35 prototypes de formats de contenu

Le laboratoire d’innovation de la BBC publie ses résultats et présente les prototypes ayant le meilleur impact sur les audiences.

Depuis un an maintenant, le BBC News Lab a testé bon nombre de prototypes de présentation et de structure de contenu (35 au total!) avec comme but de découvrir de nouvelles façons de raconter des histoires et de structurer l’information (parfois complexe) que le diffuseur public désire offrir.

Tristan Ferne, chef producteur R&D du projet à la BBC, a publié un article très détaillé sur les prototypes qui ont eu un impact positif (et ceux qui n’ont carrément pas été bien reçus).

Cet article est une mine d’or pour tout marketeur de contenu innovant ou designer de contenu désirant explorer de nouveaux modèles de présentation ou de structure pouvant s’adapter aux besoins du lecteur/auditeur/etc.

Je considère que plusieurs de ces prototypes pourraient être déployés par des annonceurs et des marques.

Il y a dans les projets que Ferne décrit plusieurs explorations très intéressantes sur la notion d’empathie du lecteur, où le contenu peut s’adapter en fonction des désirs de celui ou celle qui le consomme.

Deux des objectifs des derniers mois étaient notamment:

  1. Adapter les articles en fonction des besoins en information des lecteurs
  2. Segmenter les longues histoires en morceaux plus digestes

Dans l’article, vous trouverez beaucoup de détails sur leurs découvertes ainsi que sur les prototypes n’ayant pas fonctionné.

Un article à conserver, et à ressortir lors de vos brainstorms sur la façon dont votre marque peut innover dans sa façon de publier et déployer ses contenus.

Avec 14 218 mots, le quotidien New York Times nous sert un exemple parfait d’adaptation de contenu

Le média américain a adapté son article de 14 218 mots en de nombreuses versions, afin de toucher le plus grand nombre de gens possible.

Le 2 octobre, le quotidien New York Times a publié une enquête majeure sur les revenus du président américain Donald Trump et la façon dont il s’est rendu aussi riche, notamment en faisant appel à certaines pratiques d’évasion fiscale.

Un dossier de 14 218 mots. Vous avez bien lu, presque 15 000 mots! Et tout marketeur de contenu peut tirer de bonnes leçons d’une telle approche de distribution et d’amplification de ce coup de canon.

«C’est un des plus longs reportages parmi ceux publiés dans les pages d’information du Times, un des plus longs reportages d’enquête que nous ayons publiés tout simplement», a déclaré Paul Fishleder, qui a coordonné la rédaction et qui est le responsable du service des enquêtes politiques au Times.

En soit, la publication d’un article aussi long est pertinente. Le sujet le demande, mais c’est aussi un type de contenu fortement partagé.

Mais là où ça devient particulièrement intéressant est dans la façon dont le journal a choisi de déployer cette histoire.

Lancée d’abord le mardi après-midi, à un moment où elle aurait le plus de chance d’être vue et reçue sans être noyée dans le cycle médiatique, elle a aussi été publiée, sur huit pages, dans l’édition de papier du mercredi matin.

Mais comme l’ensemble de la population n’est pas prêt à mettre près de 1h15 pour lire l’enquête complète, le quotidien a décidé d’en sortir plusieurs versions au même moment.

Son équipe a donc fait le pari de publier, en même temps que la version complète, une version d’environ 2500 mots:

Elle a aussi créé une version interactive intégrant de la vidéo:

Et finalement, il semblerait que l’alerte courriel avait elle aussi sa propre version (très longue d’ailleurs):

En gros, New York Times a maximisé le rayonnement et la portée potentielle d’un contenu dans lequel il a investi énormément, en le déclinant en de multiples versions adaptées en fonction du contexte de lecture, mais aussi du persona de ses lecteurs.

Cette approche de maximiser les budgets en contenu grâce à l’adaptation est recommandée.

C’est une technique-clé grandement bénéfique dans l’optimisation des budgets en marketing de contenu, car elle permet d’aller en profondeur dans un sujet, sachant qu’il sera tenu compte lors de la distribution et l’amplification, de son potentiel auprès de différents publics et dans des contextes variés.

Alors, lequel de vos prochains projets de contenu tirera profit de ce type d’approche?

Comment les infolettres du Wall Street Journal se sont renouvelées

Le Wall Street Journal, un « vieux » média qui maîtrise très bien la puissance de l’infolettre.

L’adresse courriel d’une personne reste un actif de grande valeur pour tout marketeur de contenu.

Encore en 2018, il est essentiel de maintenir des objectifs de croissance au niveau de sa base d’adresses courriel et d’avoir des initiatives qui la mettent en valeur.

Votre liste d’envoi est un actif qui vous appartient.

Contrairement aux abonnées que vous avez sur les différents réseaux sociaux, votre liste vous appartient et vous en avez le contrôle complet, à la seule condition que vous respectiez les lois en place et que vous en fassiez une copie régulièrement sur vos propres serveurs (de grâce, assurez-vous que Mailchimp ne soit pas le seul endroit où votre liste existe).

Mais une fois que vous avez une liste, que faire avec toutes ces personnes ayant accepté de recevoir des courriels de votre part?

Comment segmenter ces milliers d’adresses, leur envoyer le bon contenu, au bon moment?

Le Wall Street Journal avait, jusqu’à récemment, environ 50 infolettres différentes, avec des looks tout aussi différents. De récentes nominations dans leur équipe dédiée aux infolettres a fait en sorte qu’un grand ménage a eu lieu et de nombreuses tactiques ont été mises en place.

Notamment:

  • L’utilisation de contenus en temps réel directement dans les infolettres.
  • La création d’une chronique qui crée un réel dialogue entre le WSJ et ses abonnés.
  • La mise en place de rappels (« nudges ») dédiés spécifiquement à certaines séries d’articles.

Cet article de Christine Schmidt du Nieman Journalism Lab offre beaucoup de détails sur les différentes initiatives mises en place et permet d’avoir un portrait global très intéressant provenant d’une grande organisation média et sa façon de gérer ses milliers d’abonnés courriel.

The Daily: La croissance fulgurante du podcast du New York Times

Le podcast du New York Times a maintenant 5 millions d’auditeurs chaque mois.

Écoutez-vous des podcasts (ou balados)? Avez-vous pris le temps de vous familiariser avec le format et ses applications d’écoute?

Si oui, avez-vous écouté The Daily avec la voix de Michael Barbaro?

Je vous recommande de faire tout ceci. Fortement.

Le format est en croissance. Cette notion d’écouter « la radio », mais sur demande, est au coeur de ce qui rend les balados si intéressantes. Aux États-Unis, en 2017, 40% des gens de 12 ans et plus ont dit avoir écouté un podcast, un indicateur en croissance rapide. À titre d’exemple, le nombre d’utilisateurs hebdomadaire moyen téléchargeant un podcast de NPR (National Public Radio) est passé de 2M à 5.4M entre 2014 et 2017!

Ce qui rend The Daily du New York Times distinct de ce qu’on retrouve notamment sur l’offre de NPR est que ce n’est pas une émission de radio à la base. Le concept a été développé spécifiquement en tant que balado.

La mission de The Daily? Comme l’a mentionné Barbaro dans l’annonce initiale faite au lancement en février 2017: « Ce moment requiert une explication. The Daily a comme mission de la trouver. »

Et c’est ce que ce podcast fait, cinq fois par semaine, dans des épisodes d’environ 20 minutes. Il explique. Il creuse la nouvelle. On écoute des discussions entre Barbaro et les journalistes du NYT qui viennent expliquer l’actualité.

L’équipe de The Daily est composée d’environ 25 personnes qui produisent cinq épisodes par semaine, du lundi au vendredi. Dans plusieurs cas, l’émission est enregistrée pendant la nuit ou très tard la veille tellement elle doit être attachée à l’actualité du jour. Dans d’autres cas, elle nous offre un reportage de fond sur un enjeu fort du moment. Par exemple, un récent épisode racontait la quête d’une mère, immigrante illégale, afin de pouvoir revoir ses enfants après avoir été séparée d’eux pendant des semaines lors de son arrestation.

The Daily est si bien réussi qu’il est maintenant diffusé sur plus de 20 stations de radio aux États-Unis et une émission télé, sur les ondes de FX, sera créée très bientôt et aura comme titre The Weekly.

Cet article explique un peu plus la structure et la mission de ce podcast. Vous remarquerez que AdWeek a mis en place un « paywall » gratuit pour lire l’article. Il est très rare que je vous recommande des sources où il est nécessaire d’avoir un compte, mais AdWeek est une excellente source de contenus et ce compte gratuit pourra sûrement vous servir à découvrir encore plus d’articles à l’avenir.

John Deere, toujours au-dessus de la mêlée

Encore aujourd’hui à son 123e anniversaire, le magazine The Furrow de John Deere est un exemple des meilleures pratiques en marketing de contenu.

Depuis des années, j’utilise l’exemple du magazine The Furrow comme faisant partie de la genèse du marketing de contenu et du contenu de marque.

Un magazine par les agriculteurs, pour les agriculteurs.

Une équipe éditoriale de 6 personnes fonctionnant de façon indépendante, dont la plupart ont gradué en agriculture ou autre secteur connexe.

550 000 lecteurs, dont la majorité est des clients de la marque. 40% de ceux-ci lisent chaque édition d’une couverture à l’autre!

Et ce qui fait la force de The Furrow selon David Jones, directeur des publications chez John Deere, est l’indépendance totale entre l’équipe éditoriale et le message de la marque.

Et pour preuve:

Si vous preniez l’ensemble des éditions des 50 dernières années, vous auriez de la difficulté à y trouver les mots « John Deere », ils y apparaissent environ une demi-douzaine de fois seulement!

Quand nous disons, chez Toast, que l’humilité est au coeur d’une bonne stratégie de contenu, vous en avez un excellent exemple ici.

Je vous invite à lire l’article de Minda Smiley (The Drum) qui résume la conférence de David Jones qui était à C2 Montréal cette année.

La stratégie Snapchat de The Economist

« Nous parlons principalement aux 14-17 ans, mais nous ne simplifions pas notre contenu. »

The Economist existe depuis 1843. C’est une très longue histoire et une tradition bien ancrée qui se décline dans chacun de ses textes.

Ce média, vu comme étant sérieux et « adulte, » réussit présentement très bien sur Snapchat grâce à une stratégie et une approche de contenu bien réfléchie qui mettent à profit la section Discover de la plateforme, celle qui permet à ses utilisateurs de découvrir des contenus de haute qualité et des utilisateurs pertinents.

« Snapchat Discover est directement lié à la plus grande variation de notre audience depuis notre fondation en 1843 – c’est très excitant pour nous d’être devant une audience de cet âge, » mentionne Lucy Rohr, responsable de Snapchat chez The Economist.

Ce qu’ils ont réussi, c’est de poursuivre leur mandat de média d’information en couvrant les grands dossiers, mais en les adaptant à une audience de 14-17 ans, sans sursimplifier le contenu.

Je garde toujours un oeil sur ce que les médias (petits ou grands) font. Je crois fondamentalement qu’il y a quelque chose à tirer, pour les marques, des stratégies de contenu mises en place par ces organisations. On ne se le cachera pas, s’il y a un segment de l’industrie qui se doit d’utiliser les outils de contenu le mieux possible, ce sont les médias. Les marques et annonceurs survivront s’ils n’utilisent pas le contenu à son plein potentiel, mais les médias eux, c’est une tout autre histoire.

Pour en savoir plus sur la stratégie Snapchat de The Economist, faites le saut vers Journalism.co.uk, qui a publié un excellent article résumant une conférence donnée par Lucy Rohr.

Contenu complexe et chatbots: les expérimentations de la BBC

Vous vous demandez parfois à quel point il faudrait aller dans le détail sur un sujet donné. Et si votre audience pouvait choisir exactement le niveau de détail qu’elle désire?

Dans une récente journée de masterclass Contenu Décodé, Benoit Giguère (qui a été clé dans le design et l’architecture de contenu de LaPresse+) nous a détaillé l’approche des « portes d’entrée » du contenu de LaPresse+.

Le concept de portes d’entrée permet de tenir compte du désir de détail sur un sujet que le visiteur consulte. Une porte d’entrée peut simplement effleurer la surface du sujet, tandis qu’une autre fait un deep-dive dans le contexte, le côté historique, etc. Ces deux portes d’entrée étant liées au même contenu, article ou thème.

La BBC teste présentement ce besoin des utilisateurs et visiteurs à l’aide de chatbots placés dans les articles en ligne.

Oui, vous avez bien lu, des chatbots placés en plein milieu du contenu.

Le modèle permet aux visiteurs de poser des questions sur le sujet traité (des questions choisies dans une liste de 3 propositions), et le chatbot répond en donnant plus de détails.

Ceci permet qu’une personne familière avec le sujet peut lire le contenu directement, sans être encombrée de mises en contextes inutiles pour elle. Cependant, une personne désirant plus de détails historiques (par exemple) pourra les obtenir sans quitter la page.

Je suis un grand fan du Nieman Foundation à Harvard, qui étudie l’industrie des médias. Je crois qu’en tant que marketeurs et créateurs d’audience, nous avons beaucoup à apprendre des médias, qui racontent des histoires depuis si longtemps.

C’est la raison pour laquelle j’ai cru bon vous relayer un de leurs articles, sur la façon dont la BBC bâtit son framework de chatbot pour son contenu, ce qui suscitera je l’espère une réflexion sur la façon dont nous pouvons apprendre de ceci pour nos propres marques et audiences.

Vous trouverez aussi dans l’article plusieurs liens vers des exemples où la BBC a intégré son chatbot, fort intéressant.

Blade Runner 2049: la non-évolution du placement de produit

Le monde de Blade Runner a changé entre 2019 et 2049. Le placement de produit entre 1982 et 2017 aussi.

Il y a quelque chose qui cloche dans le placement de produit qu’on retrouve dans le film Blade Runner 2049.

C’est Abe Sauer de Brandchannel qui m’a mis la puce à l’oreille et qui m’a fait réaliser que ce qui semblait si futuriste dans le premier film, les panneaux d’affichage s’étendant jusqu’au ciel, l’incessante présence publicitaire, était une nouveauté en 1982 et donnait réellement un sentiment de découverte, et même un peu de folie de la part des marques par rapport aux consommateurs. Une présence abrutissante de Pan Am, Sony et autres.

Cette présence des marques était double, d’abord voulant présenter un futur où celles-ci seraient partout, tout le temps, et de façon très interruptive et envahissante, mais c’était aussi un réel placement de produit qui a contribué au financement de la production.

En 1982, il y avait là quelque chose de nouveau, tant pour le futur que pour le présent.

Projetons-nous en 2017. Une recette fort similaire a été utilisée dans Blade Runner 2049. Des marques très présentes (certaines les mêmes que dans le premier film, et même une qui n’existe plus: Pan Am), interruptives et envahissantes.

Cependant, il y a quelque chose qui cloche.

Dans cette mouture de 2017, il y a cette impression d’un placement de produit raté. Une impression de placement de produit qui ne s’intègre pas assez bien au storytelling, Il est trop présent.

En fait, nous, les consommateurs, avons évolué.

Notre radar publicitaire s’est affuté et je le dis souvent, beaucoup d’entre nous sont maintenant allergiques à la publicité traditionnelle.

L’intégration d’une marque, en 2017, ne peut se faire de la même façon qu’en 1982, le consommateur a changé et son niveau d’acceptation de la présence d’une marque dans un contenu de divertissement aussi.

Je vous invite à lire l’article d’Abe Sauer, son analyse du placement de produit dans un des grands films de 2017, et faites-moi signe si vous croyez que votre stratégie de contenu est peut-être prise dans le passé, avec des initiatives méritant une mise à jour.

« Stay Tuned » : Le succès de NBC sur Snapchat

Avec 29 millions de visiteurs uniques, la série « Stay Tuned » de NBC semble très bien réussir sur Snapchat.

Qui ne s’est jamais posé la question sur le succès que sa marque pourrait avoir sur Snapchat? Ou si de démarrer une série sur le réseau ne serait pas le Saint Graal pour rejoindre les milléniaux?

NBC s’est lancée et a embauché une équipe dédiée de 30 personnes afin de produire une série d’actualités où chaque épisode a une durée d’environ 2 à 3 minutes. Et ça semble fonctionner.

Je vais vous laisser en apprendre plus sur « Stay Tuned » dans un récent article publié du côté d’Axios, qui présente les statistiques préliminaires et explique la nature des contenus produits.

Alors, vous abonnerez-vous? (Je viens de le faire…)

 

La méthode “Tasty” et sa domination du monde

Les vidéos de Tasty ont été visionnées environ 1,1 milliard de fois au mois de juin 2017.

Si vous aviez à décrire comment produire la vidéo d’une recette destinée à Facebook, comment le feriez-vous? Il y a de bonnes chances que votre description implique une prise de vue de haut, des plans accélérés et un peu de texte.

C’est la méthode Tasty.

Lancée en juillet 2015, la page Facebook de Tasty compte maintenant 87 millions de fans (je n’arrive pas à me défaire de ce vocabulaire pour parler de la taille d’une page Facebook…).

La méthode Tasty est née d’un changement d’algorithme de la part de Facebook qui faisait en sorte que, suite à des tests et recherches de l’équipe de Buzzfeed, les vidéos de 40 secondes étaient celles qui avaient le plus de potentiel viral.

L’équipe interne, nommée « FB40 », a ainsi établi que des vidéos de recettes, accélérées, étaient d’excellentes candidates pour percer le nouveau défi algorithmique lancé par Facebook.

Ainsi est née la page Tasty, sous marque de Buzzfeed.

De nos jours, toutes les marques en alimentation se sont inspirées (lire: ont copié) le modèle à un moment ou un autre (nous en sommes coupables chez Toast!). Et ça fonctionne.

Farhad Manjoo, du New York Times, a récemment visité les installations de la marque, où une demi-douzaine de stations culinaires sont alignées dans un grand studio où les vidéos sont tournées. Des producteurs sont en charge de la conception, réalisation et livraison des capsules dans leur ensemble, clé en main.

L’obsession légendaire de Buzzfeed (et donc Tasty) sur la performance fait en sorte que lorsqu’un producteur découvre qu’une approche particulière de montage génère un nombre substantiel de visionnements, cette approche est appliquée et ré-appliquée ad nauseam jusqu’à épuisement de l’audience ou jusqu’à ce qu’une nouvelle « twist » soit découverte.

Par exemple, récemment, une productrice a fait l’essai de mettre le « money shot », le produit final, en début de capsule plutôt qu’à la fin et ils ont réalisé que ça contribuait grandement au succès des recettes où le produit est « beau. »

Et c’est donc maintenant une pratique que la plupart des producteurs de Tasty appliquent.

L’article du New York Times est rempli d’information très intéressante sur le fait que la marque semble dominer le monde du Facebook culinaire. Une lecture qui saura vous allumer sur la façon dont cette marque a su tirer le plus grand profit possible de ses vidéos.

Et pourquoi pas ne pas vous inspirer de leur culture orientée performance pour votre propre marque? Si vous avez le sentiment que la performance vidéo n’est pas au coeur des budgets que vous y accordez, faites-moi signe et nous pourrons en discuter avec nos experts chez Toast.