Les documentaires de marque: le storytelling vidéo en marketing
Depuis des décennies, de nombreuses marques se sont lancées dans le documentaires de marque et ont fait découvrir des histoires étonnantes à leurs audiences.
Certains d’entre vous se souviennent peut-être du lancement par BMW Films de sa série de fiction « The Hire » sur les plateformes numériques du monde entier en 2001 (en fait, l’année de la création de Toast pour ceux qui font le décompte). Cette initiative a eu un impact considérable à bien des égards, car ce type d’investissement dans le contenu de marque n’avait pas été vu souvent.
Depuis (et même avant), d’autres marques ont emprunté une voie similaire, mais différente à certains égards, pour raconter de grandes histoires: le storytelling documentaire et journalistique.
Alors que certaines marques veulent inspirer et divertir grâce à de grands personnages de fiction et à une intrigue pleine d’action, d’autres trouvent plus pertinent de raconter de vraies histoires, avec de vraies personnes, dans de vrais contextes.
Et c’est là que les documentaires de marque brillent vraiment.
Qu’il s’agisse d’un long ou d’un court métrage documentaire ou d’une série de plusieurs épisodes, ces formats offrent aux marques de grandes possibilités d’affirmer leur positionnement, leurs valeurs, d’activer un objectif et de transmettre un message qu’il serait difficile d’intégrer dans une simple publicité.
Qu’est-ce que les marketeurs aiment des films de marque?
- L’histoire est la leur. Ils ont le contrôle sur l’axe narratif et peuvent, tout en le gardant divertissant et pertinent, le lier à des objectifs d’affaires précis.
- Le contenu de marque permet de favoriser un contenu qui reste la possession de la marque (owned content) plutôt que d’emprunter une audience (avec la publicité traditionnelle).
- Il peut nourrir, tout comme le fait la publicité traditionnelle, le haut de votre pipeline de vente. À titre d’exemple, l’image ci-bas, la façon dont Marriott bâtit des offres de voyage, basées sur leur film French Kiss.
Pourquoi les spécialistes du marketing investissent-ils dans les documentaires et les films de marque?
Comme le dit Craig David de JWT, « Cessez d’interrompre ce qui intéresse les gens et devenez ce qui les intéresse. »
Il s’agit de projets de grande envergure, qui peuvent être coûteux, mais dont les retombées peuvent être extraordinaires avec une stratégie appropriée. Les films de marque et les documentaires se situent clairement dans la partie Hero de la pyramide Hero-Hub-Help du marketing de contenu.
Comme le dit Jordan P. Kelley dans un article de Forbes :
« […] le consommateur d’aujourd’hui ne veut pas que son expérience de divertissement soit interrompue, et avec la popularité écrasante du streaming, il n’a pas à le faire. Le streaming sans publicité signifie que les marques ont moins d’occasions d’interrompre, et les occasions qu’elles ont sont souvent sautées ou simplement ignorées. Par conséquent, il est devenu évident pour de nombreuses marques qu’il est dans leur intérêt de ne pas interrompre ce que les consommateurs veulent voir, mais plutôt de le devenir. »
Dans l’article de Forbes, Jordan cite trois exemples à regarder: « A Fire Inside » (NRMA Insurance), « Fair Play » (P&G) et « We Are as Gods » (Stripe Press). Vous pouvez aussi jeter un coup d’oeil aux exemples que l’équipe de Toast a colligés.
Nous avons produit de nombreux documentaires avec les marques avec lesquelles nous travaillons. Nous avons pu constater qu’à chaque fois, cela a été l’occasion pour ces marques de renforcer leurs liens avec leurs audiences cibles, de communiquer leurs objectifs et leurs valeurs, et de renforcer la relation de confiance que les clients entretiennent avec leurs produits et services.
Et si vous souhaitez approfondir le sujet, ne manquez pas de consulter les tendances qui façonnent l’industrie en matière de films de marque et de documentaires.