Qu’est-ce qu’une bibliothèque de contenu ?

En tant que spécialiste du marketing de contenu, êtes-vous en mesure d’accéder facilement à tous les contenus pertinents créés par votre marque au cours des dernières années ?

Si vous avez répondu « non », ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas le ou la seul.e !

Peu de marques mettent en œuvre la notion de bibliothèque de contenu dans leurs activités.

Il existe de nombreuses façons de définir et de voir ce qu’est une bibliothèque de contenu du point de vue du marketing de contenu, mais chez Toast, grâce à notre expérience, nous nous sommes mis d’accord sur une définition et différentes façons de travailler avec un tel outil.

Que signifie le terme « bibliothèque de contenu » dans un contexte de marketing de contenu ?

Dans le cadre du marketing de contenu, le terme « bibliothèque de contenu » fait référence à un référentiel ou à une collection de différents contenus qu’une entreprise ou une organisation a créé. Il peut s’agir de billets de blogue, d’articles, de vidéos, d’infographies, de livres blancs, d’études de cas, de messages sur les médias sociaux et de toute autre forme de contenu utilisé à des fins de marketing.

S’agit-il d’un outil centralisé ? D’un dossier sur le disque dur du réseau ? Une feuille de calcul qui pointe vers des actifs numériques répartis sur plusieurs plateformes ?

Il peut s’agir de tout cela.

Ce que nous définissons ici, c’est un concept, une notion qui permet de rechercher, de trouver, d’explorer et de découvrir le contenu qu’une marque a produit au fil du temps. La gestion des actifs marketing est un sujet souvent abordé du point de vue de la stratégie de marque (actifs de la marque, logos, etc.), mais pas assez souvent du point de vue du marketing de contenu.

La bibliothèque de contenu sert de plaque tournante où les spécialistes du marketing peuvent facilement accéder à tous leurs actifs de contenu et les gérer. Elle leur permet d’organiser et de classer le contenu en fonction de différents critères tels que le sujet, le format, le public cible ou l’étape du parcours utilisateur.

Disposer d’une bibliothèque de contenu est bénéfique pour les équipes en marketing de contenu, car cela les aide à rationaliser leurs efforts de création et de distribution de contenu.

La duplication de contenu, c’est fini !

De nombreux clients sont venus nous voir dans une situation où la même pièce de contenu était créée à plusieurs reprises chaque année parce que personne ne prenais le temps (ou n’était en mesure) de chercher à savoir si un actif numérique sur un sujet spécifique existe déjà.

Une bibliothèque de contenu permet aux utilisateurs de contenu d’une organisation (pas seulement l’équipe de contenu, mais aussi les ventes, le service clientèle, etc.) de réutiliser facilement le matériel existant pour atteindre différents canaux et publics, ce qui permet de gagner du temps et d’économiser des ressources. Elle permet également de maintenir la cohérence du message de la marque et de s’assurer que le contenu est aligné sur la stratégie globale de marketing de contenu.

En outre, une bibliothèque de contenu permet aux gens du marketing d’avoir une vue d’ensemble de leur inventaire de contenu, ce qui facilite l’identification des lacunes (les fameux gaps) en matière de contenu et la planification des futures initiatives de création de contenu.

Comme nous l’avons mentionné, elle constitue également une ressource précieuse pour les équipes de vente et de service à la clientèle, qui peuvent s’y référer pour trouver du contenu pertinent à partager avec leurs prospects ou leurs clients afin de répondre à leurs besoins ou à leurs questions spécifiques. Il s’agit là d’un élément clé de l’adoption du contenu dans l’ensemble de l’organisation, de l’activation du contenu auprès de parties prenantes autres que l’équipe marketing, et de la création d’une valeur plus large.

Une bibliothèque de contenu est un atout stratégique pour toute organisation.

On oublie souvent qu’une bibliothèque de contenu peut devenir un atout stratégique pour une organisation.

Nous savons tous que le marketing est souvent considéré comme une dépense qui génère de la demande, mais qui n’a souvent pas de valeur tangible.

C’est là qu’intervient la bibliothèque de contenu.

En étant capable de démontrer l’inventaire de contenu dont dispose une organisation, associé à l’investissement qui a été nécessaire pour créer cette bibliothèque, n’importe quel gestionnaire sera en mesure de considérer le tout comme un actif tangible que l’entreprise possède.

Le marketing de contenu, par définition, est souvent l’enfant pauvre qui a du mal à prouver que ses efforts produisent des revenus ou des résultats réels. D’une certaine manière, il est très similaire aux investissements dans l’image de marque.

Ainsi, lorsque vous commencez à partager l’existence d’une bibliothèque de contenu qui contient des actifs de contenu permanents que différents départements peuvent utiliser, il s’agit d’une valeur réelle créée qui démontre comment le fait d’avoir investi dans la production de contenu plus tôt peut permettre d’économiser de l’argent à l’avenir grâce à la réutilisation, à la réaffectation, etc.

Avec une telle bibliothèque, l’équipe chargée du contenu est propriétaire d’un actif important de l’organisation.

Comment créer une bibliothèque de contenu de marque ?

La création d’une bibliothèque de contenu nécessite d’abord une stratégie de contenu.

C’est cette stratégie qui détermine ce que la bibliothèque doit contenir.

Une stratégie de contenu bien définie répond aux questions suivantes :

• Quels sont les objectifs que nous visons avec notre contenu ?
• Pour qui créons-nous du contenu ?
• Quels sont leurs besoins et leurs attentes ?
• Sur quelles plateformes, dans quels types de contenu et dans quels formats devons-nous créer du contenu ?
• Quel est le ton général et la manière de communiquer que nous utiliserons ?

Ce ne sont là que quelques exemples des questions auxquelles les responsables de la stratégie de contenu devront répondre lorsqu’ils documenteront la stratégie de contenu de votre marque.

Au fur et à mesure que l’on répondra à ces questions, les besoins en contenu apparaîtront. Certains de ces contenus peuvent déjà exister, d’autres devront être produits.

C’est là que la force d’une bibliothèque de contenu prend forme.

En documentant votre stratégie de contenu, vous commencerez à voir et à vérifier ce que vous avez (sa qualité, sa pertinence, etc.). Vous saurez ainsi quelles sont les gaps, où manque-t-il de contenu. En suivant ce processus, vous jetterez les bases de votre nouvelle bibliothèque de contenu : un endroit où les ressources de contenu peuvent être trouvées et utilisées.

Voici les cinq principales étapes à suivre pour constituer votre bibliothèque de contenu :

1. Déterminez ce que vous allez documenter pour chaque élément de contenu qui fera partie de votre bibliothèque (par exemple: son emplacement, son format, son type, son public cible, sa pertinence, s’il peut être mis à jour pour être adapté au marché actuel, quelle partie prenante interne pourrait trouver ce contenu utile, etc.).
2. Auditez le contenu que vous avez déjà produit dans le passé, veillez à demander des informations à toutes les parties prenantes susceptibles d’avoir produit et utilisé du contenu au cours des dernières années (vous voudrez remonter quelques années en arrière car une grande partie du contenu publié à l’époque peut encore être pertinente pour votre organisation).
3. Documentez ce contenu et les données que vous souhaitez y associer à l’aide d’un outil qui vous permettra de rechercher et d’utiliser ce contenu à l’avenir (bien que vous puissiez envisager d’utiliser une plateforme de gestion des actifs numériques, dans de nombreux cas, une simple base de données ou une feuille de calcul peuvent faire l’affaire).
4. Faites connaître cette bibliothèque de contenu aux parties prenantes internes et assurez-vous qu’elles savent comment l’utiliser et ce qu’elles y trouveront, afin qu’elles utilisent le contenu existant dans votre organisation et ne demandent pas à l’équipe de marketing de produire encore un autre contenu qui existe déjà.
5. Documentez dans votre bibliothèque (feuille de calcul, base de données, DAM, etc.) tous les nouveaux contenus pertinents qui sont produits afin qu’ils puissent être utilisés autant que possible.

Mais le travail ne sera jamais vraiment terminé. Une bibliothèque de contenu doit être entretenue et mise à jour au fil du temps. Les éléments de contenu que vous produisez ne peuvent pas tous vivre pendant des années. La plupart d’entre eux devront être mis à jour, et c’est là un exemple de réduction des coûts : il est beaucoup moins coûteux de mettre à jour un contenu existant que de repartir de zéro (et de laisser des anciens articles de blog qui ne sont plus pertinents en ligne !).

Les défis de la gestion d’une bibliothèque de contenu.

La définition d’une bibliothèque de contenu est peut-être simple, mais la mise en œuvre et la gestion d’un tel outil dans la boîte à outils du spécialiste en marketing de contenu peuvent poser des problèmes.

Voici quelques exemples de défis que nous avons rencontrés chez Toast lorsque nous avons travaillé avec des clients sur leurs bibliothèques de contenu :

1. Trouver le bon outil pour documenter et gérer la bibliothèque : Alors que beaucoup pensent qu’une bibliothèque de contenu nécessite l’utilisation d’une plateforme de Digital Asset Management (DAM), ce n’est pas essentiel. Des structures plus petites peuvent parfaitement faire l’affaire, à condition que les actifs de contenu soient centralisés et documentés.
2. Activer cette bibliothèque avec vos parties prenantes : De nombreuses équipes de contenu documentent les actifs qu’elles ont produits, mais beaucoup ne prennent pas le temps d’activer et socialiser cette bibliothèque dans l’organisation afin que d’autres départements (ventes, succès client, service, etc.) puissent également utiliser ces actifs sans avoir à les recréer à partir de zéro.
3. Maximiser les budgets de marketing de contenu en utilisant correctement la bibliothèque : Même s’il existe une bibliothèque de contenu, nous avons vu des équipes où il semblait presque plus facile de produire du nouveau contenu plutôt que de faire une recherche rapide pour voir s’il n’existait pas déjà un document similaire qui pourrait être amélioré ou réaffecté.
4. La bibliothèque ne cesse de s’enrichir : Une bibliothèque de contenu saine est un référentiel qui répertorie du contenu utilisable. Elle est facilement consultable et produit des ressources de contenu pertinentes qui peuvent être utilisées. Disposer d’une liste de ressources est une chose, mais prendre le temps d’évaluer ces ressources en termes de pertinence est également essentiel pour s’assurer que votre bibliothèque de contenu sera utilisée et appréciée par le plus grand nombre de personnes possible au sein de votre organisation.
5. Ce qu’il faut documenter – les métadonnées : L’énumération des ressources de contenu est la nature de base d’une bibliothèque de contenu. Il faut également tenir compte des métadonnées supplémentaires qui sont stockées avec chaque élément de contenu unique. Comme mentionné ci-dessus, il peut être pertinent de documenter également le public auquel ce contenu est destiné, l’étape du parcours de l’acheteur qu’il cible, le format et la plateforme pour lesquels il a été produit à l’origine, etc.

Comme vous l’avez vu dans les défis ci-dessus et dans la manière dont une bibliothèque de contenu peut être déployée dans votre organisation, il y a une valeur et un retour sur investissement évidents à consacrer au contrôle, à la documentation, à la liste et à l’utilisation du contenu dont vous disposez déjà, tout en découvrant des lacunes et des initiatives de contenu évidentes pour lesquelles un investissement est nécessaire.

Cela nécessite des processus et une éthique opérationnelle appropriés, mais vous pouvez en tirer d’excellents résultats.

Chez Toast, nous avons vu toutes sortes de scénarios au cours des deux dernières décennies et nous avons vu les équipes chargées du contenu avoir du succès une fois qu’elles ont mis en œuvre la notion de bibliothèque de contenu.