Le storytelling de marque est essentiel pour toute organisation qui a besoin de créer un lien fort avec son public. En gros: toutes les marques.

Le storytelling de marque en marketing est une stratégie qui consiste à utiliser différentes formes d’histoires pour promouvoir l’identité, les valeurs et les objectifs d’une marque. Il s’agit d’un outil puissant pour créer un lien émotionnel avec les clients idéaux et les consommateurs potentiels, car les histoires de marque authentiques contribuent à renforcer la confiance et la loyauté, ainsi qu’à créer une présence unique et mémorable sur le marché (mais attention, toutes les histoires de marque ne sont pas créées égales ou ne racontent pas la même chose, voici 6 exemples d’histoires que votre marque peut raconter).

L’objectif d’une stratégie de brand storytelling est de créer un récit qui trouve un écho auprès des publics cibles et suscite l’engagement des clients.

C’est aussi simple que cela.

Mais comme pour toute expertise, les choses évoluent et sont en mouvement constant, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent garder un œil sur l’évolution des outils qu’ils ont dans leur coffre à outils.

Dans cet article, notre objectif est de dresser une carte des grandes tendances actuelles en matière de storytelling de marque. Comme il s’agit de tendances, cela ne signifie pas qu’elles sont nouvelles, ni qu’elles réinventent la roue. Il est important de garder à l’esprit qu’il s’agit des courants profonds qui façonnent le paysage du storytelling de marque.

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Pour 2023, nous avons repéré les tendances suivantes:

  • Les entrepreneurs sont des maîtres storytellers;
  • Les possibilités croissantes du storytelling audio;
  • La crédibilité culturelle et le storytelling de marque;
  • Le storytelling au service du changement;
  • Le storytelling axé sur l’émotion;
  • Le storytelling de marque – format long.

Penchons-nous maintenant sur chacun de ces sujets.

Les entrepreneurs sont de grands storytellers

Les gens n’aiment pas toujours savoir comment est faite la saucisse, mais pour de nombreux services et produits, ils aiment savoir ce qui se passe.

Un témoignage de cette tendance est le succès jamais démenti de la série canadienne « How it’s made ». (et sans blague, lorsque j’ai fait la recherche pour trouver le lien vers leur page YouTube juste là, la première vidéo qui est ressortie est:« How it’s made Hot dogs »…!)

Mais assez parlé saucisses, parlons marque.

Cette tendance vise à montrer qui se cache derrière les produits et les services que nous achetons. Et bien que nous voyions de nombreuses vidéos d’employés produites et distribuées, cette tendance concerne spécifiquement les dirigeants qui prennent les meilleures et les plus difficiles décisions sur la façon dont une entreprise est gérée, sur la façon dont elle envisage son engagement envers sa communauté, sur sa vision, sur qui sont ces personnes formidables, ces femmes et ces hommes qui croient en ce qu’ils font et qui font de leur mieux pour amener l’organisation encore plus loin.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Cela fait même partie du folklore populaire. Nous savons tous que Steve Jobs était un meilleur storyteller que Mark Zuckerberg. Nous savons tous que Bob Iger, PDG de Disney, est un formidablement inspirant par rapport à ce que la marque Disney est et là où il veut l’amener.

Nous voulons entendre parler d’eux, et ce qu’ils ont à dire et à partager offre de formidables possibilités de storytelling.

Sangram Vajre est un fondateur qui a récemment créé sa deuxième entreprise, GTM partners, de manière totalement transparente, en communiquant sur chaque étape qui a permis à son entreprise d’atteindre son premier million de chiffre d’affaires. Ces entrepreneurs sont également passés maîtres dans l’art d’intégrer des histoires personnelles et leur propre histoire d’origine dans leur message, dans la manière dont ils communiquent leurs valeurs et leur vision.

Semaine après semaine, vous pouvez suivre le processus de Sangram dans son infolettre « Becoming Intentional », qui vaut d’ailleurs la peine d’être lue.

Les possibilités croissantes du storytelling audio

Le balado est là pour rester, et il continue de se développer à un rythme rapide. La démocratisation des plateformes d’écoute et de l’accès a permis à un nombre croissant de personnes de suivre des émissions et des sujets qui les intéressent au plus haut niveau.

Dans ce contexte, nous voyons de plus en plus de possibilités pour le média, l’audio lui-même.

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

Le podcast a souvent été considéré comme une évolution de la radio, ce qui signifie que les balados sont construits comme des émissions, avec des animateurs et des invités, etc.

Mais depuis quelques années, on produit notamment de plus en plus de fictions. Des histoires pour vos oreilles. Des fictions qui vous font pénétrer dans l’environnement des personnages grâce à des atmosphères et des effets sonores.

Celles-ci prennent d’ailleurs de plus en plus de place dans le temps d’écoute de votre public.

Et les marques embarquent aussi. En 2015, GE a été l’un des premiers à le faire avec sa série de science-fiction « The Message ».

Aujourd’hui, nous voyons de plus en plus de marques s’engager auprès de leur public en proposant un contenu qui leur permettra de passer un bon moment, tout en restant connecté à la marque d’une manière ou d’une autre. Lors de nos cours sur le contenu de marque et de nos ateliers sur le storytelling en entreprise, nous répétons toujours que le contenu peut informer, éduquer ou divertir. L’audio peut ainsi devenir un excellent moyen d’apporter un élément de divertissement à votre public.

Il existe également d’autres formats à explorer. Des supports de formation plus courts, des guides en ligne, l’audio offre tellement de possibilités que vous pouvez vraiment vous plonger dans ce que votre marque pourrait y faire, au-delà du format traditionnel de balado hôte-invité.

Crédibilité culturelle et storytelling de marque

Les gestionnaires de marque et les responsables du marketing de contenu ont dû relever de plus grands défis ces derniers temps, particulièrement lorsqu’une marque souhaite s’engager sur des questions sociales (les enjeux de D.E.I. en sont d’excellents exemples), et qu’ils doivent trouver un moyen de raconter l’histoire de la marque de manière convaincante afin que le public prenne conscience de l’implication et des actions de leur marque, mais aussi pour s’assurer que ce public les croira.

Au cours des deux dernières décennies, nous avons beaucoup entendu parler d’écoblanchiment (greenwashing) et de « maquillage en rose » (pinkwashing). C’est ce type de vocabulaire et de perception que les stratèges en matière de contenu doivent veiller à éviter lorsqu’ils racontent l’histoire qui sous-tend les initiatives.

Le storytelling est un excellent outil dans le coffre à outils du marketeur pour aider à montrer et à raconter ce que la marque fait, le bien qu’elle apporte à sa communauté (de clients existants, potentiels, d’employés, de parties prenantes, etc.).

Une histoire bien racontée attire l’attention du public et, avec la bonne dose d’authenticité et de transparence, peut susciter la confiance et l’adhésion. Un incontournable pour permettre à une marque de se positionner correctement aux yeux de son public et de communiquer sur ses initiatives sociales et culturelles d’une manière crédible.

Un exemple classique de ce qu’il ne faut pas faire, en faisant preuve de légèreté ou de manque d’écoute, est la manière dont Pepsi a utilisé le storytelling pour essayer de participer à la conversation Black Lives Matter. Il existe des moyens de raconter une histoire qui ne susciteront pas ce genre de réactions négatives.

Le storytelling au service du changement

Le storytelling de marque est également un excellent moyen d’engager le public et de le pousser à l’action.

Les spécialistes du marketing sont des experts hors pair pour inciter leurs consommateurs potentiels à passer à l’action et à acheter leurs produits et services.

Et si cette expertise était mise au service du changement? Dans la tendance précédente, j’ai mentionné comment les marques peuvent utiliser le storytelling pour communiquer leur implication dans une cause ou un aspect social qui leur est cher et dans cette tendance, je veux souligner comment elle peut aussi être utilisée pour conduire un changement réel dans la société, au-delà de la marque elle-même.

Nous avons tous vu à quel point Dove a participé à la conversation sur la beauté et ce qu’elle signifie pour les hommes et les femmes. L’un des objectifs de la marque est d’influencer ces personnes pour qu’elles modifient leur perception de la beauté et la perception de la beauté dans la société.

Un exemple récent est l’impact des médias sociaux sur les enfants et la façon dont ils se perçoivent.

Dove ne vend pas directement de produits ni de services par ces initiatives. Elle veut avoir un impact sur la société dans son ensemble.

Les laboratoires de recherche et les organisations de lutte contre le changement climatique ont également recours au storytelling pour expliquer des concepts complexes, tout en cherchant à susciter le changement.

Lors de la conférence 2023 SxSW à Austin, une session à laquelle de nombreux participants ont assisté a abordé spécifiquement ce sujet: « How Climate Storytelling Can Beat Climate Doom ».

Les intervenants ont notamment fait le lien entre le storytelling et l’impact sur le changement en soulignant l’importance d’un storytelling inclusif et empathique. Ils estiment que le partage d’expériences personnelles et de récits culturels peut aider les gens à comprendre et à se rapprocher de perspectives différentes, créant ainsi un espace sûr et inclusif où les gens peuvent apprendre et s’éduquer sur les questions d’environnement et de justice sociale.

Ils ont également mentionné le storytelling éthique comme étant terriblement important, en fournissant des représentations diverses et exactes des communautés et des problèmes. Les panelistes ont souligné la nécessité d’amplifier les voix de ceux qui ont subi un impact systémique, car ils considèrent le storytelling comme un outil puissant pour créer le changement et promouvoir la compréhension ainsi que l’action à l’égard des questions de justice environnementale et sociale.

Un storytelling axé sur les émotions

En storytelling, l’émotion joue un rôle très important. L’émotion fait partie de la colle qui fait tenir une histoire. C’est ce qui rend le storytelling plus mémorable et plus percutant.

Nous nous souvenons tous d’un bon film qui nous a émus ou fait pleurer. Nous sommes tous tentés de nous engager dans une histoire ou une série télévisée qui nous fait ressentir quelque chose, qui crée une réponse émotionnelle.

Et les marques ont beaucoup de possibilités de le faire.

Si vous avez regardé le film de Dove dans la tendance ci-dessus, vous savez ce que je veux dire.

Mais cela ne se limite pas à des marques comme Dove. Toutes les marques ont la possibilité de raconter une belle histoire qui touche leur public.

Je n’ai pas besoin de beaucoup approfondir cette tendance, tous les êtres humains la comprennent. La question est plutôt de savoir comment votre marque peut faire ressentir quelque chose à son public.

Si une marque d’engrais peut le faire, vous le pouvez aussi (cet exemple fait partie de notre liste d’excellents exemples de storytelling de marque).

Le storytelling de marque – format long

L’une des meilleures citations sur le storytelling est celle de David Beebe, légende du contenu de marque.

Depuis quelques années, les marques produisent des contenus plus longs. Pourquoi?

Cette tendance repose sur le fait qu’une fois que les gens sont captivés par une histoire, ils prennent le temps de la regarder ou de l’écouter. Il y a ce gap de curiosité qui se forme lorsque nous écoutons une histoire. Nous voulons connaître la fin, ce qui nous incite souvent à rester plus longtemps.

Mais pourquoi les spécialistes du marketing s’acharnent-ils encore à créer des contenus plus courts? Parce que leur contenu est par nature interruptif, ou tout simplement inintéressant.

Une bonne histoire longue est pertinente pour un certain public et créera de l’engagement auprès de ce dernier. Si vous la montrez à d’autres personnes, elles quitteront rapidement.

C’est pourquoi plusieurs marques investissent dans des actifs intéressants pour un segment spécifique de leur public, quelque chose qui suscitera un engagement et un temps de visionnage prolongés (un exemple d’indicateur de performance), tout en veillant à ce que ce contenu ait une durée de vie plus longue (pensez au contenu evergreen).

C’est la raison pour laquelle nous voyons des marques créer des séries longues comme The Shift, produite par Salesforce. Ce contenu est plus long et intéresse un segment spécifique de leur audience.

Les documentaires de marque sont de bons exemples de ce que les marques peuvent faire pour être attrayantes pour leur public, dans un contenu plus long. Ils sont efficaces en termes de budget et peuvent réellement susciter l’intérêt et le temps passé avec la marque.

Conclusion

En conclusion, le storytelling de marque a évolué pour englober diverses tendances et méthodes qui trouvent un écho auprès des publics cibles et créent des liens solides.

Qu’il s’agisse de mettre en avant des entrepreneurs exceptionnels, d’explorer le storytelling audio ou de mettre l’accent sur la crédibilité culturelle, ces tendances démontrent la polyvalence du storytelling de marque. L’efficacité de ces initiatives repose sur la conduite du changement par le storytelling, l’intégration de récits axés sur l’émotion et l’investissement dans des contenus de longue durée.

Alors que le storytelling de marque reste un paysage en constante évolution, rester au fait de ces tendances peut aider les spécialistes du marketing de contenu à créer des liens plus percutants et plus mémorables avec leur public.

En gardant un œil sur ces courants profonds qui façonnent le paysage du storytelling de marque, les marketeurs peuvent continuer à innover et à s’adapter, en utilisant un ensemble diversifié d’outils pour créer des récits qui non seulement font la promotion de leur marque, mais résonnent également avec les besoins et les attentes en constante évolution de leur audience.

Vous souhaitez approfondir le storytelling de votre marque et l’intégrer à votre stratégie de marketing de contenu? Contactez-nous ou prenez rendez-vous avec l’un de nos experts pour poursuivre la conversation!