le contenu peut améliorer la perception d’une marque aux yeux des parties prenantes. Le contenu qui informe et éduque les consommateurs sera perçu comme une valeur réelle. Comme de nombreux consommateurs passeront plus de temps à faire leurs recherches afin d’acheter le bon produit ou service, ils voudront lire, écouter et regarder des contenus qui les aident dans leur processus de décision. Toute marque qui aide une personne à se qualifier (ou même à se disqualifier) pour un service ou un produit sera mieux perçue qu’une marque qui se contente de présenter ses caractéristiques et ses avantages, laissant le client seul pour essayer de déterminer si le produit est adapté à ses besoins. L’optimisation de votre stratégie de contenu pour vous assurer que votre bibliothèque de contenu contient des éléments qui aideront les consommateurs à acheter est une étape clé dans ce contexte.

Enfin, travailler « sur » l’équipe de contenu en même temps que « avec » l’équipe de contenu est un excellent moyen de réduire les coûts. Avec le bon bassin de talents, les bons processus et les bons outils, il est possible de trouver de nombreuses optimisations et de les mettre en œuvre au sein des initiatives quotidiennes. La réalisation d’audits et de travail sur les opérations de contenu sont des aspect trop souvent négligés lorsqu’il s’agit d’effectuer des benchmarkings budgétaires et/ou des optimisations de budget.

Un contexte économique incertain n’est facile pour personne. Il n’est pas facile pour les consommateurs, il n’est pas facile pour les marques et il n’est pas facile pour les spécialistes du marketing de contenu. Mais en prenant du recul et en regardant la situation dans son ensemble, il est possible de découvrir des opportunités qui apportent un plan d’action nouveau et pertinent pour tout spécialiste du marketing.