Le tableau périodique du marketing de contenu

Un tableau qui rend le marketing de contenu un peu plus simple.

J’ai toujours une petite place dans mon cœur pour les gens qui sont en mesure de rendre les choses plus simples. De mâcher le complexe et de le rendre plus digeste.

C’est ce que Chris Lake de eConsultancy a récemment fait, pour le marketing de contenu.

Basé sur le tableau périodique classique (oh le souvenir de classe de chimie…), Lake définit les éléments de base du marketing de contenu.

Le résultat est une infographie très intéressante qui présente les éléments qui font qu’un contenu soit efficace et ce qui permet de définir une bonne stratégie de base.

 

The Periodic Table of Content Marketing

Le tableau est divisé en 8 sections fort pertinentes :

  1. Stratégie : Le premier élément. Essentiel. Vous avez besoin d’une stratégie.
  2. Format : Un élément de contenu peut prendre plusieurs formes. Est-ce que ce sera un article ? Une image ? Les deux ?
  3. Type de contenu : Une interview ? Une étude de cas ? Quelque chose d’autre ?
  4. Plateforme : Une section du tableau qui évolue chaque jour. Il faut rester au courant des plateformes qui existent et celles qui sont les plus appropriées pour votre contenu.
  5. Métriques : Qu’allez-vous mesurer ? Les téléchargements ? Les pages vues ?
  6. Objectifs : Désirez-vous augmenter vos ventes ? Faire l’acquisition de nouveaux membres ? Augmenter le nombre de partages ?
  7. Déclencheurs de partage : Quel ton prendrez-vous ? Cool ? Humoristique ? Sexy ?
  8. Vérification finale : Assurez-vous d’avoir évalué ces éléments avant de publier.

En parcourant ce tableau et en sélectionnant des éléments de chaque section au moment d’établir ou d’évaluer votre stratégie de contenu, vous aurez définitivement une excellente vue d’ensemble de l’opération.

Ce tableau démontre une chose dans laquelle nous croyons fortement chez Toast. Il n’y a pas de recette magique en marketing de contenu. Cette table n’est pas tant une recette qu’un point de départ dans l’assurance que votre approche au contenu soit bâtie sur une fondation solide.

Je vous invite à sauvegarder cet article, publié du côté de eConsultancy, et de le ressortir sur une base régulière lorsque vous évaluez votre stratégie de contenu.

Étude : les budgets en contenu de marque atteignent un sommet

Contenu de marque : les groupes média sont ceux qui bénéficient le plus de l’augmentation des budgets.

Chaque année, depuis 14 ans, le Custom Content Council (CCC) tient un sondage qui permet d’avoir une vue complète sur l’état actuel du contenu de marque et du marketing de contenu.

Cette année, un constat est clair : le marketing de contenu est vu, plus que jamais, comme étant plus efficace que les méthodes traditionnelles.

Plus précisément :

  • 73% des répondants ont dit que le contenu de marque est meilleur que la publicité magazine;
  • 63% ont répondu que le contenu de marque est supérieur à la publicité télévisée;
  • 62% favorisent le contenu de marque au publipostage;
  • 59% ont dit qu’il dépasse l’effet des relations publiques.

En tant qu’agence de contenu de marque, chez Toast, nous ne pourrions être plus heureux de lire ces chiffres. Et c’est la raison précise pour laquelle je vous recommande de prendre quelques minutes pour lire autant l’article lié ci-dessous (publié du côté de AdWeek), que celui du CCC lié dans le texte.

Les chiffres ci-dessus reflètent ce que nous disons depuis un certain temps, mais ne répondent pas à la question d’un million de dollars qui nous est posée si souvent: comment mesurer l’impact précis du contenu sur la marque, ses ventes; ou son influence sur le comportement des consommateurs?

Nous mettons beaucoup de temps de réflexion sur tout ceci, en tentant de lier les canaux et les données afin de valider le plus possible les efforts et les budgets que les marques investissent en contenu de marque.

Un de ces canaux, d’ailleurs un acteur-clé dans l’arène du contenu, est l’ensemble des groupes média. Ils ont la capacité et l’expérience en production de contenu ET en distribution de ces contenus. C’est la raison pour laquelle ils sont ceux qui ont vu leur part des budgets en contenu de marque augmenter le plus (maintenant à 36%).

Nous vivons à une excellente période pour le contenu de marque et le marketing de contenu. Chose sûre, nous continuerons de partager tendances et découvertes ici.

Entre temps, je vous laisse profiter de l’article de AdWeek.

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Brand storytelling par la vidéo, comment gérer l’aspect créatif

Comment rendre le contenu et les marques « ordinaires » intéressantes avec la vidéo.

Vidéo versus texte, contenu long versus contenu court, les questions sont multiples lorsqu’on doit publier et distribuer du contenu à notre public.

Le niveau d’engagement avec le contenu vidéo est en hausse constante et le fait que les coûts peuvent être réellement décents (dépendant évidemment du scénario et de la stratégie), la valeur réelle de contenu distribué sous forme vidéo est en fait souvent une excellente solution à vos questions de format de contenu.

Lors du ReelSEO Video Marketing Summit qui s’est déroulé récemment, un panel sur les différentes approches de création pour le développement de contenu vidéo à donné lieu à de belles discussions sur les méthodes pouvant être appliquées afin d’apporter les meilleures pratiques de storytelling aux marques, qu’elles soient excitantes ou, et là est le côté intéressant de la discussion, à celles étant considérées comme « ordinaires. »

Une captation du panel est disponible en ligne et c’est le lien que je partage avec vous cette semaine.

Malgré le fait que je vous suggère de prendre 46 minutes pour écouter le panel complet, les propos rapportés dans le billet de blogue sont tout aussi intéressants.

Voici quelques-uns des moments intéressants (la traduction est de moi):

  • Comment avoir le meilleur ROI… nous essayons de trouver la pertinence. Le contexte avec le contenu. Trouver un moyen de faire en sorte que les gens parlent du produit sans trop mentionner le produit. Quel genre de problème garde votre public éveillé la nuit et est-ce que votre produit résout ce problème?
  • C’est entièrement à propos de l’histoire à raconter, et dès que nous nous rendons à ce point où nous trouvons la connexion émotionnelle, alors nous savons que nous nous approchons du but.
  • Ne soyez pas « ordinaires. » Nous faisons affaire avec plusieurs individus plutôt fermés et lorsque nous leurs pitchons une idée à laquelle ils répondent «Êtes-vous fous?, nous répondons «Exactement, c’est l’idée.»

Ce sont tous des éléments à considérer lors du développement de contenu vidéo. Et ce sont tous des éléments que nous avons considérés lors de notre propre travail d’intégration du storytelling avec les marques travaillant avec nous chez Toast.

Je vous laisse donc avec 5 ou 46 minutes de contenu cette semaine, vous avez le choix: short-form ou long-form. Profitez-en!

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Voici la captation complète

Netflix et encodage vidéo: 120 formats pour 900 plateformes

Les pratiques d’encodage de Netflix et leur impact sur les royautés versées aux producteurs.

La production est terminée, les équipes de tournage et de montage sont de retour à la maison. Ne reste que les dernières lignes de la post-production à compléter. Temps de livrer.

« Quel format avez-vous dit? 4 versions? Codecs et résolutions envoyées par courriel? Merci… »

Bon un scénario qu’on connait bien, pas global, mais on l’a tous vécu une fois (ou trois).

Netflix et plusieurs autres diffuseurs travaillent très fort au niveau de leur workflow d’encodage pour assurer un haut niveau de compatibilité et de qualité.

Dans le cas de Netflix, ils ont récemment publié certains détails sur leur processus. Dans leur cas, chaque production est encodée en 120 formats différents (oui, 120, avec un zéro), en prévision d’une lecture potentielle sur environ 900 plateformes différentes (Xbox, iPad, télés connectées, etc.).

Là où l’article de cette semaine devient intéressant à mon avis, est lorsqu’il y a mention que lors du choix de certains fournisseurs de contenus, ils favorisent ceux qui peuvent livrer les médias dans le bon format et, surtout, rapidement. Ceci permet à certains producteurs d’avoir de plus grands revenus de royauté.

Je vous suggère donc cette lecture tirée de GigaOM, puis, pour plus de détails, suivez les liens cités vers le blogue de Netflix.

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La curation de contenu peut informer vos clients tout en créant un engagement avec eux

Partager un lien, un billet de blogue ou toute autre forme de contenu, c’est de la curation de contenu. Vous voyez passer des centaines (peut-être des milliers) d’éléments d’information et vous choisissez soigneusement ce que vous partagerez.

L’expression anglophone « content curation » (ou « digital curation ») a déjà fait son petit bout de chemin et en français, « curation de contenu » fait tranquillement son entrée dans le vocabulaire quotidien de notre industrie… non pas parce que nous sommes en retard, loin de là, mais parce que jusqu’à tout récemment, le mot « curation » n’avait pas la cote (en fait, le problème était surtout l’absence d’un mot français équivalent).

Dans une récente étude, Curata a révélé que 95% des gens de marketing interrogés avaient partagé du contenu dans les 6 derniers mois…. 95% !!! La raison principale? Établir une forme de leadership sur un sujet donné.

L’article de cette semaine présente quelques statistiques tirées du rapport de cette étude, notamment les principaux défis à considérer.

Créatifs et geeks, plus compatibles qu’on ne le pense

Au début avril, les universités USC et UCLA organisaient la troisième édition de la rencontre Transmedia Hollywood. En pleine révolution numérique, elles désirent « décrypter les tendances, évaluer les évolutions et risques potentiels, mais aussi développer diverses solutions et technologies. » Je n’y étais pas, mais une session dont le sujet m’allume tout particulièrement discutait du lien entre Hollywood, Silicon Valley et Madison Avenue. Il est clair que les frontières entre divertissement, technologie et publicité sont de plus en plus floues et le contenu est la colle qui lie de plus en plus fortement les trois. L’arrivée des nouveaux créateurs ayant une compréhension intime de la technologie change grandement la donne.

Dans l’article de cette semaine, le Transmedia Lab fait un très bon recap des panels qui ont pris la scène pendant la journée. En voici un passage intéressant :

« Nous entrons dans une période où le marketing et le contenu deviennent indivisibles. Les modèles marketing traditionnels vecteurs de saturation, sont de moins en moins pertinents et c’est d’autant plus le cas à l’heure des médias sociaux. Par ailleurs, l’arrivée d’une nouvelle génération de créateurs de contenu accompagnée de nouveaux outils technologiques pourrait contraindre Hollywood, la Silicon Valley et Madison Avenue à converger. Est-ce un signe de l’évolution culturelle de notre époque ? Certainement. »

Prenez quelques minutes et allez lire le résumé des panels de la journée sur le site de Transmedia Lab où Morgan Bouchet élabore sur certains des axes principaux abordés pendant cette troisième édition.

Les implications et avantages du co-design

Le co-design est une philosophie qui se base sur le fait que chaque personne a des idéaux et des perspectives différents et que tout processus de design doit en tenir compte.

Mais comment ceci se traduit-il dans l’approche que nous avons chez Toast? L’élément de loin le plus important est l’implication-client et ce qu’il peut (et doit) apporter à un projet qui sera fait chez nous.

Ce n’est pas de donner le numéro de cellulaire de la chargée de projet au client ou de lui demander son avis plus souvent en cours de processus. Ça va plus loin.

Du transfert de connaissances sur son industrie, le marché dans lequel il évolue et de ses objectifs vers notre équipe jusqu’à sa participation active dans l’élaboration de la stratégie et des tactiques qui seront mises en place, nous ne nous positionnons pas comme étant plus importants dans l’apport de solutions.

Le customer co-design ou co-design-client facilite et met en valeur l’apport possible du client. En voici quelques avantages:

  • 50% des innovations possibles peuvent provenir de vos clients;
  • améliorations de l’expérience-client par une forme d’engagement direct vers les idéaux des clients (mais attention, ceci ne veut pas dire que tout ce qu’ils diront sera exécuté à la lettre!)
  • accès direct au contexte et aux priorités des clients
  • réduction du risque et des coûts en améliorant le canal de communication agence<->client

Je crois fortement en l’importance de l’apport-client, tout particulièrement dans un contexte où nous voulons résoudre des problèmes d’affaires. Chez Toast, nos clients ne viennent pas tous du même domaine. Nous nous tournons donc vers eux lorsque nous désirons valider une approche, une stratégie ou le choix d’une tactique en fonction de leur marché. Le fait d’être des joueurs externe nous permet d’avoir une regard critique sur ce qu’on nous dira, mais au fond, c’est notre client qui connait son marché et son industrie.

Je le dis à nos clients depuis 10 ans:

« Nous ne sommes pas les spécialistes du contexte précis de votre marché, vous l’êtes. Nous ne vous fixerons pas des objectifs d’affaires, vous êtes bien mieux placés que nous pour le faire.

Nous sommes spécialistes dans la création d’outils de communications et de marketing qui tiennent compte du contexte de votre marché et de vos objectifs d’affaires. »

En marge de l’apport-client, nous nous posons aussi la question à savoir ce que un ou plusieurs experts externes pourraient apporter au projet. Nous ne prétendons pas tout savoir à l’interne. Nous ne sommes sûrement pas à la fine pointe des derniers développements de telle ou telle spécialité. C’est pourquoi nous intégrons régulièrement à l’équipe des experts externes qui viennent optimiser notre travail par un apport précis et ciblé. Ce sont ces collaborateurs qui viennent ajouter la touche magique à certains projets.

Si vous aimeriez en savoir plus sur notre approche de co-design, faites-moi signe.

Pour terminer, je ne pouvais pas passer à côté de cette vidéo de Thinkpublic qui illustre le concept de co-design:

Autres lectures pertinentes :

Plus de budget = Plus d’innovation et de créativité? Pas si vite.

Michael Schrage du Harvard Business Review sur le lien entre le budget et l’innovation.

When advising project teams frustrated by their seeming inability to deliver promised innovation or creativity to key customers, one provocative recommendation almost always produces positive results: Cut whatever’s left of the budget by 15%. Innovate with that.

Ça semble être contre toutes nos idées préconçues, on serait porté à se dire que plus de fonds sont investis en R&D, plus d’innovation et de créativité en découleront, mais il ajoute:

Despite an embarrassing wealth of anecdotal data and econometric surveys, little positive correlation exists between R&D spend and successful innovation outcomes. That’s why I can’t help but laugh when mainstream business media whine that companies in this sector-and-that « don’t spend enough on R&D. »

Innovation et créativité sont beaucoup plus basées sur un effort mental qu’un effort budgétaire.

The point and purpose of the 15% provocation is to remind people that human capital always matters more than financial capital. Call it « disruptive innovation for disruptive innovation. »

Une équipe qui sait en faire davantage avec des moyens limités (sans tomber dans la catégorie des moyens insuffisants, loin de là) aura ainsi beaucoup plus de chances d’apporter des solutions novatrices aux problèmes existants.