5 défis à relever pour « avoir » une stratégie de contenu et l’« exécuter »

À l’ère du numérique, où le contenu est roi, avoir une stratégie de contenu solide donne l’impression de détenir le saint Graal. Mais il y a un hic: ce n’est pas tout tout à fait le cas. Pourquoi? Parce qu’il y a une grande différence entre avoir une stratégie de contenu et l’exécuter. Dans le premier cas, il s’agit de planifier, dans le second, d’agir. Et c’est dans le fossé qui les sépare que réside le potentiel de croissance transformationnelle ou d’opportunités manquées.

Pour les dirigeants en marketing qui supervisent des équipes de contenu, cette distinction est cruciale. Le paysage du contenu est vaste et en constante évolution. Pour rester pertinent, attrayant et percutant, il ne suffit pas de choisir ce qui sera fait; il faut aussi adopter une approche méticuleuse et pratique pour leur donner vie.

Ainsi, en nous penchant sur les nuances entre la planification et l’exécution de la stratégie de contenu, nous explorerons non seulement les définitions et les différences, mais aussi les idées et les stratégies exploitables qui peuvent transformer un plan sur papier en un moteur dynamique qui fait avancer votre marque.

Comprendre la création d’une stratégie de contenu

Lorsque nous parlons de stratégie de contenu, nous faisons référence au plan directeur qui sous-tend la création, la distribution et la gouvernance du contenu de votre marque. Il ne s’agit pas seulement de décider ce que vous allez publier ce contenu, mais aussi de comprendre pourquoi vous le publiez, pour qui vous le publiez et comment il aura un impact sur vos objectifs commerciaux et les besoins de vos audiences. C’est un peu comme le plan de construction d’une maison. Sans ce plan, vous pourriez savoir que vous voulez une maison, mais vous ne sauriez pas par où commencer pour la construire, quels sont les matériaux dont vous avez besoin ou comment vous assurer qu’elle répond à vos besoins.

Vous pouvez consulter notre guide sur notre approche de la stratégie de contenu pour vous donner une idée de ce à quoi peut ressembler votre plan.

Comprendre l’exécution d’une stratégie de contenu

La mise en œuvre d’une stratégie de contenu, souvent appelée « opérations de contenu » (ou ContentOps), consiste à donner vie à votre plan de contenu. Il s’agit de la « phase de construction » de votre stratégie de contenu, au cours de laquelle les plans et les idées sont transformés en un contenu tangible et percutant qui atteint vos audiences et trouve un écho auprès d’elles. L’exécution ne se limite pas à la création de contenu ; elle implique la distribution et la gouvernance du contenu sur plusieurs canaux afin de s’assurer qu’il atteint les objectifs fixés, depuis l’idéation jusqu’à l’archivage.

Les opérations de contenu englobent tout, de la planification du contenu à l’analyse et à l’optimisation, en passant par la production et la publication. Il ne s’agit pas seulement de décider ce qu’il faut publier, mais aussi quand, où et comment le publier pour en maximiser l’impact. Cela implique de coordonner les équipes, de gérer les ressources et de tirer parti de la technologie pour rationaliser les processus et mesurer efficacement les résultats.

Tout comme un plan est essentiel à la construction d’une maison, une stratégie de contenu est cruciale pour guider les opérations de contenu. Toutefois, la stratégie ne suffit pas à construire la maison. Il faut des ouvriers, des matériaux et des outils pour donner vie aux plans architecturaux. De même, l’exécution d’une stratégie de contenu nécessite une équipe (dédiée ou non), des processus et des flux de travail pour guider le boulot et des outils efficaces (tels que des systèmes de gestion de contenu et des plateformes de mesure, d’analytics), ces trois éléments garantissant que chaque élément de contenu – qu’il s’agisse d’articles de blog ou de publications médias sociaux – s’aligne sur vos objectifs stratégiques et répond aux besoins de votre public.

N’hésitez pas à jeter un coup d’œil à notre Hub en opérations de contenu pour découvrir d’autres ressources sur la manière de mettre en œuvre votre stratégie de contenu.

5 défis pour relier la stratégie et l’exécution

1. Garder les choses souples et agiles: prendre le temps de ralentir, voire de s’arrêter et de réfléchir à votre stratégie de contenu est un excellent moyen de la mettre sur papier et d’établir les lignes directrices qui vous permettront d’atteindre les objectifs commerciaux sur lesquels vous avez un impact par le biais du contenu. Mais on oublie souvent que l’exécution de votre stratégie vous permet également d’apprendre beaucoup de choses. La façon dont votre public réagit, la façon dont les formats évoluent, les tendances de votre secteur, tous ces éléments devraient également permettre à votre stratégie d’évoluer au fil du temps. Les enseignements tirés de l’exécution doivent pouvoir se refléter dans la stratégie documentée sous-jacente.
2. Gestion de bandwidth et de capacité: nous avons vu des clients nous approcher avec une stratégie étonnante qu’ils avaient élaborée à l’interne (ou qu’ils avaient fait élaborer par une autre agence ou un partenaire), puis regarder ce qu’ils avaient sous les yeux et se dire: « Wow, ça n’a pas de sens avec l’équipe dont on dispose, on aura besoin d’un coup de main soit pour l’adapter, soit pour l’exécuter avec de l’aide externe! » Ce sont des exemples de situations dans lesquelles la stratégie a été élaborée, mais sans tenir compte de ce qu’il faut faire pour la mettre en œuvre. Les grandes idées ont besoin de ressources, temps et efforts d’équipe pour être mises en œuvre, et c’est un fait qui est parfois négligé lorsqu’on se concentre sur ce qui devrait être fait plutôt que sur ce qui est nécessaire pour le faire réellement.
3. Garder une vision à long terme, même en cas de demandes de dernière minute: lors de l’exécution d’une stratégie de contenu, vous serez toujours confronté à des besoins de dernière minute de la part d’autres parties prenantes de l’organisation ou à des événements d’actualité qui vous éloigneront de votre masterplan stratégique bien pensé. Ce qui est dangereux, c’est qu’avec le temps, vous finissiez par vous concentrer uniquement sur ce qui est nécessaire ici et maintenant, déconnectant ainsi l’exécution de la stratégie. Veillez à toujours garder ce document stratégique à portée de main lors de l’exécution. Il est trop facile de s’en écarter dans le tourbillon de l’exécution quotidienne.
4. Construire des flux de travail efficaces basés sur la stratégie: les grandes équipes de contenu ont des flux de travail et des processus établis. Mais ceux-ci doivent parfois être adaptés à un nouvel élément de la stratégie. Peut-être qu’un nouveau pilier de contenu nécessite plus d’approbations internes que d’habitude, ce qui implique d’adapter les flux de travail de la création de contenu. Les gestionnaires de contenu et les Chief Content Officers doivent être conscients que de nouveaux éléments stratégiques peuvent avoir un impact sur les opérations et doivent s’en préoccuper en conséquence.
5. Adapter l’équipe et les talents à la stratégie: une stratégie de contenu nouvelle et actualisée peut donner lieu à de nouveaux formats, de nouvelles approches, de nouveaux piliers de contenu (voir le point précédent) qui peuvent avoir un impact sur l’équilibre des talents requis. L’équipe doit procéder à une analyse pour évaluer si les bons partenaires, pigistes et experts sont disponibles et enthousiastes à l’égard de cette nouvelle réalité. Attaquer de nouvelles choses avec la même équipe peut souvent fonctionner, mais un nouveau partenaire externe (production vidéo, déploiement de podcasts, etc.) peut s’avérer nécessaire pour maintenir une une certaine qualité de livraison.

Ce ne sont là que quelques-uns des éléments qu’un responsable de contenu doit prendre en compte lorsqu’il s’agit de passer de « l’élaboration d’une stratégie de contenu » à « l’exécution de la stratégie de contenu ». Nous voyons ces défis apparaître chez les clients avec lesquels nous travaillons et c’est le type de travail nécessaire pour non seulement viser les bons objectifs, ma