En période de difficultés, les marques doivent se tourner vers le contenu
Qu’il s’agisse d’une récession économique ou d’une marque qui s’est essoufflée, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une marque peut se trouver en situation de difficulté. Le contenu fait souvent partie de la solution. En voici l’explication.
Nous avons souvent écrit sur la valeur de la relation et de la confiance qu’une marque établit au fil du temps auprès de sa base de consommateurs. Cette relation est stratégique et fait partie de la valorisation d’une entreprise.
Des études ont également montré qu’attirer un nouveau client peut coûter 3 à 4 fois plus cher que de fidéliser un client existant (et sur les marchés où l’offre des détaillants en ligne est importante, ce chiffre peut même atteindre 6 fois le coût de la fidélisation!).
Par conséquent, dans le cadre des actions mises en place par les spécialistes du marketing, il est logique de se concentrer sur sa base de clients existants et de renforcer la relation lorsque les temps sont durs.
C’est là que le contenu devient un excellent outil pour y parvenir.
Dans une étude de cas de Branding Strategy Insider, Larry Light met en lumière la marque Allbirds.
Au courant des dernières années, il semble que la marque ait perdu de son éclat. Comme le rapporte le Wall Street Journal, cette marque emblématique de type DTC (direct-to-consumer) a affaibli son positionnement en essayant trop fort d’acquérir de nouveaux clients, par le biais d’une stratégie peu « focus » qui l’a amenée à ajouter toutes sortes de produits qui ne correspondaient pas à l’approche qui l’avait rendue si géniale à l’origine. Elle s’est concentrée sur les nouveaux clients au détriment des vrais amoureux de la marque.
Comme le dit Light dans son étude de cas :
« L’un des principes est le suivant : maintenir le cœur de la marque et de l’entreprise solide. Le cœur d’une marque doit être continuellement réactivé, protégé et renforcé. C’est le cœur de la marque qui financera de manière rentable un redressement, qui assurera la croissance de l’entreprise et qui servira d’assise pour l’avenir. Ignorer ce que les clients aiment dans votre marque-entreprise est à vos risques et périls. »
Alors, comment savoir ce que ces amoureux de la marque veulent et aiment? Comment, en tant que spécialiste du marketing de contenu, pouvez-vous aider la marque à renforcer la relation?
Le fait de trop se concentrer sur les caractéristiques et les avantages du produit ne vous mènera pas plus loin. Si vous vous concentrez trop sur le produit, vous ouvrez la porte aux comparaisons avec d’autres marques et, dans le pire des cas, vous risquez de vous positionner comme une commodité.
En vous concentrant sur la véritable nature de la marque, ses valeurs, ses convictions profondes, et en les communiquant, vous contribuez à renforcer la relation avec les personnes qui vous aiment précisément pour cela.
Cela ne se fait pas par le biais d’une publicité trop commerciale ou du marketing de performance.
Cela se fait par le biais d’un contenu réfléchi qui actionne les bons leviers auprès de votre public de base.
Rappelez-vous ceci : réduire la perte de clients existants de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices de 25 % (ou plus!). Cette étude est basée sur les recherches de Frederick F. Reichheld et W. Earl Sasser Jr. et, comme vous pouvez le constater, il ne s’agit pas d’un petit chiffre.
Un tel contenu de marque apporte de la valeur à votre public. Il renforce ce que la marque représente et crée un lien plus fort avec vos clients fidèles. Il ouvre la voie à un excellent storytelling de marque qui, à son tour, travaille sur votre base de clients existante, mais représente également un excellent outil pour attirer l’attention sur vos produits et services.
Allbirds se tourne de nouveau vers ses origines et, de la même manière, montre aux amoureux de la marque qu’ils sont importants et qu’ils apprécient leur fidélité. C’est ce que les marques doivent faire, et pas seulement dans les moments difficiles.