La budgétisation est un élément essentiel de toute stratégie de contenu. Elle est au cœur des opérations de contenu et de la manière dont vous mettez en œuvre votre programme de contenu.

Lorsqu’elles et ils réfléchissent à la stratégie de marketing de contenu, les spécialistes du marketing mettent souvent l’accent sur les audiences, les piliers de contenu, les formats et les plateformes, mais à travers tout cela, deux éléments sont à la base de chaque initiative et tactique:

  1. Les objectifs et les indicateurs clés de réussite de votre programme de contenu;
  2. Les budgets qui soutiennent ce succès et qui ont une grande influence sur la manière dont le programme de contenu est mis en œuvre.

Cet article, qui fait partie de notre série Comment garder votre stratégie de contenu en vie, se concentre sur ce dernier point.

Quel budget les entreprises consacrent-elles au marketing de contenu?

Lors de la planification d’un nouveau programme de marketing de contenu, l’une des questions qu’on nous pose souvent chez Toast est: quel montant devrait y être alloué?

Comme base de référence, nous nous tournons souvent vers les études que le Content Marketing Institute réalise chaque année.

Les rapports que nous avons utilisés pour cet article sont les suivants:

De ces deux rapports, quelques éléments ressortent sur le sujet de la budgétisation:

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

Les budgets en marketing de contenu B2C.

Parmi les organisations qui sont en mesure de suivre leur budget réel de marketing de contenu (près de 60% des organisations sont en mesure de faire un suivi des dépenses spécifiques consacrées aux initiatives de contenu), 29% dépensent moins de 10% de leur budget marketing total. Les autres équipes de marketing de contenu varient beaucoup dans leurs investissements, 31% d’entre elles dépensant d’ailleurs plus de la moitié de leur budget marketing total!

Voici la répartition détaillée:

Les budgets en marketing de contenu B2B.

Dans la sphère B2B, nous constatons depuis de nombreuses années que le marketing de contenu est considéré comme un aspect très important des initiatives de vente et de marketing.

Plus récemment, alors que le contenu devient de plus en plus important dans la sphère B2C, nous ne voyons plus autant de différence que par le passé entre les investissements B2B et B2C.

Par exemple (le même nombre d’organisations B2B et B2C étant en mesure de suivre le ratio d’investissement consacré au contenu, soit un peu plus de 60% dans le cas du B2B), un peu moins du tiers des équipes chargées du contenu dépensent moins de 10% du budget marketing total disponible, tandis que 23% dépensent plus de la moitié de ce budget.

Les budgets consacrés au marketing de contenu augmentent-ils?

Au travers de tout cela, une chose est sûre: les budgets alloués au marketing de contenu augmentent.

Vous voulez des contenus plus performants? Le contenu éditorial et l'optimisation SEO sont des essentiels pour des résultats ayant plus d'impact auprès de vos audiences.

Cette année, 50% des marques B2B augmentent leurs budgets, et seulement 4% réduisent le montant alloué au marketing de contenu.

Pour les marques B2C, 47% augmentent leurs budgets cette année, et seulement 3% savent qu’ils vont investir moins.

Mais lorsqu’il envisage les budgets pour l’année à venir, tout Chief Content Officer qui se respecte doit tenir compte de l’état actuel de l’économie et de nombreuses organisations réorganisent leurs budgets ou gèlent leurs investissements en raison de la conjoncture économique mondiale (c’est ce que nous montrent les chiffres ci-dessous).

Même si certains diront que « Toast se donne une tape dans le dos » en disant ceci, nous pensons qu’il est extrêmement important pour les départements marketing de maintenir les budgets de contenu même en période de crise économique (un sujet que nous avons abordé dans plusieurs articles: ici, ici et ici).

Comment les marques dépensent-elles leurs budgets de marketing de contenu?

Les initiatives de marketing de contenu sont très variées. Comment les responsables des équipes de contenu répartissent-ils leur budget?

Vous trouverez ci-dessous deux tableaux qui vous aideront à vous situer.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Les principales implications d’un budget de marketing de contenu.

Une fois que vous avez une meilleure idée de la taille de votre budget de marketing de contenu, il est important de dresser une liste des implications et des considérations à garder à l’esprit lorsque vous allouez des fonds aux différents volets de votre stratégie de contenu.

1. Fixer des attentes réalistes

Un budget de marketing de contenu doit être basé sur des objectifs commerciaux réalistes qui peuvent être atteints de manière tout aussi réaliste avec les ressources disponibles.

La budgétisation va de pair avec les objectifs. C’est un peu la question de l’œuf et de la poule. Lequel vient en premier?

Lorsque nous organisons des ateliers avec nos clients sur la budgétisation et les objectifs, une chose est sûre: nous oscillons entre les deux, ajustant les budgets en fonction des objectifs commerciaux que nous jugeons importants.

C’est une danse délicate servant à trouver le bon équilibre qui vous permettra d’avoir des objectifs marketing clairs.

Notre recommandation est de commencer par des objectifs clairs et de travailler à partir de là.

2. Identifier les ressources nécessaires

Le budget doit inclure les coûts du personnel, de la technologie et des autres ressources nécessaires à la création et à la diffusion du contenu.

De plus en plus, la technologie joue un rôle important dans la création, la gestion et le reporting en marketing de contenu. Dans de nombreux cas, le bon outil, même s’il peut sembler coûteux, peut faire la différence en permettant à l’équipe chargée du contenu d’avoir une vision claire des activités et des résultats.

Un autre élément clé de la budgétisation du marketing de contenu consiste à évaluer les ressources nécessaires (bien sûr), mais aussi à prendre les bonnes décisions pour déterminer si ces ressources sont meilleures à l’interne ou par l’intermédiaire d’un partenaire externe, d’une agence spécialisée en marketing de contenu ou d’un pigiste.

Au cours des cinq dernières années, nous avons constaté que de nombreuses équipes de marketing de contenu renforçaient leurs capacités internes, mais lorsqu’elles entament le processus d’internalisation des talents, elles finissent souvent par s’appuyer un peu trop sur ce que nous appelons une licorne: une personne dotée d’excellentes capacités, capable d’imaginer, de produire et de distribuer du contenu sur plusieurs plateformes.

Ces personnes sont géniales, mais comme elles font souvent un excellent travail, la charge de travail augmente et il devient difficile pour les responsables du contenu et les gestionnaires de la « répartir » dans des rôles distincts lors de la croissance de l’équipe. Il s’agit là d’un aspect important de l’internalisation qui doit être pris en compte par les exécutifs marketing. Ce n’est pas seulement vrai pour les programmes de marketing de contenu, mais nous avons constaté que cela se produit souvent chez les clients avec lesquels nous travaillons chez Toast.

3. Affecter des fonds à l’amplification

Des budgets doivent être alloués pour s’assurer que votre contenu est vu par le plus grand nombre de personnes possible. Cela comprend les campagnes payantes, l’optimisation SEO, le rayonnement médias sociaux et le marketing d’influence, entre autres.

Règle générale: 70 % des efforts doivent être consacrés à l’activation de votre plan de contenu.

Nous avons abordé ce sujet en détail dans notre article Le ratio de production de contenu de marque: 30-70.

Lorsque vous travaillez le fichier Excel de votre budget de marketing de contenu de l’année prochaine, essayez de garder ce ratio à l’esprit. Il est facile de le négliger et de concentrer les investissements sur la production et la création de contenu, mais cela peut conduire à un excellent contenu qui a trop peu de traction parce qu’il n’a pas été activé correctement.

4. Prioriser les investissements

Les initiatives en matière de contenu ne sont pas toutes équivalentes – il est important de hiérarchiser les activités qui auront le plus d’impact sur les résultats souhaités et d’allouer une plus grande part de votre budget à ces actions.

« Hero, Hub, Help. » Voici trois mots qui devraient faire partie de l’agenda de tout Chief Content Officer pendant la saison budgétaire.

Comment allez-vous répartir les efforts et les fonds consacrés au marketing de contenu entre votre contenu de haute qualité et vos productions à grande échelle (Hero), vos initiatives de contenu snackable et en continu (Hub) et votre contenu evergreen (Help)?

Dans cette section, nous utilisons et citons la célèbre structure de Google. Il s’agit d’une base et d’un guide très utiles pour aider les équipes de contenu à catégoriser le contenu et les efforts déployés pour le créer, le produire et le distribuer.

Il est impératif que vous disposiez d’un cadre de référence pour orienter les types d’investissements dans la production de contenu que vous ferez tout au long de l’année.

5. Suivi des résultats

Votre budget doit prévoir des fonds suffisants pour suivre les résultats afin que vous puissiez procéder à des ajustements ou à des réductions de dépenses potentielles pour maximiser le retour sur investissement.

Si vous avez fait le travail correctement et que vous avez des objectifs et des indicateurs clairs, vous DEVEZ vous assurer que vous aurez le temps et les moyens de les mesurer.

Budgétisez et planifiez cette mesure de performance.

Il peut s’agir d’une ressource interne ou d’un partenaire externe qui vous fournira des insights tout au long de l’année, mais une chose est sûre: planifiez-la.

Ne vous contentez pas de publier et de prier pour que cela fonctionne, consacrez du temps et des ressources pour être en mesure de mesurer et d’adapter en conséquence.

6. Planifier le succès à long terme

Le succès à long terme exige un investissement constant dans la création et la promotion de contenu au fil du temps, et pas seulement une poussée d’activité ponctuelle suivie d’une pause. Assurez-vous de planifier en conséquence lorsque vous établissez votre budget afin de pouvoir assurer votre performance au fil du temps.

Si vous nous suivez depuis un certain temps, vous savez que nous mentionnons souvent que le marketing de contenu est un marathon, pas un sprint. Cela signifie que lorsque vous établissez votre budget pour l’année à venir, veillez à allouer des ressources qui vous permettront de maintenir le rythme tout au long de l’année.

N’oubliez pas non plus de prévoir des plans B et C que vous pourrez mettre en œuvre si un événement vous obligeait à réduire ou à ajuster vos budgets (climat économique, initiatives stratégiques des propriétaires d’entreprise, etc.).

Vous devez vous assurer de pouvoir continuer à être proactif et présent auprès de vos audiences tout au long de l’année, quoi qu’il arrive.

Le budget de votre programme de marketing de contenu dépend de votre situation spécifique.

Bien que les lignes directrices et les considérations ci-dessus puissent vous donner une idée de votre situation et de ce que font les autres, votre situation spécifique est le principal moteur de votre investissement en marketing de contenu.

Il n’existe pas deux organisations construites de la même manière, avec les mêmes défis et les mêmes objectifs commerciaux.

Bien entendu, c’est vous qui établissez votre propre budget et votre propre planification en matière de marketing de contenu. C’est là qu’il faut rester souple, tout en planifiant des résultats solides et des audiences croissantes.