Soyez prêts pour TikTok, Reels et les autres applications de vidéos courtes

Les applications de vidéos courtes sont à la mode, prenant le monde d’assaut. Votre marque est-elle prête ?

Il y a de fortes chances que vous ayez entendu parler de TikTok, une application chinoise qui a été téléchargée 1,5 milliard de fois en dehors de son marché domestique (début 2020).

Les applications comme TikTok sont essentiellement des réseaux sociaux de partage de vidéos qui sont utilisés pour créer de courtes vidéos en lip-sync, de comédie et de talents variés. Ces vidéos peuvent durer de 3 à 60 secondes, selon la plateforme. Les utilisateurs sélectionnent une bande sonore (un clip musical, le son d’une autre vidéo sur la plateforme ou un son enregistré, par exemple). C’est pourquoi vous verrez souvent des dizaines, voire des centaines de vidéos qui utilisent exactement la même bande sonore, mais qui sont « rejouées » par d’autres utilisateurs, à leur manière (une chorégraphie ou des mouvements de danse spécifiques sont de bons exemples).

Mais ce n’est pas la seule application qui est née sur le marché chinois autour du buzz de la création de contenu vidéo court pouvant être facilement produit et ensuite partagé.

Kwai est en vogue au Brésil, VMate est en vogue en Inde et Likee est en vogue en Russie et en Asie du Sud-Est.

Les marques commencent à remarquer et plusieurs ont commencé à produire pour une ou plusieurs de ces plateformes.

Publier du contenu sur TikTok et autres plateformes similaires nécessite d’avoir une trame narrative, une approche différente de ce qu’une marque fait sur les autres réseaux sociaux. Votre Story sur Facebook ou Instagram est un excellent début, mais elle n’est peut-être pas exactement ce que la base d’utilisateurs recherche lorsqu’elle passe du temps sur TikTok.

Alors comment votre marque devrait-elle évaluer s’il y a un potentiel pour elle sur ces nouvelles plateformes? Premièrement, créez-vous un compte et passez 5 minutes par jour à regarder ce qui est publié, quels mèmes, défis ou quels types de vidéos semblent bien fonctionner. Suivez certaines marques et regardez ce qu’elles font.

Ces plateformes sont surtout pertinentes pour les marques de biens de consommation, mais il y aura d’autres catégories qui finiront aussi par s’y retrouver.

Si vous voulez en savoir plus sur le secteur des applications de vidéo courtes, prenez le temps de lire l’article détaillé de Wency Chen sur l’état actuel des différents réseaux qui voient le jour, y compris le deuxième test de Facebook dans la catégorie avec Reels au Brésil (après que Lasso ait échoué à avoir un impact réel en 2018).

Mais une chose est sûre, créez-vous un compte sur TikTok, prenez le temps de regarder où les adolescents et les plus jeunes générations passent beaucoup, beaucoup de temps en ce moment. Cela vous permettra d’avoir une meilleure vision de ce qui pourrait être possible pour votre marque.

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La montée fulgurante des Stories

Les Stories ont pris d’assaut les stratégies de contenu de bon nombre d’annonceurs. En voici un état des lieux.

Plus de 500 millions de comptes utilisent les Stories Instagram chaque jour et 300 millions le font avec les Stories de Facebook et Messenger.

Est-ce que votre marque est présente via ce format? Rejoint-elle ses audiences sur les différentes plateformes qui offrent ce type de tactique?

De plus en plus d’études et d’analyses sont publiées sur les succès que plusieurs ont pu constater grâce aux Stories des plateformes que Facebook possède.

AdWeek a récemment mis en ligne un guide intéressant sur le format, un guide qui présente bon nombre d’exemples concrets d’entreprises telles que Marks & Spencer, HelloFresh, OpenTable et Coca-Cola.

On y retrouve des lignes directrices sur les facteurs de performance de Stories tels que l’utilisation du format vertical, le rythme, le son, les séquences et l’aspect ludique.

L’article est commandité par Facebook, et rédigé par Kay Hsu, directeur global, créativité chez Instagram, donc il penche fortement vers tous les aspects positifs des Stories, mais on y trouve d’excellents exemples desquels votre marque peut s’inspirer.

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TikTok a passé le cap du milliard de téléchargements sur Android et Apple…!

Connaissez-vous TikTok?

Voici quelques chiffres:

  • 52: Nombre moyen de minutes par jour que les utilisateurs de TikTok passent sur l’application.
  • 500 millions: Le nombre d’utilisateurs mensuels que TikTok mentionne avoir en Chine.
  • 75 millions: Le nombre de nouveaux utilisateurs que TikTok a ajouté en décembre 2018, une hausse de 275% par rapport à l’année précédente.

La plateforme, développée par ByteDance, est issue d’une fusion entre un de leurs projets et musical.ly, qu’ils ont achetée pour 1 milliard de dollars en 2017.

L’explosion de la popularité de l’application est fulgurante et très impressionnante.

Son concept est simple, les utilisateurs peuvent publier des clips vidéo d’une durée de 15 secondes maximum, souvent en lip-sync sur une trame sonore de leur choix. Mais on y trouve aussi des « challenges » fort divertissants (Lip Challenge, Rotation Challenge, Boy Challenge, Shoe Change Challenge, etc. De nouveaux challenges font sans cesse surface dans votre fil d’actualité).

https://www.youtube.com/watch?v=Fp12gsY87h8

« Tout sur TikTok est à la limite du professionnalisme amateur – et c’est cette juxtaposition qui rend l’application si envoûtante. Des montages impressionnants sont associés à un jeu d’acteur enfantin et au lip-sync que l’application et ses « challenges » réclament. C’est gai et adorable. TikTok n’est pas une question de perfection, mais d’appartenance à un mouvement. » – Julia Alexander, The Verge.

Et c’est ce qui fait que l’application soit si populaire auprès des adolescents.

La force de la plateforme se trouve dans les outils qu’elle met à la disposition de ses utilisateurs: montage vidéo, musique, filtres, duos, argent virtuel. Ils deviennent la source d’une très grande créativité chez les jeunes qui y ont le plus de succès.

https://www.youtube.com/watch?v=0bIEPbyUsl4

Si vous n’êtes pas familier avec l’application et la plateforme, ou même pour en apprendre un peu plus sur les plus récentes statistiques, un article tiré de l’infolettre Quartz Obsession vous permet de découvrir ce qu’elle signifie dans le paysage des réseaux sociaux émergents. (D’ailleurs, n’hésitez pas à vous inscrire à cette infolettre, son contenu est fascinant à chaque envoi.)

100 millions d’abonnés Instagram pour National Geographic

L’entreprise donne le crédit à ses 130+ photographes, à qui elle a donné le contrôle total de son compte Instagram.

Avez-vous déjà entendu parler de « takeover » d’un compte de réseau social d’une marque? C’est une pratique où une marque donne le contrôle d’un ou plusieurs de ses comptes pendant une journée, une semaine, voire un mois à une personnalité connue, un influenceur ou même une autre marque.

L’idée est que cette nouvelle personne donnera un souffle différent au compte pendant cette période de part le contenu qu’elle y déposera et ainsi permettra non seulement d’attirer une nouvelle audience vers la marque, mais aussi de créer un engagement renouvelé de l’audience existante.

Mais que diriez-vous de donner le contrôle de votre compte Instagram à plus de 100 cerveaux fort créatifs en même temps?

C’est ce que fait National Geographic avec son compte @natgeo depuis longtemps, en donnant le contrôle à ses photographes, leur permettant de publier directement sur la plateforme.

L’avantage est là pour les photographes, comme le mentionne Aaron Huey, qui contribue au compte depuis 2012:

« On peut passer un an et demi à publier huit, dix ou douze photos, mais au cours de la même période sur Instagram, on peut raconter 30, 40 ou 50 histoires. »

Et cette approche permet non seulement de mettre en valeur les photographes de National Geographic, elle permet aussi de générer du revenu vu la grandeur de l’audience.

La photo que vous voyez au haut de ce texte est tirée d’une collaboration avec Samsung où les textes accompagnant les photos mentionnaient le fait qu’elles avaient été prises avec un appareil mobile Samsung, tout en conservant l’importance de l’histoire qui y est racontée.

C’est ce qui a fait que le compte @natgeo est devenu le premier compte d’une marque à atteindre 100M d’abonnés sur Instagram.

Cet article publié dans AdWeek donne bon nombre de détails sur l’approche et la façon de penser de la marque dans ce contexte, un excellent exemple duquel votre marque pourrait peut-être s’inspirer? (vous remarquerez qu’il faut être inscrit à AdWeek pour le consulter, mais c’est gratuit, allez-y sans crainte!)

 

 

 

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Photo by @katieorlinsky // Captured #withGalaxy S9+, produced with @samsungmobileusa using Pro Mode ISO 50 at 1/2449th f 2.4 // Flying through the Valley of Ten Thousand Smokes in Katmai National Park, Alaska. Along with a group of scientists and park rangers led by archeologist Laura Stelson, we followed in the footsteps of botanist Robert F. Griggs who led multiple National Geographic Society expeditions in the early twentieth century to explore the region and study the aftermath of the 1912 Katmai Volcanic eruption. The Nova Rupta volcano displaced the area’s mainly Alutiiq indigenous population, filling their surroundings with ash flow we can still see today. Meanwhile the eruption decimated massive swaths of land, including what Griggs named the Valley of Ten Thousand Smokes, ”The whole valley as far as the eye could reach was full of hundreds, no thousands—literally, tens of thousands—of smokes curling up from its fissured floor,” he described. After nearly two weeks hiking hundreds of miles, climbing up mountains, wading through rivers and sleeping uncomfortably close to Grizzly bears, we finally reached the Valley of Ten Thousand Smokes.

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Si vous désirez explorer un peu plus le potentiel Instagram que détient votre marque, contactez-nous et faites-nous part de vos projets actuels et nous pourrions vous accompagner dans votre démarche de mise en place d’une nouvelle dimension à votre stratégie de contenu.

De l’importance de ne pas dépendre des plateformes des autres

Comment l’entreprise média Defy est passée d’une ronde de financement de 70M$ à 0$ en très, très peu de temps.

Quelle est la proportion des efforts que vous mettez en production et en déploiement de contenu sur des plateformes qui ne vous appartiennent pas?

Vos abonnés Facebook, votre chaîne YouTube, votre communauté Instagram, ils ne vous appartiennent pas. Ça n’arrivera pas, mais ceux à qui ils appartiennent pourraient décider de mettre un terme à tout ça, du jour au lendemain, et ils auraient le droit.

Votre hub de contenu, vos listes de courriels, là nous avons des actifs qui vous appartiennent.

Dans la 6e section du cahier de travail sur la stratégie de contenu que nous avons publié (voir ci-bas dans ce courriel), nous abordons justement le sujet avec une série de questions:

  • Votre portfolio de plateformes comprend-il une balance entre les plateformes que vous contrôlez à 100% (votre site internet par exemple) et des plateformes dites “de rayonnement” où la plateforme elle-même a un contrôle sur la distribution de vos contenus (Facebook est un excellent exemple)?
  • Vos tactiques de croissance d’audiences sont-elles balancées entre des audiences et communautés qui sont votre propriété (liste de courriels par exemple) et d’autres qui ne vous appartiennent pas (abonnés à votre page Facebook ou votre page LinkedIn par exemple)?

L’essentiel de la réflexion n’est pas de structurer sa stratégie de contenu uniquement autour de plateformes « owned », mais bien d’être conscient de la valeur que nous accordons à chacun des canaux de diffusion que nous utilisons.

À titre d’exemple, cet article parle de la situation qu’a vécue Defy Media et comment, en moins de 2 ans, ils sont passés de 75 séries de contenu en production à 0.

Leur descente n’est pas entièrement due au fait qu’ils dépendaient grandement de YouTube et Facebook, mais ça y a grandement contribué.

Ce texte vise donc à vous sensibiliser sur l’importance de bien balancer ses plateformes de contenu, de m’assurer que vous gardez en tête ce qui vous appartient et ce qui ne vous appartient pas.

YouTube sur le point de dépasser Facebook

Comment va votre stratégie vidéo?

Si je vous posais cette question aujourd’hui, que me répondriez-vous?

Produisez-vous autant de contenu vidéo que vous le souhaiteriez? Celui que vous produisez vous donne-t-il des résultats probants? Avez-vous le sentiment que la distribution et le déploiement de celui-ci se font de façon optimale?

Ce sont toutes des questions que les dirigeants en marketing et dans l’industrie des médias se posent chaque jour.

Et l’importance que nous devons accorder à la distribution de nos contenus vidéo ne va pas en ralentissant.

C’est maintenant clair, Facebook vit un ralentissement. Les taux d’engagement ont grandement changé depuis 1 an, les stratégies à adopter sur cette plateforme sont en constante évolution et le trafic est à la baisse.

De l’autre côté, chez YouTube, tout va bien. La plateforme vit une croissance renouvelée, bien que modeste. Elle s’apprête d’ailleurs à passer en 2e position des sites les plus visités aux États-Unis d’ici quelques mois, dépassant Facebook!

Ce n’est pas rien.

La locomotive Facebook ralentit et YouTube, la plateforme de choix pour la consommation de contenu vidéo, prend de la vitesse.

Même si les plus récentes données révèlent que c’est la photo et les images qui génèrent le plus grand engagement (et non la vidéo), votre stratégie vidéo se doit d’être claire et performante.

Cet article de Hubspot dresse un portrait clair de la situation actuelle entre Facebook et YouTube, mais prenez aussi du recul et posez-vous la question sur votre propre situation en termes de stratégie de distribution vidéo.

Les bons outils et les meilleures pratiques sont-ils en place? Ce que vous anticipez cette année en termes de production est-il optimal en fonction des budgets disponibles?

Nous pouvons vous accompagner dans ces évaluations pour la mise en place d’une stratégie vidéo performante. N’hésitez surtout pas à nous contacter.

La stratégie Snapchat de The Economist

« Nous parlons principalement aux 14-17 ans, mais nous ne simplifions pas notre contenu. »

The Economist existe depuis 1843. C’est une très longue histoire et une tradition bien ancrée qui se décline dans chacun de ses textes.

Ce média, vu comme étant sérieux et « adulte, » réussit présentement très bien sur Snapchat grâce à une stratégie et une approche de contenu bien réfléchie qui mettent à profit la section Discover de la plateforme, celle qui permet à ses utilisateurs de découvrir des contenus de haute qualité et des utilisateurs pertinents.

« Snapchat Discover est directement lié à la plus grande variation de notre audience depuis notre fondation en 1843 – c’est très excitant pour nous d’être devant une audience de cet âge, » mentionne Lucy Rohr, responsable de Snapchat chez The Economist.

Ce qu’ils ont réussi, c’est de poursuivre leur mandat de média d’information en couvrant les grands dossiers, mais en les adaptant à une audience de 14-17 ans, sans sursimplifier le contenu.

Je garde toujours un oeil sur ce que les médias (petits ou grands) font. Je crois fondamentalement qu’il y a quelque chose à tirer, pour les marques, des stratégies de contenu mises en place par ces organisations. On ne se le cachera pas, s’il y a un segment de l’industrie qui se doit d’utiliser les outils de contenu le mieux possible, ce sont les médias. Les marques et annonceurs survivront s’ils n’utilisent pas le contenu à son plein potentiel, mais les médias eux, c’est une tout autre histoire.

Pour en savoir plus sur la stratégie Snapchat de The Economist, faites le saut vers Journalism.co.uk, qui a publié un excellent article résumant une conférence donnée par Lucy Rohr.

Contenu complexe et chatbots: les expérimentations de la BBC

Vous vous demandez parfois à quel point il faudrait aller dans le détail sur un sujet donné. Et si votre audience pouvait choisir exactement le niveau de détail qu’elle désire?

Dans une récente journée de masterclass Contenu Décodé, Benoit Giguère (qui a été clé dans le design et l’architecture de contenu de LaPresse+) nous a détaillé l’approche des « portes d’entrée » du contenu de LaPresse+.

Le concept de portes d’entrée permet de tenir compte du désir de détail sur un sujet que le visiteur consulte. Une porte d’entrée peut simplement effleurer la surface du sujet, tandis qu’une autre fait un deep-dive dans le contexte, le côté historique, etc. Ces deux portes d’entrée étant liées au même contenu, article ou thème.

La BBC teste présentement ce besoin des utilisateurs et visiteurs à l’aide de chatbots placés dans les articles en ligne.

Oui, vous avez bien lu, des chatbots placés en plein milieu du contenu.

Le modèle permet aux visiteurs de poser des questions sur le sujet traité (des questions choisies dans une liste de 3 propositions), et le chatbot répond en donnant plus de détails.

Ceci permet qu’une personne familière avec le sujet peut lire le contenu directement, sans être encombrée de mises en contextes inutiles pour elle. Cependant, une personne désirant plus de détails historiques (par exemple) pourra les obtenir sans quitter la page.

Je suis un grand fan du Nieman Foundation à Harvard, qui étudie l’industrie des médias. Je crois qu’en tant que marketeurs et créateurs d’audience, nous avons beaucoup à apprendre des médias, qui racontent des histoires depuis si longtemps.

C’est la raison pour laquelle j’ai cru bon vous relayer un de leurs articles, sur la façon dont la BBC bâtit son framework de chatbot pour son contenu, ce qui suscitera je l’espère une réflexion sur la façon dont nous pouvons apprendre de ceci pour nos propres marques et audiences.

Vous trouverez aussi dans l’article plusieurs liens vers des exemples où la BBC a intégré son chatbot, fort intéressant.

Produire la vidéo sociale parfaite

Hootsuite partage 4 ingrédients qui constituent la recette parfaite pour vos vidéos sociales.

Ce n’est pas un secret, les vidéos sociales sont au coeur de grand nombre de stratégies de contenu.

Une vidéo sociale est une vidéo produite et destinée à générer de l’engagement et des visionnages sur les réseaux sociaux.

Il y a cependant une série d’éléments qui peuvent faire en sorte que vos vidéos sociales performent encore mieux.

Kaylynn Chong chez Hootsuite a récemment partagé 4 ingrédients qui peuvent vraiment faire une différence dans les résultats et le retour sur investissement que vous obtiendrez des vidéos que vous partagez sur les réseaux sociaux:

  • Elles doivent être courtes et efficaces: Près de deux tiers des consommateurs préfèrent une vidéo de moins de 60 secondes selon une étude d’Animoto.
  • Elles doivent être optimisées spécifiquement pour les plateformes et appareils qu’elles ciblent: Mobile d’abord, visionnage sans son, format carré? Vous devez penser à ces caractéristiques de production.
  • Elles doivent inclure du texte descriptif ou des sous-titres: En lien avec le visionnage sans son mentionné ci-dessus, vous devez considérer les sous-titres et le texte qui apparaîtra à l’écran.
  • Elles doivent avoir un appel à l’action clair: Vous ne produisez pas de la vidéo pour le simple plaisir de le faire. Vous attachez vos vidéos à des objectifs d’affaires. Votre audience devrait donc savoir ce que vous désirez qu’elle fasse à la suite d’un visionnement.

L’article que je vous recommande pointe aussi vers bon nombre de ressources, vous pouvez donc prendre quelques minutes pour le lire, mais si vous avez un peu plus de temps (évidemment que vous avez plus de temps!), cliquez sur les différents liens pour aller plus en profondeur sur le sujet des vidéos sociales.

Coupable d’être plate sur les médias sociaux?

boring

Devenez un maître dans l’art d’écrire des statuts qui font l’envie de tous.

D’abord, pourquoi doit-on éviter d’être plate?

Y’a rien de pire qu’être ennuyeux sur les médias sociaux. Avec tout le bruit qu’il y a, personne n’a besoin d’une autre intervention plate ou inutile. C’est une question de respect pour l’audience et pour vous.

Vraiment, vous êtes mieux de ne rien faire que d’interrompre les gens pour leur dire n’importe quoi. Surtout si vous êtes une marque!

Pourquoi êtes-vous plate?

Il y a plusieurs raisons à un post ennuyeux : la paresse, le manque de créativité, la fatigue, l’influence des autres, ou juste ne pas être capable de distinguer ce qui vaut la peine d’être dit ou non. Ça se peut.

Mais tout n’est pas perdu pour vous. Même le plus créatif d’entre nous a déjà été coupable de platitude. Il y a des solutions.

Voici un guide à mettre dans vos signets afin d’éviter l’erreur de publier un autre statut qui fait rouler les yeux.

Quelques règles de base

Éviter le vaguebooking.

C’est pire que le clickbait. Le vaguebooking, c’est d’être intentionnellement vague dans une publication sans présenter d’indices sur le contexte. Par exemple :
“C’est vraiment la dernière fois que ça m’arrive! Les gens comme ça, je n’en veux plus dans ma vie!” Soyez clair.
(Explication du vaguebooking sur Branchez-vous)

Ce n’est pas à propos de vous.

Il faut apprendre à se mettre dans la tête de ceux qui vont lire. Bravo pour votre Pad Thaï réussi ou pour votre choix de bouteille de Chianto Classico et votre belle soirée. Quand on publie sur les médias sociaux, on doit se mettre dans la tête de l’audience qui va tout de suite se demander “What’s in it for me”. Le « fun » que vous avez eu ne se transmet pas vraiment dans votre publication.

Double validation.

À moins que vous soyez le Xavier Dolan des Internets, demandez à un collègue ou un ami de commenter votre publication.

Privilégiez des contenus riches

Dans l’hiérarchie des contenus, une histoire ou production originale vaut plus que le relai d’un article, qui lui vaut plus qu’un texte sans images. Si vous partagez un lien, marquez-le d’un commentaire.

Soyez indulgent, envers vous-même.

Vous ne deviendrez pas le Picasso de Facebook du jour au lendemain. Devenir pas plate demande une rigueur et une pratique quotidienne, et beaucoup d’essais-erreurs. Vous pouvez aussi pratiquer le batching: parfois ce n’est pas « urgent » de publier. Faites un premier jet et revenez-y le lendemain.

 

Des questions litmus pour le contrôle de qualité

Pour vous aider, voici trois questions auxquelles vous devez répondre oui avant de publier.

  • Est-ce que ce contenu est divertissant et/ou utile?
  • Est-ce que quelqu’un voudrait vraiment partager ce contenu ou en parler à quelqu’un d’autre?
  • Est-ce que ce contenu parle davantage pour l’audience que pour la marque?

Quoi d’autre?

 

 

David Pieropan,
VP Contenu de marque, Toast Studio